El tamaño importa. El contexto, también.

Tienes una buena idea, un producto que conoces y un mensaje que quieres transmitir.

Cuando recibes una lista larga de formatos, es razonable preguntar por qué hacen falta. Cada adaptación debería tener un propósito claro: ayudar a tu cliente a fijarse en el mensaje, a entenderlo o a actuar.

La campaña puede aparecer en redes sociales, en anuncios de pago y en tu web, pero también en newsletters, en tienda o en vallas publicitarias.

La marca tiene que seguir siendo reconocible en todas partes. Las circunstancias en las que la gente la encuentra, en cambio, serán muy distintas.

Algunas personas pasarán de largo deprisa. Otras estarán buscando activamente una solución. Algunas te descubrirán por primera vez; puede que los clientes actuales necesiten un motivo para volver.

Cada una de estas situaciones influye en lo que mostramos, en lo que decimos y en lo que invitamos a hacer.

Antes de elegir los formatos, decidir qué tiene que conseguir la campaña

La estrategia de comunicación concreta a quién hablamos, a qué necesidad respondemos, qué podemos prometer y cómo lo vamos a respaldar. Esas decisiones dan forma a los mensajes y a la manera de presentar el producto o el servicio.

La estrategia de promoción determina adónde van los mensajes, qué tiene que conseguir cada canal, qué recursos y qué destinos hacen falta y cómo evaluaremos el resultado. Las dos estrategias tienen que encontrarse antes de la producción final.

Para una bolsa de viaje, el mensaje podría tratar de llevarlo todo bien ordenado en una escapada corta. El plan de campaña nos dice entonces qué producir: una demostración vertical, fotos del producto, textos capaces de funcionar en distintas combinaciones y una página que muestre los compartimentos y las medidas.

Esta preparación evita un descubrimiento caro: hemos producido piezas bonitas, pero todavía nos faltan las imágenes, los textos o las composiciones que necesita la campaña elegida.

Empezamos por lo más visible: el tamaño.

Imagina usar el mismo cartel en un escaparate, en una tarjeta de visita y en una valla publicitaria.

Podrías hacer que la información cupiera reduciéndola o ampliándola. Pero ¿podrá leerla todavía la gente?

• ¿Se reconoce el producto?
• ¿Destaca el mensaje principal?

Cambiar las proporciones de un anuncio puede suponer mover el producto, acortar el titular, destacar más un beneficio o quitar una explicación secundaria.

Una pieza aprobada en una pantalla grande también tiene que revisarse al tamaño al que la verá realmente el público.

Una imagen 4:5 y una 9:16 son las dos verticales, pero no son intercambiables. El 16:9 tampoco es lo mismo que el 1,91:1. Elegimos el formato que pide la ubicación y componemos dentro de él.

El objetivo de la adaptación es que el mensaje siga siendo claro en las condiciones reales de lectura.

Hacer inventario de cada lugar donde aparecerá la campaña

Antes de la producción, identifica los puntos de contacto que usará realmente la campaña. Cada uno tiene su propia función y sus exigencias prácticas:

Elegimos canales que tienen una función clara y preparamos las piezas para las condiciones en las que se van a usar.

Una valla que se ve de pasada necesita un mensaje que se capte deprisa. Una página de producto puede entrar en detalle. Un email puede retomar una conversación que ya ha empezado.

Por qué cada plataforma merece una atención especial

Porque las plataformas tienen formatos, interfaces y mecanismos distintos.

En Meta revisamos las piezas para cada ubicación, es decir, el espacio concreto en el que aparece un anuncio. Preparamos las versiones necesarias y comprobamos las opciones disponibles en la cuenta para esa campaña. Cada composición tiene que revisarse en los formatos que se usan. Meta: revisar las opciones de ubicación (en inglés)

TikTok recomienda, entre otras cosas, pensar en el formato vertical y en el sonido, y mantener los elementos importantes lejos de la interfaz. TikTok: recomendaciones creativas (en inglés)

LinkedIn ofrece distintos formatos para distintos objetivos, entre ellos anuncios de imagen, vídeos, documentos y formularios. Elegir el formato forma parte de la decisión de comunicación. LinkedIn: formatos de anuncio (en inglés)

Estas diferencias determinan si una pieza se puede ver, entender y llevar a una acción.

Algunas especificaciones son condiciones de publicación. Otras son recomendaciones. Las decisiones creativas siempre necesitan criterio y pruebas, ya se trate de la idea, la redacción, la imagen o el arranque de un vídeo.

Seguir las buenas prácticas es conocer la diferencia y comprobar los requisitos vigentes antes de la implementación.

La documentación de las plataformas nos dice qué es posible en ese entorno. La estrategia nos ayuda a decidir qué merece comunicarse allí.

A veces entregamos un anuncio terminado. A veces, sus componentes.

Una composición terminada puede reunir una foto, un titular, un logotipo y una llamada a la acción visual, cuando el formato lo permite. En un sistema de anuncios adaptables, la imagen puede ser un elemento aparte, que se usa junto con titulares, descripciones y otros componentes.

Google explica que Performance Max combina los elementos de un grupo de recursos para los formatos y canales aptos. Por eso, los textos y las imágenes del grupo tienen que apoyar la misma oferta y funcionar juntos. Google Ads: crear un grupo de recursos de PMax (en inglés)

Una imagen sin titular ni botón dibujado puede ser un entregable completo para la función que tiene asignada. El texto se entrega por separado y aparece cuando se monta el anuncio. Al revés, subir un banner terminado no lo convierte automáticamente en un conjunto de elementos separados.

Esto influye en el brief, la producción y la aprobación. El cliente tiene que saber qué archivos son composiciones finales, qué componentes se entregan por separado y qué puede variar cuando se muestra el anuncio.

Qué preparamos para las imágenes de PMax

La documentación de Google consultada el 22 de septiembre de 2026 permite superponer texto a las imágenes, pero recomienda al menos una imagen sin texto ni elementos gráficos superpuestos para cada formato. No existe una regla general según la cual todas las imágenes de Google deban llevar texto, ni según la cual todos los formatos de Google acepten las mismas superposiciones.

Google indica que las imágenes horizontales y cuadradas son obligatorias y que las verticales son recomendables. Los archivos tienen que estar en formato JPG o PNG y no superar los 5 MB; el contenido importante tiene que quedarse en el 80 % central. Los logotipos tienen especificaciones propias. Revisamos la documentación y los requisitos de la cuenta antes de la implementación. Google Ads: especificaciones de las imágenes de PMax (en inglés)

Algunas configuraciones que usan un feed de Merchant Center se pueden lanzar sin elementos creativos adicionales. Poder lanzar técnicamente no significa que el trabajo creativo esté terminado. Google Ads: grupos de recursos y feeds de Merchant Center (en inglés)

Para nuestra bolsa ficticia, un conjunto útil podría mostrar el producto entero, sus compartimentos, un detalle relevante y la bolsa en uso. Cada composición se prepara para los formatos requeridos. Pequeños cambios sin sentido en una misma foto no crean una variedad útil.

Un conjunto variado da a la campaña elementos para distintas ubicaciones y ofrece a la gente distintas formas de entender el producto. Preparar esa variedad forma parte del trabajo de producción.

«Excelente» es un indicador de preparación creativa

La eficacia del anuncio valora la variedad y la cobertura de los elementos de un grupo de recursos. Google describe distintos niveles de preparación: un conjunto mínimo puede limitar el inventario disponible, mientras que un conjunto técnicamente completo puede seguir careciendo de variedad.

En la documentación consultada, una valoración «Excelente» también pide textos variados, los 15 titulares y las cinco descripciones, al menos seis enlaces de sitio y un vídeo aportado por el anunciante en orientación horizontal, cuadrada y vertical. Seguimos las recomendaciones concretas que aparecen en la cuenta, que pueden cambiar. Sobre la eficacia del anuncio en PMax (en inglés)

Esto ayuda a entender por qué una sola imagen y un solo titular pueden dejar una campaña poco preparada. Pero esta valoración no es un informe de rentabilidad. Una oferta poco clara o una página que falla siguen siendo un problema, aunque el grupo de recursos tenga la valoración «Excelente».

Usamos el indicador para detectar lagunas y oportunidades de mejorar los elementos. Evaluamos por separado las consultas, los pedidos y los resultados financieros. La valoración ayuda a la preparación; el objetivo del negocio es lo que define el éxito.

La automatización necesita elementos claros y límites

Montar componentes entregados no es lo mismo que generar componentes nuevos. Los ajustes de automatización pueden permitir que la plataforma use el contenido de la web o haga otras adaptaciones. Revisar esos ajustes forma parte de la preparación de la campaña. Google Ads: buenas prácticas para los recursos de PMax (en inglés)

Google puede generar un vídeo a partir de los elementos disponibles cuando no se aporta ninguno, y puede adaptar algunos vídeos a otras orientaciones. Un vídeo pensado para la ocasión nos da más control sobre la demostración, la secuencia y la legibilidad. También revisamos las versiones automáticas disponibles. Google Ads: recursos de vídeo en PMax (en inglés)

Para la aprobación, presentamos los elementos, la orientación de los mensajes y las vistas previas disponibles. Acordamos qué cambios automáticos son aceptables y cuáles necesitan otra aprobación. Si el proyecto exige un control estricto de los textos, los productos o los destinos, la configuración tiene que tenerlo en cuenta, dentro de los límites del tipo de campaña.

Un titular dedicado a una colección no debería aparecer por accidente con una imagen y una página de destino que prometen otro producto. Revisar estas relaciones es a la vez trabajo de comunicación y de implementación.

Adaptar también el mensaje al objetivo

Tomemos el ejemplo de una campaña para una bolsa de viaje.

Para presentar la marca, podríamos partir de una situación conocida: preparar lo que hace falta para un fin de semana.

Para ayudar a comparar, podemos mostrar los compartimentos, las medidas, los materiales y la forma de usar la bolsa.

Para animar a la compra, deja claros el producto, el precio, las condiciones relevantes y el camino hasta el pedido.

Para un cliente actual, puede ser relevante un accesorio complementario o un uso nuevo.

El objetivo cambia la información que destacamos y la acción que pedimos.

La evaluación tiene que seguir la misma lógica. Para las ventas, seguimos los pedidos y su valor económico. Para las consultas, también revisamos su calidad y lo que pasa después de enviar el formulario.

Son funciones de comunicación. No implican una secuencia garantizada de impactos publicitarios ni una campaña aparte para cada mensaje. La estructura tiene que encajar con los mecanismos de la plataforma y con los recursos disponibles.

Un mismo producto puede importar por motivos distintos.

Una persona que viaja por trabajo valorará sobre todo el compartimento para el portátil y tener sus cosas ordenadas. Alguien que se va a menudo de fin de semana se fijará más en la capacidad y en lo fácil que es de llevar.

El producto sigue siendo el mismo. El motivo para elegirlo puede cambiar.

Solo usamos estos argumentos si el producto real los respalda.

Por eso, cuando hablamos del público, preguntamos:

• ¿Qué intenta resolver?
• ¿Qué sabe ya del producto o de la marca?
• ¿Qué le ayudaría a elegir?
• ¿Qué le hace dudar?
• ¿Qué necesita saber antes de dar el siguiente paso?

Creamos versiones distintas cuando las necesidades, las motivaciones o el nivel de conocimiento difieren de forma significativa. Cada versión tiene que tener un motivo para existir.

La campaña continúa después del clic

Si el anuncio destaca un producto concreto, tiene que ser fácil de encontrar en la página de destino.

Si promete una oferta, la oferta y sus condiciones tienen que estar claras allí.

Si el anuncio invita a pedir cita, el formulario tiene que funcionar y explicar qué pasa después del envío.

Google recomienda de forma explícita la coherencia entre el anuncio, la llamada a la acción y la página de destino. Recomendaciones de Google (en inglés)

La misma coherencia tiene que estar en las newsletters, en los materiales de tienda y en las conversaciones con el equipo comercial. Los precios, las condiciones y las promesas tienen que coincidir.

Cada incoherencia pide más esfuerzo al cliente. Cada paso bien preparado hace más fácil lo que viene después.

Por qué este trabajo puede llevar más tiempo

Una imagen sin texto puede necesitar otro encuadre, fotos adicionales o retoques. Los textos que se entregan por separado tienen que tener sentido en las combinaciones que pueden aparecer. Un vídeo vertical puede necesitar un nuevo montaje. Los elementos tienen que revisarse después de subirlos, y no solo en el archivo de trabajo.

Antes de estimar el tiempo, enumeramos lo que exige la producción: cada componente, su uso, su especificación, su origen, su responsable y las comprobaciones. Así, el cliente ve por qué existe cada entregable y qué se perdería sin él.

El tiempo adicional merece la pena cuando responde a una necesidad identificada: la legibilidad, la cobertura de las ubicaciones, la explicación de un beneficio o evitar una combinación errónea. Las plantillas y la automatización pueden hacer más eficiente el trabajo sin quitar las comprobaciones necesarias.

Cómo trabajamos en NOT MORE.

Empezamos con unas preguntas sencillas: ¿qué queremos conseguir, con quién y en qué condiciones?

Después convertimos las respuestas en decisiones prácticas:

1. Aclarar el objetivo y el público. Definir el cambio que buscamos y lo que importa a las personas a las que nos dirigimos.
2. Elegir los canales y su función. Decidir dónde atraer la atención, dónde explicar y dónde puede actuar una persona.
3. Construir los mensajes y las piezas necesarias. Mantener una identidad de campaña reconocible adaptando la presentación.
4. Revisar todo el recorrido. Comprobarlo todo, de la legibilidad y el reencuadre a los enlaces, los formularios y las confirmaciones.
5. Seguir y ajustar. Apoyarse en los datos y en los comentarios de ventas para decidir qué mantener, cambiar o parar.

Usamos plantillas y automatización cuando son útiles. Reutilizamos los elementos que funcionan y creamos versiones adicionales cuando hay un motivo claro.

Son las necesidades de la campaña las que tienen que explicar los entregables de la lista.

¿Por qué elegimos trabajar así?

Porque cada detalle tiene una consecuencia.

Un titular legible ayuda a entender el mensaje. Una demostración útil puede despejar una duda. Una página coherente ayuda a encontrar lo prometido. Un formulario que funciona permite dar el siguiente paso.

Estas decisiones se apoyan en la comprensión del negocio, el conocimiento de los canales, la documentación actualizada, comprobaciones prácticas y lo que nos enseñan los resultados.

El presupuesto del cliente, el tiempo del equipo y la atención del público merecen este cuidado.

Para nosotros, la profesionalidad se ve en cómo se explica, se implementa y se comprueba cada decisión.

El tamaño importa. También importan la persona a la que le hablas, el momento en que llegas a ella y la experiencia que le ofreces después.

Todos los ejemplos visuales

Las 12 comparaciones de abajo ilustran el reencuadre y la recomposición a partir de diseños con texto integrado. Son ejemplos de diseño ficticios, no archivos universales listos para subir a Google, Meta u otra plataforma. Para PMax, consulta los ejemplos de elementos separados de arriba y las especificaciones aplicables. En concreto, el ejemplo horizontal 16:9 de la galería no sustituye a una imagen de PMax 1,91:1.

1:1 / Descubrimiento

1:1 / Evaluación

1:1 / Elección

4:5 / Descubrimiento

4:5 / Evaluación

4:5 / Elección

9:16 / Descubrimiento

9:16 / Evaluación

9:16 / Elección

16:9 / Descubrimiento

16:9 / Evaluación

16:9 / Elección

¿Qué piezas necesita tu campaña?

Parte del producto o del servicio, de tu objetivo y de los elementos que ya tienes. Podemos ver juntos cómo se adapta el mensaje a los canales elegidos y qué hay que preparar. Los entregables y las comprobaciones se acuerdan antes de la producción final.

Quién convierte la dirección en piezas terminadas

En NOT MORE. también nos encargamos de la producción: desarrollar la dirección visual, construir las composiciones, escribir y adaptar los mensajes, preparar las variantes y revisar las piezas en los usos acordados. Los entregables nacen del objetivo, las ubicaciones y el presupuesto. Si la dirección ya está aprobada, podemos asumir las adaptaciones dentro de un encargo definido.

Tu equipo confirma la información del producto, las condiciones de la oferta y los derechos sobre los elementos aportados. Nosotros respondemos de la preparación creativa y técnica que asumimos. Las campañas y las piezas se aprueban antes de activarse; tu aprobación no sustituye a nuestras comprobaciones del formato, la legibilidad y los destinos. Cuando también gestionamos la promoción, lo que aprendemos de la difusión alimenta la siguiente tanda de producción.