Ein Profil kann in einer Präsentation beeindruckend wirken: viele Follower, einige vielgesehene Videos und ein erkennbarer Stil. Eine Marketingkooperation muss trotzdem noch einige Fragen beantworten.
- Wer schaut zu, in welchen Märkten und bei welchen Themen?
- Kann der Creator das Produkt glaubwürdig erklären?
- Kaufen wir Zugang zu einer Zielgruppe, Produktion von Inhalten, bezahlte Verbreitung oder eine Kombination?
Die Antworten prägen Auswahl, Briefing und Bewertung. Die Zahl der Follower ist eine Information, keine Strategie.
Influencer-Marketing, Content-Produktion und UGC haben verschiedene Aufgaben
Eine Kooperation mit Influencern kann Zugang zu einer Community bieten und eine Empfehlung innerhalb einer gewachsenen Beziehung. Eine Kooperation für die Produktion kann nützliche Kreation liefern, auch wenn der Creator eine kleine Zielgruppe hat.
UGC kann Inhalte bezeichnen, die Nutzer spontan erstellen. In der kommerziellen Praxis beschreibt der Begriff auch beauftragte Inhalte von Creators in einem persönlichen, informellen Stil. Halten Sie die Unterscheidung klar: Bezahlte Inhalte werden nicht zu einer unabhängigen Kundenstimme, nur weil sie locker wirken.
Vielleicht brauchen wir eine Vorführung, eine Anleitung, eine Geschichte, einen belegten Vergleich oder ein Anwendungsbeispiel. Legen Sie die Aufgabe fest, bevor Sie die Person wählen oder das Honorar bewerten.
| Was wir kaufen | Was wir zuerst bewerten | Was festzulegen ist |
|---|---|---|
| Zugang zur Community | Relevanz der Zielgruppe und Glaubwürdigkeit beim Thema | Veröffentlichung, Zeitpunkt, Reporting |
| Produktion von Inhalten | Qualität der Erklärung und der Umsetzung | Lieferungen, Varianten, Korrekturrunden |
| Material für Anzeigen | Passung zu Ziel und Format | Rechte, Anpassungen, Freigaben |
| Laufende Zusammenarbeit | Beständigkeit und Passung | Aufgabe, Zeitpunkt, Bewertung |
Schauen Sie über die Zahl der Follower hinaus auf die Zielgruppe
Daten zu Land, Sprache, Stadt und Alter können helfen, wo sie verfügbar sind. Bedenken Sie auch, welche Themen Menschen anziehen, warum sie dem Creator folgen und wie diese Interessen mit dem Zweck des Produkts zusammenhängen.
Eine große internationale Zielgruppe kann für ein lokales Unternehmen weniger nützlich sein als eine kleinere Community in seinem Einzugsgebiet. Für ein Produkt, das in mehreren Märkten verkauft wird, kann internationale Reichweite relevant sein. Die Größe allein entscheidet in keinem der beiden Fälle.
Bitten Sie um aktuelle Inhalte und repräsentative Ergebnisse, einschließlich gesponserter Arbeiten, wo vorhanden. Ein virales Video kann eine Ausnahme sein. Die Bewertung sollte die Schwankung zeigen, nicht nur das beste Ergebnis.
Definieren Sie Engagement, bevor Sie es vergleichen
Eine Engagement-Rate auf Basis der Follower ist nicht direkt mit einer auf Basis von Reichweite oder Aufrufen vergleichbar. Auch Zeitraum, Format und einbezogene Aktionen zählen. Gleichen Sie zuerst die Definitionen an.
Kommentare können zeigen, ob Menschen über das Thema sprechen, Fragen stellen oder nur auf einen lustigen Moment reagieren. Weder Kommentare noch Analysetools können die Echtheit einer Zielgruppe perfekt bescheinigen.
Ungewöhnliches Wachstum oder sich wiederholende Interaktionen verdienen eine Untersuchung; für sich beweisen sie keinen Betrug. Bitten Sie um Kontext, statt aus einem automatischen Wert eine kategorische Schlussfolgerung zu ziehen.
Glaubwürdigkeit hängt von der Passung zum Produkt ab
Eine durchdachte Erklärung kann Menschen helfen, ein Angebot zu verstehen. Fachwissen in einer Kategorie überträgt sich jedoch nicht automatisch auf eine andere. Ein Stil, der für Unterhaltung funktioniert, muss für eine komplexe Dienstleistung womöglich angepasst werden.
Prüfen Sie, dass Vorführungen realistisch sind und Aussagen belegt werden können. Bitten Sie niemanden, monatelange Erfahrung mit einem Produkt nahezulegen, das er gestern erhalten hat. Technische, medizinische und andere regulierte Aussagen brauchen besondere Sorgfalt.
Menschen können eine kommerzielle Empfehlung erkennen und sie trotzdem nützlich finden. Relevanz, Erklärung und ein ehrlicher Kontext schaffen diesen Wert. Die Beziehung zu verbergen, ist unnötig.
Nehmen Sie die Kennzeichnung ins Briefing auf
Die EU-Regeln verlangen, dass gesponserte Empfehlungen klar erkennbar sind. Die Gegenleistung kann ein Produkt, eine Leistung oder ein anderer Vorteil sein, nicht nur eine Zahlung. Planen Sie die Kennzeichnung für den konkreten Inhalt und die Plattform. Ihr Europa: Werbung durch Influencer (auf Englisch)
Vereinbaren Sie, wer Kennzeichnung, Produktaussagen und Angebotsbedingungen prüft. Eine Kennzeichnungsfunktion der Plattform kann bei der Umsetzung helfen, ersetzt aber nicht die Prüfung der gesamten Botschaft.
Transparenz hilft dem Publikum, den Kontext der Empfehlung zu verstehen, und hilft Marke und Creator, die Art ihrer Zusammenarbeit festzulegen.
Das Briefing muss die Vorführung leiten
Ein nützliches Briefing erklärt Ziel, Zielgruppe, Anwendungsfall, verfügbare Belege und zu vermeidende Aussagen. Es klärt Angebot und nächsten Schritt und lässt Raum für das Verständnis, das der Creator von seiner Community hat.
Ein unpassendes Skript kann technisch korrekte, aber wenig überzeugende Inhalte erzeugen. Gar keine Vorgaben können ein ansprechendes Video hervorbringen, das das Produkt nicht erklärt oder das falsche Versprechen macht.
Vereinbaren Sie Freigabephasen, wesentliche Informationen, endgültige Lieferungen und Korrekturrunden. Bei saisonalen Kampagnen bestätigen Sie Angebot und Frist vor der Veröffentlichung. Spätere kommerzielle Änderungen können Nacharbeit verlangen.
Ein Produktionshonorar legt nicht jedes Nutzungsrecht fest
Vereinbaren Sie, wo und wie lange das Material erscheinen darf: Profil des Creators, Konten der Marke, Website, Newsletter oder Anzeigen. Gebiet, Dauer, Exklusivität, Quelldateien, Bearbeitungsrechte und Formatanpassungen können alle eine Rolle spielen.
Prüfen Sie Musik, abgebildete Personen und andere geschützte Elemente gesondert. Audio, das für einen organischen Beitrag verfügbar ist, ist nicht automatisch für jede kommerzielle Nutzung lizenziert. Legen Sie diese Bedingungen vor der Produktion fest, mit den nötigen vertraglichen Prüfungen.
Auch technische Berechtigungen sind etwas Eigenes. TikTok erlaubt, Beiträge von Creators mit deren Zustimmung in Spark Ads zu nutzen. Die Berechtigungen in der Plattform und die in der Zusammenarbeit vereinbarten Rechte müssen übereinstimmen. TikTok: Spark Ads (auf Englisch)
Ein Beispiel: zwei Kooperationen, zwei Aufgaben
Stellen Sie sich eine Möbelmarke vor, die einen Creator mit breiter Zielgruppe und einen mit einer kleineren, an Einrichtung interessierten Community vergleicht. Dieses fiktive Beispiel bedeutet nicht, dass das kleinere Konto automatisch besser ist.
Der erste könnte die Marke neuen Menschen vorstellen. Der zweite könnte Maße, Materialien und die Wirkung des Produkts im Raum erklären. Geht es darum, Vorführungen für Anzeigen zu produzieren, können Fähigkeiten beim Filmen und Erklären wichtiger sein als organische Reichweite.
Vergleichen Sie Aufgabe und Gesamtkosten. Dasselbe Honorar kann einen einzigen Beitrag abdecken oder einen Satz wiederverwendbarer Assets, Varianten und Nutzungsrechte. Angebote werden vergleichbar, sobald diese Lieferungen klar sind.
Was kaufen wir mit der Kooperation?
Wählen Sie zuerst die Aufgabe und legen Sie dann das Ergebnis fest, das zählt.
AUFGABE
Zugang zur Zielgruppe, Produktion von Inhalten oder Werbung?
ZIELGRUPPE
Wer folgt dem Creator, und warum?
VORFÜHRUNG
Was kann der Creator erklären und belegen?
NUTZUNG
Wo, wie lange und mit welchen Rechten?
Illustrativer Rahmen. Die Anwendung hängt von Kontext und Daten des Projekts ab.
Bewerten Sie mehr als einen Tracking-Code
Ein Link oder Code erkennt manche Aktionen, aber nicht alle beeinflussten Menschen werden ihn nutzen. Codes können sich auch über die Zielgruppe des Creators hinaus verbreiten. Aufrufe, Klicks und zugeschriebene Bestellungen beschreiben verschiedene Teile des Ergebnisses.
Bei Bekanntheit bewerten Sie relevante Kontakte und deren Qualität im Rahmen der Daten. Bei Anfragen bewerten Sie die Relevanz. Bei Verkäufen betrachten Sie den Deckungsbeitrag nach Kosten, Stornierungen und Retouren. Bei Produktion bewerten Sie Assets, Rechte und Möglichkeiten für die künftige Nutzung.
Addieren Sie die Reichweiten von Creators nicht, als wäre jede zuschauende Person eindeutig: Zielgruppen überschneiden sich. Zugeschriebene Bestellungen belegen für sich nicht die zusätzliche Wirkung der Kooperation. Wo es machbar ist, können Tests bessere Belege liefern.
Die Kooperation muss in die übrige Kommunikation eingebunden sein
Landingpage, Bestand, Support und Markenwerbung müssen das geweckte Interesse aufnehmen. Ein Creator kann ein Produkt gut erklären, aber ein unklares Angebot oder ein defektes Kauferlebnis nicht dauerhaft ausgleichen.
Bei NOT MORE. legen wir die Aufgabe der Kooperation fest, bevor wir Creators auswählen und Briefing, Lieferungen, Nutzung und Bewertung vereinbaren. Wir verbinden das Material mit der Kommunikations- und Werbestrategie, damit die Investition einen klaren Zweck hat.
Was kann diese Kooperation für unsere Zielgruppe und unser Ziel leisten, unter Bedingungen, die wir tatsächlich tragen können? Das ist die nützliche Ausgangsfrage.