Bevor wir versuchen, das Ergebnis zu wiederholen, müssen wir verstehen, welches Ergebnis wir erzielt haben.
- Haben wir das übliche Niveau des Kontos übertroffen?
- Haben wir relevante Menschen erreicht?
- Haben wir ein Produkt leichter verständlich gemacht?
- Haben wir Gespräche begonnen, die zu einer Zusammenarbeit werden könnten?
Jede Frage verlangt andere Belege.
Die Leistung von Inhalten wird am Ziel, am Kontext der Verbreitung und an einem vergleichbaren Bezugspunkt bewertet. Eine große Zahl kann eine gute Nachricht sein. Ihre Deutung zeigt uns, was sich als Nächstes lohnt.
Der erste Bezugspunkt ist das vorher festgelegte Ziel
Eine Produktvorführung soll vielleicht eine Nutzung erklären. Ein Beitrag zu einer offenen Stelle soll passende Bewerbungen bringen. Ein Beitrag zur Markteinführung soll das Publikum mit einer neuen Kategorie vertraut machen. Wir können nicht von allen dieselbe unmittelbare Reaktion verlangen.
Das Ziel muss konkret genug sein, um Produktion und Bewertung zu leiten. „Engagement bekommen“ lässt zu viel offen. Welche Reaktion zählt für uns, von wem und für welchen nächsten Schritt? Eine Frage zur Kompatibilität eines Produkts und eine belustigte Antwort sind beides Kommentare, sagen aber Verschiedenes.
Das Ziel wird auch nicht nach dem Ergebnis umgeschrieben. Sollte der Beitrag Anfragen bringen und hat nur Sichtbarkeit erzeugt, können wir die gewonnene Sichtbarkeit anerkennen und das Fehlen von Anfragen untersuchen. Wir müssen nicht die ganze Initiative zum Misserfolg erklären, sollten aber auch das Versprechen nicht nachträglich ändern.
Wir vergleichen, was sich ausreichend ähnelt
Für einen nützlichen Bezugspunkt prüfen wir Format, Thema, Zielgruppe, Alter des Beitrags und die Art seiner Verbreitung. Ein Video, das zwei Wochen lang mit Budget unterstützt wurde, hat einen anderen Kontext als ein organisches Karussell von gestern. Eine Zusammenarbeit mit einem Creator bringt eine Quelle für Reichweite, die das Konto vorher nicht hatte.
Wir können eine Gruppe vergleichbarer Beiträge und den Median ihrer Ergebnisse analysieren: den mittleren Wert, wenn sie der Größe nach geordnet sind. Er kann aussagekräftiger sein als der Durchschnitt, wenn ein einzelner außergewöhnlicher Beitrag das Gesamtergebnis stark nach oben zieht. Die Schwankung zwischen Beiträgen behalten wir trotzdem im Blick; ein Bezugspunkt sollte keine Instabilität verdecken.
Ein fiktives Beispiel. Für seine letzten 12 organischen Vorführungen hat ein Konto sieben Tage nach der Veröffentlichung einen Median von 8.000 Aufrufen. Die neue Vorführung erreicht im selben Zeitraum 40.000. Das ist das Fünffache des Bezugspunkts. Wir haben aber noch keinen Beleg, dass das Publikum das Produkt verstanden hat oder dass der Beitrag zusätzliche Verkäufe erzeugt hat.
Stammen diese 12 Beiträge aus einer anderen Phase der Marke, muss der Bezugspunkt vielleicht überprüft werden. Kontext dient nicht dazu, jedes Ergebnis zu entschuldigen; wir nutzen ihn, um Vergleiche zu vermeiden, die uns zu falschen Entscheidungen drängen.
Wann können wir von Viralität sprechen?
Im Alltag kann „viral“ einfach eine ungewöhnlich hohe Reichweite bedeuten. Für die Analyse lohnt es sich, genauer zu beschreiben, was wir beobachtet haben: Leistung über dem Niveau des Kontos, viele Weiterleitungen oder Verbreitung in neue Communities.
In der Forschung zur Verbreitung im Netz beschreibt strukturelle Viralität, wie Inhalte zwischen Menschen weiterwandern, im Unterschied zu Reichweite aus einer einzigen großen Quelle. Die Arbeit von Goel und Kollegen analysiert diesen Unterschied mit Daten von Twitter; sie liefert keine Regel über die aktuellen Algorithmen jeder Plattform. Quelle: The Structural Virality of Online Diffusion (auf Englisch).
Den eigenen Bezugspunkt zu übertreffen, ist also eine nützliche Information, zeigt aber für sich nicht, wie sich der Inhalt verbreitet hat. Und eine Zahl von Aufrufen sagt nicht automatisch, wie viele verschiedene Menschen den Beitrag gesehen haben. Wir prüfen die Definition der Kennzahl im genutzten Bericht, auch ob wiederholte Aufrufe gezählt oder Plattformen zusammengefasst werden.
Dieselbe Zahl kann unterschiedliche Ergebnisse verbergen
Fiktive Szenarien zur Deutung. Sie sind keine Leistungsschwellen und beschreiben keine echten Projekte.
| Situation | Was wir beobachten können | Was noch geprüft werden muss |
|---|---|---|
| Ein Markenvideo mit hoher Reichweite | Die Botschaft hat sich weit verbreitet | Wer es gesehen hat und was diese Menschen über die Marke verstanden haben |
| Eine technische Erklärung mit mittlerer Reichweite | Es kommen genaue Fragen zur Nutzung | Ob die Fragen aus der relevanten Zielgruppe kommen und zu einem nützlichen Schritt führen |
| Ein Beitrag mit wenigen Klicks | Wenige gemessene Besuche über den verfolgten Link | Ob es einen zugänglichen Link, eine klare Handlungsaufforderung und eine funktionierende Messung gab |
| Ein Beitrag mit vielen Weiterleitungen | Menschen haben den Inhalt weitergegeben | Warum sie ihn geteilt haben und in welchem Kontext er kursierte |
Eine Weiterleitung kann eine Empfehlung ausdrücken, Nutzen, Belustigung oder Kritik. Deshalb kann das Lesen der Kommentare und Fragen die Bedeutung einer Zahl verändern, die für sich sehr gut aussieht.
Der Bericht muss zu einer Entscheidung führen
Ein nützlicher Bericht verbindet die Beobachtung mit einer Hypothese und einer begründeten Maßnahme. Zum Beispiel: Vorführungen zur Pflege erzeugen relevante Fragen; vor dem Kauf könnte Verwirrung bestehen; es lohnt sich ein Beitrag, der die Situationen vergleicht, in denen das Produkt genutzt wird.
Diese Hypothese lässt sich im nächsten Inhalt prüfen, in Fragen an den Support und im Verhalten auf den relevanten Seiten. Wir ändern nicht gleichzeitig Thema, Angebot, Zielgruppe und Budget und schreiben dann das ganze Ergebnis der neuen Überschrift zu.
Für einen kontrollierten Test hängen Methode und nötiges Volumen von der Kennzahl ab, vom Unterschied, den wir erkennen wollen, und von den Bedingungen des Experiments. Zwei organische Beiträge, die an verschiedenen Tagen veröffentlicht wurden, werden nicht zu einem statistischen Experiment, nur weil wir sie in einer Tabelle nebeneinanderstellen. Manchmal haben wir eine Spur, die sich zu erkunden lohnt, und das ist ein ehrliches und nützliches Ergebnis.
Wer entscheidet, was „gut“ bedeutet?
Die Kundin bringt das kommerzielle Ziel, die Wirklichkeit des Produkts und Informationen über die Qualität der Anfragen ein. Das Team, das die Kommunikation betreut, erklärt die Aufgabe des Beitrags und seine Verbreitung. Die Person, die für die Messung verantwortlich ist, klärt Definitionen, Zeiträume und Grenzen der Daten.
NOT MORE. kann diesen Rahmen gemeinsam mit dem bestehenden Team aufbauen und Inhalte, Verbreitung, nötige Umsetzungen und spätere Analyse übernehmen, im Rahmen der Zusammenarbeit. Ist die Richtung schon klar, kann unser Beitrag direkt bei dem Teil der Arbeit beginnen, den das Projekt braucht.
Zur Vertiefung entwickelt „Sie haben mehr Menschen erreicht. Sind es die richtigen?“ die Bewertung der Zielgruppe, und „Ein Beitrag geht durch die Decke. Was tun Sie als Nächstes?“ zeigt, wie wir Beobachtungen in nächste Schritte übersetzen.
Ein guter Beitrag kann sowohl ein unmittelbares Ergebnis als auch ein besseres Verständnis des Publikums bringen. Es lohnt sich zu wissen, was davon passiert ist, bevor man entscheidet, was man wiederholt.