Ne cunosc deja. Cui și de ce îi mai arătăm reclame?

O persoană a urmărit un video. Alta a consultat trei produse. O a treia a cumpărat ieri. Toate pot apărea, într-un limbaj larg, în categoria „public cald”. Dar aceeași reclamă nu are neapărat același rol pentru fiecare.

Chiar și o interacțiune apropiată de cumpărare rămâne incompletă ca explicație. Cineva poate adăuga în coș pentru a vedea costul livrării. Poate cumpăra ulterior în magazin. Poate căuta în numele altei persoane. Publicul devine mai ușor de gestionat când păstrăm aceste posibilități în analiză.

O relație anterioară este un punct de plecare pentru comunicare, nu o confirmare a intenției actuale de cumpărare.

Retargeting sau remarketing?

Termenii sunt folosiți frecvent cu sensuri suprapuse. Unele echipe numesc retargeting reclamele adresate persoanelor care au interacționat anterior, iar remarketing o categorie mai largă de revenire, inclusiv email. Această separare nu este o regulă universală.

Google a înlocuit în anumite interfețe terminologia „remarketing” cu „your data”. Documentația descrie utilizarea segmentelor rezultate din interacțiuni anterioare, inclusiv vizite, utilizare de aplicații sau activitate video. Despre segmentele de date

Într-un proiect, denumirea este mai puțin importantă decât definiția: ce persoane încercăm să includem, pe baza cărei informații, prin ce canal și în ce scop. Aici folosim „retargeting” pentru publicitatea plătită bazată pe interacțiuni sau relații anterioare și discutăm separat emailul și celelalte comunicări.

Publicul cald conține situații diferite

Nu deducem venituri, vulnerabilități sau motive intime din aceste semnale. Segmentarea trebuie să fie justificată de ofertă, de informația disponibilă și de regulile aplicabile.

Trei întrebări înainte să investim din nou

• Mai întâi, ce informație utilă putem aduce?
• Apoi, unde conduce mesajul?
• În cele din urmă, de ce merită această intervenție în raport cu celelalte priorități?

Exemplu fictiv: un magazin vinde aparate de cafea. Pentru vizitatorul unei pagini de comparație, poate fi utilă o explicație despre întreținere și utilizare. Pentru persoana care a cumpărat deja modelul, aceeași invitație de a-l cumpăra poate fi nepotrivită. O informație despre punerea în funcțiune poate avea mai mult sens.

Dacă modelul nu mai este disponibil, o reclamă dinamică bazată pe un catalog vechi poate continua o promisiune pe care magazinul nu o mai poate susține. Datele produselor, evenimentele și mesajele trebuie analizate împreună.

Nu orice revenire cere reducere. O persoană poate avea nevoie de clarificarea garanției, a compatibilității sau a livrării. Reducerea schimbă condițiile economice și poate să nu răspundă întrebării rămase.

Segment definit nu înseamnă distribuție exclusivă

În PMax, semnalele de audiență ghidează sistemul, iar reclamele pot ajunge și în afara lor. O listă de vizitatori adăugată ca semnal nu transformă automat campania într-una exclusivă de retargeting. Semnalele de audiență PMax

Customer Match permite utilizarea unor date de contact în condițiile produsului, dar potrivirea și disponibilitatea diferă de simplul număr de rânduri încărcate. Există restricții de inventar și de regiune; de exemplu, documentația Google descrie limitări pentru utilizarea pe inventar partener și schimburi terțe în SEE, Regatul Unit și Elveția. Cum funcționează Customer Match

Prin urmare, verificăm configurația actuală: includere, excludere, extindere, obiectiv și rețea. Numele campaniei ales de echipă nu este dovada comportamentului ei.

Cât de completă este audiența

Nu toți vizitatorii pot fi înregistrați sau folosiți pentru personalizare. Alegerile de consimțământ, browserul, identificarea, dimensiunea eligibilă a segmentului și regulile platformei influențează disponibilitatea.

Un sistem de tracking pe server poate îmbunătăți anumite aspecte ale controlului și calității datelor, dar nu creează permisiune și nu recunoaște automat toate persoanele. Diferențele dintre arhitecturi și limitele măsurării sunt dezvoltate în „Butonul a fost apăsat. Cererea a ajuns?”.

Politica Customer Match cere, între altele, date colectate în contextul permis al relației cu utilizatorii și respectarea obligațiilor de informare și consimțământ aplicabile. O listă cumpărată nu devine adecvată prin simpla încărcare în cont. Politica Customer Match

Folosirea reclamelor personalizate în domenii sensibile poate avea restricții suplimentare. Eligibilitatea se verifică pentru categoria reală și platforma aleasă, înainte de proiectarea audiențelor.

Recența contează în raport cu produsul

Un accesoriu pentru un eveniment de weekend și un proiect de amenajare nu au același ciclu de decizie. O fereastră aleasă automat, fără legătură cu produsul, poate include persoane pentru care contextul a trecut sau exclude persoane care încă evaluează.

Durata se fundamentează pe informații despre cumpărare și pe limitele platformei. Nu există un număr de zile potrivit tuturor afacerilor. Nici împărțirea în foarte multe segmente nu este automat mai bună: fiecare separare trebuie să poată susține o diferență utilă de mesaj sau de decizie.

Excluderile cer actualizare. O comandă online, o achiziție offline sau o oportunitate deja gestionată pot schimba comunicarea potrivită. Sincronizarea poate avea întârzieri, iar identificarea poate fi incompletă; nu promitem eliminarea perfectă a oricărei afișări nepotrivite.

Aceeași persoană poate întâlni mai multe canale

Vizitatorii, abonații și clienții nu sunt neapărat trei grupuri separate. Exemplu fictiv: avem 600 de persoane identificabile în grupul A și 400 în grupul B, iar 150 se află în ambele. Uniunea este de 850 de persoane, nu 1.000. Exemplul presupune identificare exactă; rapoartele agregate ale platformelor nu permit întotdeauna această deduplicare.

Coordonarea înseamnă să gândim presiunea de comunicare și mesajele împreună. Nu presupunem existența unui plafon perfect de frecvență pentru aceeași persoană pe toate platformele. Folosim controalele disponibile și datele pe care le putem interpreta corect.

Un ROAS bun nu închide discuția

Publicul care cunoaște deja oferta poate avea o probabilitate diferită de cumpărare față de cel nou. Atribuirea unei comenzi retargetingului nu dovedește că fără reclamă acea comandă nu ar fi existat.

Evaluăm costul, contribuția, suprapunerea și rolul campaniei în întregul sistem. Unde volumul și configurația permit, un test de incrementalitate bine proiectat poate ajuta. Fără un astfel de test, prezentăm atribuirea ca atribuire, cu limitele sale.

Cum lucrăm la NOT MORE.

Pornim de la relația reală cu publicul și de la obiectiv: clarificare, cerere, achiziție, folosire sau revenire. Legăm segmentele de mesaje, pagini și reguli de actualizare, apoi alegem campaniile care pot susține planul.

Retargetingul este o parte a strategiei de promovare. Are nevoie de oameni care intră în relație cu afacerea, de o ofertă relevantă și de o experiență care confirmă promisiunea.

Segmentele trebuie susținute de o operare clară

Clientul confirmă sursa datelor despre comenzi, cereri și schimbări de statut. NOT MORE. poate construi segmentele, mesajele, materialele și campaniile și poate implementa legăturile de date incluse în proiect. Definim ce trebuie actualizat și cine intervine când situația comercială nu mai corespunde segmentului.

În administrarea continuă urmărim distribuția, suprapunerile observabile și rezultatele relevante. Ajustăm mesajul și investiția în limitele aprobate, fără să presupunem că fiecare persoană eligibilă va fi atinsă sau că orice vânzare atribuită a fost produsă exclusiv de remarketing.