Un client care cumpără de la tine de câțiva ani vede o reclamă și face o nouă comandă. O altă persoană descoperă brandul printr-o campanie și cumpără pentru prima dată.
Este o întrebare legitimă când trebuie să alegi unde merg următorii bani. Nu orice afacere are datele pentru un experiment amplu; merită să aflăm ce metodă poate clarifica suficient decizia ta.
Ambele comenzi pot apărea în raportarea publicitară. Pentru a înțelege efectul reclamei, ne interesează și ce s-ar fi întâmplat în absența ei.
Este o întrebare dificilă: nu putem observa simultan aceeași persoană, în același moment, în ambele situații. Putem însă construi comparații care ajută la estimarea diferenței.
Creditul din raport și efectul suplimentar
Atribuirea leagă o acțiune de interacțiuni eligibile, după anumite reguli. Evaluarea efectului suplimentar încearcă să afle ce s-a schimbat datorită publicității.
Distincția nu înseamnă că publicul existent trebuie exclus sau că reclamele de revenire sunt inutile. Ele pot ajuta la descoperirea unui produs nou, la reactivare sau la repetarea cumpărării. Rolul lor trebuie evaluat în context.
Cum arată logica unui experiment
O abordare este comparația dintre un grup eligibil să primească publicitatea testată și un grup de control care nu o primește. Grupurile trebuie construite astfel încât diferențele relevante dintre ele să fie reduse prin metoda experimentului.
Ce se schimbă prin prezența reclamei?
Schema metodei. Nu prezintă rezultate măsurate sau o estimare numerică.
Grup expus
- Eligibil pentru publicitatea testată.
- Urmărim rezultatul definit.
Grup de control
- Fără publicitatea testată.
- Urmărim același rezultat.
Comparăm grupurile prin metoda experimentului.
Interpretăm diferența împreună cu incertitudinea estimării.
| Element | De ce contează |
|---|---|
| Împărțirea grupurilor | Ajută la evitarea selectării unor oameni deja mai predispuși să cumpere |
| Aceeași perioadă | Reduce confuzia cu schimbările de sezon sau de piață |
| Rezultat definit la început | Clarifică dacă urmărim comenzi, valoare sau altă acțiune |
| Volum și incertitudine | Arată cât de precisă poate fi estimarea |
Google descrie experimentele cu grup expus și grup de control în documentația Conversion Lift. Instrumentul nu este disponibil tuturor conturilor; eligibilitatea și condițiile se verifică pentru cazul concret. Despre Conversion Lift
Demonstrația prezintă logica metodei. Nu include un rezultat măsurat al unei campanii NOT MORE.
De ce două luni diferite nu oferă automat răspunsul
Oprim publicitatea și vânzările scad. Ar putea conta și sezonul, disponibilitatea produselor, promoțiile sau alte schimbări. Pornim campania și vânzările cresc; aceiași factori pot influența observația.
Comparațiile în timp sunt utile pentru formularea ipotezelor, dar o simplă succesiune „înainte și după” nu izolează automat cauza. Cu cât decizia este mai importantă, cu atât merită analizată mai atent metoda de evaluare.
Nici două zone geografice nu sunt comparabile doar pentru că au dimensiuni similare. Contează istoricul, oferta, concurența și felul în care se desfășoară experimentul.
Ce facem când un experiment nu este fezabil
Unele afaceri au volume mici, perioade lungi de vânzare sau resurse care nu permit o estimare suficient de precisă. În aceste situații, folosim datele disponibile, discutăm ipotezele și păstrăm limitele vizibile.
Putem analiza evoluția clienților noi și existenți, schimbările din ofertă și istoricul canalelor. Aceste observații informează decizia, fără să fie prezentate drept dovadă cauzală exactă.
Uneori, întrebarea corectă este dacă o măsurare mai sofisticată ar schimba suficient decizia încât să justifice costul și timpul ei.
Poți evalua contribuția reclamei dacă ai puține vânzări?
Poți obține indicii utile, dar precizia unei estimări cauzale poate fi limitată. La volum mic, câteva comenzi pot modifica mult rezultatul. Înainte de un test, definim schimbarea pe care vrem să o detectăm, comparația potrivită, intervalul și riscul unei concluzii greșite.
Un calculator pentru dimensiunea eșantionului are nevoie de ipoteze relevante. Pentru un test privind achizițiile, numărul de afișări nu este suficient dacă lipsesc rata de conversie presupusă și unitatea comparată. Mai multe afișări către aceiași oameni nu reprezintă automat mai multe observații independente.
Ce faci până ai suficiente date? Verifici măsurarea, calitatea solicitărilor, proveniența clienților și explicațiile alternative. Poți lua o decizie prudentă de continuare, cu o limită de investiție. O astfel de decizie trebuie prezentată cu incertitudinea ei, fără a afirma că ai demonstrat vânzările suplimentare generate de reclamă.
Cum folosim întrebarea în colaborare
La NOT MORE., vrem să distingem ceea ce raportează sistemele de ceea ce putem demonstra despre efectul campaniei. Recomandăm o metodă proporțională cu investiția, datele și decizia de luat.
Un rezultat bun este mai valoros când îi înțelegem sensul. O limită recunoscută ne ajută să alegem următorul pas cu așteptări mai clare.
Trei întrebări utile
- Ce afirmăm pe baza atribuirii și ce am verificat suplimentar?
- Ce alți factori ar putea explica evoluția?
- Este fezabil un experiment care să schimbe decizia noastră?
Ce decizie ai lua dacă ai înțelege contribuția campaniei?
Spune-ne dacă vrei să păstrezi, să reduci sau să extinzi o activitate și ce date ai. Discutăm ce se poate afla realist și dacă o analiză suplimentară ar putea schimba decizia.