Die Produktionsliste kommt: quadratische, hoch- und querformatige Bilder, mit kurzen und langen Headlines und mehreren Versionen jedes Motivs. Diese Adaptionen können alle nötig sein. Die Kampagne muss überall funktionieren, wo sie erscheint.
Als Kunde müssen Sie verstehen, was Sie mit dieser Produktion erhalten: Abdeckung der Platzierungen, verschiedene Ideen zum Erkunden oder beides. Den Unterschied zu kennen, macht Angebot und Ergebnisse leichter bewertbar.
Aber wie viele verschiedene Kaufgründe werden erkundet?
- Wie viele Fragen der Zielgruppe werden beantwortet?
- Wie viele Annahmen können wir anhand dieser Materialien bewerten?
Das sind Fragen zur kreativen Richtung, unabhängig von der Zahl der Exporte.
Vier Ebenen, die man trennen sollte
Das Konzept ist die zentrale Idee: zum Beispiel, dass eine Tasche hilft, die eigenen Sachen für eine kurze Reise zu ordnen. Die Botschaft drückt das gewählte Argument aus. Die Umsetzung gibt ihm eine konkrete Form: Fotografie, Videodemonstration, Illustration oder Text. Die Adaption bereitet es für ein Format und einen Darstellungskontext vor.
Jede Ebene verlangt Entscheidungen und Arbeit. Eine Adaption kann verschobene Elemente, kürzeren Text oder eine andere Hierarchie erfordern. Ihr Wert erklärt sich durch die Nutzung, die sie ermöglicht.
Was ist der Unterschied in einer Kampagne?
Nehmen wir eine fiktive Marke für Reisetaschen. Wir können eine Idee zur Ordnung in 24 Dateien entwickeln. Oder wir erkunden drei Ideen, jede in vier Formaten.
Drei Ideen, vier Formate, zwölf Adaptionen.
Illustratives Beispiel. Die Bedingungen werden im Artikel erklärt.
| Idee | 1:1 | 4:5 | 9:16 | 16:9 |
|---|---|---|---|---|
| Ordnung | 1.1 | 1.2 | 1.3 | 1.4 |
| Volumen | 2.1 | 2.2 | 2.3 | 2.4 |
| Wochenende | 3.1 | 3.2 | 3.3 | 3.4 |
Jede Zeile erkundet ein Argument, jede Spalte passt es an.
| Konzept | Mögliches Argument | Was wollen wir herausfinden? |
|---|---|---|
| Ordnung | Alles hat seinen Platz | Hilft es bei der Wahl, die Fächer klar zu zeigen? |
| Volumen | Alles, was man für eine kurze Reise braucht | Ist das Volumen ein wichtiges Kriterium? |
| Nutzung | Die Tasche im Einsatz an einem Wochenende unterwegs | Hilft es, sie in einer echten Situation zu sehen? |
Das sind kreative Annahmen, keine Schlussfolgerungen über die Zielgruppe. Wir wählen die Argumente anhand des Produkts und der verfügbaren Informationen. Wir versprechen keine Fähigkeiten oder Eigenschaften, die das Produkt nicht hat.
Auch die Version mit drei Konzepten ist nicht automatisch überlegen. Steht die Idee bereits fest und hat die Kampagne viele Platzierungen, sind die Adaptionen vielleicht genau das, was das Projekt braucht. Wissen wir noch nicht, welches Argument zählt, kann eine Vielfalt an Konzepten nützlicher sein.
Auch eine einzige Idee kann viel Adaptionsarbeit verlangen
Ein einziges Konzept macht die Adaption nicht unwichtig. Manche Formate brauchen eine fertige Komposition; andere ein Foto ohne Text plus separate Headlines und Beschreibungen. Ein vertikales Video muss vielleicht neu geschnitten werden, ein Querformat braucht vielleicht einen anderen Ausschnitt.
In Performance Max zählt Vielfalt auch, weil Assets über das infrage kommende Inventar kombiniert werden können. Anforderungen, Empfehlungen und Anzeigeneffektivität erklären wir in Größe zählt. Der Kontext auch.
Es gibt zwei Fragen: Sind das die richtigen Kaufgründe, und haben wir die Werbemittel, um sie richtig zu kommunizieren? Beide müssen vor dem Start beantwortet sein. 24 Dateien zu produzieren, kann nötige Arbeit sein, auch wenn sie eine einzige Idee ausdrücken; ihr Wert liegt in den Einsätzen, die sie ermöglichen.
Was wir in einem Test vergleichen
Unterscheiden sich zwei Materialien nur in der Größe, testen wir keine zwei Kaufgründe. Unterscheiden sie sich in Botschaft, Foto und Angebot, vergleichen wir vollständige kreative Pakete; den Unterschied können wir nicht automatisch einem Element zuschreiben.
Jeder Test braucht daher eine Frage. „Bringt das Zeigen der Fächer mehr relevante Anfragen?“ gibt eine klarere Richtung als „Wir brauchen mehr Banner“.
Und das Ergebnis muss im Kontext gedeutet werden. Unterschiedliche Ausspielung, Budget, Zeitraum und Zielgruppe können den Vergleich beeinflussen. Zwei veröffentlichte Dateien sind nicht automatisch ein kontrolliertes Experiment.
Vom Kaufgrund zu einem nützlichen Vergleich
Ein kreatives Briefing kann vier Dinge verbinden: die Situation der Person, ihre Frage, den Beleg, den wir zeigen können, und die relevante Aktion nach der Anzeige. Bei der Tasche unseres Beispiels kann ein Versprechen zur Ordnung mit einer Demonstration der Fächer belegt werden. Bei einer Dienstleistung können wir zeigen, was die Leistung umfasst oder wie ein nutzbares Ergebnis aussieht, ohne einen Kundenfall zu erfinden.
Zwei Ideen können dieselbe Person in verschiedenen Momenten ansprechen. Vor dem Kauf zählt vielleicht am meisten, wie das Produkt genutzt wird; nach der ersten Erfahrung wird die Kompatibilität mit einem Zubehörteil relevant. Der Unterschied in der Botschaft ergibt sich aus Frage und Kontext, nicht daraus, dass man jedem in einem Segment automatisch ein psychologisches Profil zuweist.
Beim Lesen der Ergebnisse verbinden wir die Reaktion mit dem nächsten Schritt. Ein Werbemittel kann Aufmerksamkeit gewinnen, aber auch Menschen, für die das Angebot schlecht passt. Deshalb berücksichtigt die Wahl einer kreativen Richtung auch die Qualität der Besuche, Anfragen oder Bestellungen, soweit sie beobachtbar ist. Wie man den Vergleich vorbereitet, erklärt „Wenn wir alles ändern, was lernen wir dann?“
Wie man die Produktion richtig beschreibt
In einem Angebot geben wir die Zahl der Konzepte, Hauptumsetzungen, Adaptionen und enthaltenen Überarbeitungen an. Wir sagen, wer die Fotos liefert, wer die Botschaften freigibt und welche Prüfungen nötig sind.
Diese Struktur hilft dem Kunden, die Ergebnisse zu verstehen, und dem Team, die Arbeit zu planen. Sie trennt auch eine Formatanpassung von der Bitte um eine neue kreative Richtung.
Bei NOT MORE. sollte die Zahl der Ergebnisse aus ihrer Rolle folgen. Wir nutzen Automatisierung und gemeinsame Elemente, wo sie helfen; eigenständige Varianten entwickeln wir, wenn eine Frage oder ein Kontext sie rechtfertigt.
Was Sie fragen sollten, wenn Sie die Materialliste bekommen
- Wie viele verschiedene Ideen erkunden wir, und warum?
- Wo wird jedes Format eingesetzt?
- Was können wir aus dem Vergleich der Varianten lernen?
Welche Ideen erkunden Ihre vorhandenen Werbemittel?
Zeigen Sie uns das Produkt und einige der Materialien, die Sie genutzt haben. Wir besprechen, welche Argumente bereits erklärt sind, wo Adaptionen fehlen und welche Richtung es vor einer neuen Produktion wert ist, erkundet zu werden.