Cineva a văzut un produs, a citit o pagină sau a început să completeze un formular. Putem avea ocazia să comunicăm din nou cu acea persoană. Întrebarea este ce îi spunem la următoarea întâlnire.
Poate avea nevoie de o explicație despre dimensiuni. Poate compara furnizori. Poate fi ocupată sau poate să fi cumpărat deja prin alt canal. Faptul că a vizitat website-ul ne oferă un indiciu despre o interacțiune, dar motivul plecării rămâne de clarificat.
Un mesaj de revenire are nevoie de un rol: să reamintească o opțiune relevantă, să aducă o informație utilă sau să facă următorul pas mai ușor.
Ce știm și ce doar presupunem
Dacă o persoană a deschis pagina cu termenul de livrare, știm că acea pagină a fost consultată în condițiile în care interacțiunea a putut fi înregistrată. Nu știm automat că termenul a împiedicat cumpărarea.
Dacă a adăugat un produs în coș, există o acțiune mai apropiată de comandă. Totuși, poate să compare variante, să verifice costul total sau să revină mai târziu. Construim ipoteze utile și verificăm dacă oferta și traseul le susțin.
Echipa de vânzări și suport poate completa datele: ce întreabă oamenii despre produs, ce condiții îi încurcă și ce explicații lipsesc din pagină. Aceste observații pot orienta următoarele materiale fără să pretindem că putem citi intenția fiecărui vizitator.
Trei situații, trei continuări posibile
Luăm exemplul fictiv al unui showroom care oferă canapele la comandă. Mesajele următoare sunt propuneri editoriale și presupun că serviciile descrise există în oferta reală.
| Interacțiune observată | Informație care ar putea ajuta | Continuare posibilă |
|---|---|---|
| A consultat dimensiunile | Cum verifică potrivirea în cameră | „Vezi ce măsurători să pregătești.” |
| A explorat materialele | Diferențele pe care le poate evalua în showroom | „Compară mostrele și discută utilizarea.” |
| A început cererea, fără confirmare înregistrată | Ce presupune primul contact | „Vezi ce informații sunt necesare pentru discuție.” |
Ce informație ajută revenirea?
Exemplu pentru un showroom fictiv. Motivele de plecare sunt ipoteze de verificat.
DIMENSIUNI
- Se potrivește în camera mea?
- Vezi ce măsurători să pregătești.
MATERIALE
- Ce diferențe pot verifica?
- Compară mostrele în showroom.
PRIMUL CONTACT
- Ce presupune discuția?
- Vezi informațiile necesare.
Demonstrație editorială. Exemple ipotetice; nu sunt rezultate ale unui client NOT MORE.
Nu este necesară câte o campanie pentru fiecare rând. Structura depinde de volumul disponibil, posibilitățile platformei, buget și cât de diferite sunt nevoile. Uneori câteva materiale într-o structură simplă sunt suficiente pentru întrebarea pe care o testăm.
Mesajul trebuie să ducă la răspuns
Dacă reclama promite un ghid de măsurare, pagina trebuie să îl ofere. Dacă invită la compararea mostrelor, explicăm unde, în ce condiții și cum se poate programa vizita.
O persoană care revine și întâlnește aceeași neclaritate nu primește ajutor doar pentru că am plătit încă o afișare. Uneori prima intervenție este în pagina produsului, în formular sau în informațiile comerciale. După aceea, reclama poate conduce către un răspuns care există.
Reamintirea simplă poate avea și ea un rol. O folosim cu o ipoteză clară despre public, moment și produs, apoi urmărim ce observăm.
Audiența din plan trebuie să corespundă mecanismului campaniei
Google descrie folosirea segmentelor de date pentru a relua comunicarea cu persoane care au interacționat anterior cu afacerea, inclusiv în situații precum un coș nefinalizat. Condițiile și configurarea se verifică pentru tipul de campanie ales. Despre segmentele de date
În PMax, semnalele de audiență sunt sugestii pentru sistem; distribuția poate ajunge și la alte persoane. Adăugarea vizitatorilor ca semnal nu transformă automat campania într-una destinată exclusiv lor. Dacă planul cere o limitare precisă, alegem o configurație care o poate susține și verificăm controalele disponibile. Semnalele de audiență PMax
Înainte de producție, clarificăm sursa publicului, condițiile de includere, actualizarea datelor, limitele de distribuție și ce materiale sunt necesare. Numărul persoanelor dintr-o listă nu garantează că toate vor putea fi atinse prin reclamă. Eligibilitatea și opțiunile de utilizare a datelor contează în implementarea reală.
Când persoana a făcut deja pasul următor
Cineva poate trimite cererea după ce a intrat în publicul planificat. Poate cumpăra în showroom sau poate discuta deja cu un consultant. Dacă datele nu se actualizează, comunicarea poate rămâne în urmă față de relația reală.
Stabilim când se oprește mesajul de recuperare a aceleiași acțiuni, cum tratăm înregistrările cunoscute și când are sens o comunicare nouă. Excluderile și schimbările de public se implementează potrivit controalelor platformei; sincronizarea poate avea întârzieri.
Mesajul se schimbă odată cu situația.
Reguli propuse pentru proiect; implementarea depinde de datele și controalele disponibile.
FĂRĂ CERERE CONFIRMATĂ
Clarificăm oferta și următorul pas.
CERERE CONFIRMATĂ
Oprim recuperarea aceleiași acțiuni; continuă discuția comercială.
CUMPĂRARE ÎNREGISTRATĂ
Legăm comunicarea de utilizare și relație.
Demonstrație editorială. Exemple ipotetice; nu sunt rezultate ale unui client NOT MORE.
După cumpărare poate avea sens un ghid de utilizare, un accesoriu sau o altă ofertă relevantă. Rolul trebuie stabilit explicit. Comunicarea de după cumpărare este dezvoltată în „Prima comandă este începutul relației.”.
De ce reducerea nu este singurul mesaj posibil
O promoție poate ajuta când prețul sau momentul reprezintă un obstacol real și când economia ofertei o susține. Dar persoana poate avea nevoie de dimensiuni, dovada compatibilității sau o explicație despre livrare.
Dacă toți cei care pleacă primesc automat un discount, putem plăti pentru o reducere fără să fi rezolvat cauza neclarității. Verificăm ce întrebare adresăm și ce se schimbă în marjă. Exemplul din „Mai multe comenzi. Dar în ce condiții?” ajută la evaluarea consecințelor unei promoții.
Putem compara o demonstrație, un răspuns la o întrebare și o ofertă comercială, în condiții potrivite testului. Nu declarăm câștigătoare o variantă doar fiindcă a primit câteva conversii în primele zile.
Ce evaluăm după lansare
În primul rând, verificăm dacă mesajul a fost livrat în condițiile propuse și dacă destinația funcționează. Apoi analizăm acțiunile relevante, cererile ori comenzile, costurile și informațiile comerciale disponibile.
Un rezultat atribuit remarketingului poate veni de la cineva care avea deja o intenție de cumpărare. Pentru a estima contribuția suplimentară sunt necesare metode de evaluare potrivite, de exemplu un experiment cu grup de control atunci când este fezabil. ROAS-ul raportat, singur, nu răspunde acestei întrebări. Distincția este explicată în „Ai fi vândut și fără această reclamă?”.
Monitorizăm și concentrarea expunerii, reacțiile și mărimea publicului disponibil. Frecvența potrivită depinde de context. Evităm să prezentăm un număr universal de afișări ca regulă pentru toate produsele și toate perioadele.
Cum construim planul la NOT MORE.
Pornim de la întrebarea comercială și de la datele disponibile. Alegem ce public putem defini responsabil, ce motiv de revenire îi oferim, unde îl trimitem și când schimbăm sau oprim mesajul. Materialele și condițiile de optimizare intră în procesul de aprobare.
Planul trebuie să explice cum se leagă comunicarea de prima vizită, de ofertă și de activitatea echipei. Așa poate fi evaluată utilitatea fiecărui mesaj și a bugetului pe care îl primește.
Vizitatorii pleacă fără să continue?
Arată-ne paginile importante, întrebările clienților și ce se întâmplă după o solicitare. Putem identifica ce informație ar ajuta revenirea și dacă datele și platformele folosite permit implementarea propusă.