Zanim spróbujemy powtórzyć wynik, trzeba zrozumieć, jaki wynik uzyskaliśmy.
- Czy przekroczyliśmy zwykły poziom konta?
- Czy dotarliśmy do właściwych osób?
- Czy produkt stał się łatwiejszy do zrozumienia?
- Czy otworzyliśmy rozmowy, które mogłyby przerodzić się we współpracę?
Każde pytanie wymaga innych dowodów.
Skuteczność treści ocenia się w odniesieniu do celu, kontekstu dystrybucji i porównywalnego punktu odniesienia. Duża liczba może być dobrą wiadomością. Jej interpretacja mówi nam, co warto zrobić dalej.
Pierwszym punktem odniesienia jest cel ustalony z góry
Demonstracja produktu może służyć wyjaśnieniu sposobu użycia. Post o wolnym stanowisku może mieć na celu pozyskanie odpowiednich kandydatur. Treść premierowa może oswajać odbiorców z nową kategorią. Nie możemy oczekiwać od nich wszystkich tej samej natychmiastowej reakcji.
Cel musi być na tyle konkretny, żeby prowadzić produkcję i ocenę. „Zdobyć zaangażowanie” zostawia zbyt wiele otwartych kwestii. Jaka reakcja nas interesuje, od kogo i do jakiego kolejnego kroku? Pytanie o zgodność produktu i zabawna odpowiedź to oba komentarze, ale mówią różne rzeczy.
Celu nie przepisuje się też po fakcie. Jeśli treść miała przynieść zapytania, a dała tylko widoczność, możemy uznać uzyskaną widoczność i przeanalizować brak zapytań. Nie trzeba ogłaszać porażki całej inicjatywy, ale nie należy też zmieniać obietnicy po czasie.
Porównujemy rzeczy wystarczająco podobne
Żeby mieć przydatny punkt odniesienia, sprawdzamy format, temat, odbiorców, wiek publikacji i jej dystrybucję. Film wspierany budżetem przez dwa tygodnie nie ma tego samego kontekstu co organiczna karuzela opublikowana wczoraj. Współpraca z twórcą wprowadza źródło ekspozycji, którego konto wcześniej nie miało.
Możemy przeanalizować grupę porównywalnych postów i medianę ich wyników: wartość środkową po uporządkowaniu. Może powiedzieć więcej niż średnia, gdy jeden wyjątkowy post mocno zawyża łączny wynik. Mimo to nie tracimy z oczu zmienności między postami; punkt odniesienia nie powinien ukrywać niestabilności.
Fikcyjny przykład. W 12 ostatnich organicznych demonstracjach konto ma medianę 8000 wyświetleń siedem dni po publikacji. Nowa demonstracja osiąga w tym samym okresie 40 000. To pięciokrotność punktu odniesienia. Nie mamy jeszcze dowodu, że odbiorcy zrozumieli produkt ani że treść przyniosła dodatkową sprzedaż.
Jeśli te 12 postów pochodzi z innego etapu marki, punkt odniesienia może wymagać przeglądu. Kontekst nie służy do usprawiedliwiania dowolnego wyniku; korzystamy z niego, żeby unikać porównań, które popychają nas do złych decyzji.
Kiedy można mówić o wiralowości?
W codziennej rozmowie „wiralowy” może oznaczać po prostu wyjątkowo wysoką ekspozycję. Na potrzeby analizy warto dokładniej opisać to, co zaobserwowaliśmy: wynik powyżej poziomu konta, wiele udostępnień lub rozprzestrzenianie się do nowych społeczności.
W badaniach nad rozprzestrzenianiem się treści online wiralowość strukturalna opisuje, jak treść krąży od osoby do osoby, w odróżnieniu od ekspozycji pochodzącej z jednego dużego źródła. Artykuł Goela i współpracowników analizuje tę różnicę na danych z Twittera; nie daje reguły dotyczącej obecnych algorytmów poszczególnych platform. Źródło: The Structural Virality of Online Diffusion (po angielsku).
Przekroczenie własnego punktu odniesienia jest więc przydatną informacją, ale samo nie pokazuje, jak treść się rozprzestrzeniła. A liczba wyświetleń nie mówi automatycznie, ile różnych osób zobaczyło treść. Sprawdzamy definicję wskaźnika w używanym raporcie, zwłaszcza czy liczy powtórne wyświetlenia lub łączy platformy.
Ta sama liczba może kryć różne wyniki
Fikcyjne scenariusze, do interpretacji. To nie są progi skuteczności i nie opisują rzeczywistych projektów.
| Sytuacja | Co możemy zaobserwować | Co pozostaje do sprawdzenia |
|---|---|---|
| Mocno eksponowany film wizerunkowy | Przekaz szeroko się rozszedł | Kto go zobaczył i co zrozumiał o marce |
| Techniczne wyjaśnienie z umiarkowaną ekspozycją | Pojawiają się konkretne pytania o użytkowanie | Czy pytania pochodzą od istotnych odbiorców i prowadzą do przydatnego kroku |
| Post z niewielką liczbą kliknięć | Niewiele zmierzonych wizyt z linku | Czy był dostępny link, jasne wezwanie do działania i działający pomiar |
| Treść często udostępniana | Ludzie przekazali treść innym | Dlaczego ją udostępniali i w jakim kontekście krążyła |
Udostępnienie może wyrażać rekomendację, przydatność, rozbawienie lub krytykę. Dlatego lektura komentarzy i pytań może zmienić sens liczby, która sama wygląda bardzo dobrze.
Raport musi prowadzić do decyzji
Przydatny raport łączy obserwację z hipotezą i uzasadnionym działaniem. Na przykład: demonstracje konserwacji wywołują istotne pytania; być może przed zakupem pojawia się niejasność; warto przygotować treść porównującą sytuacje użycia produktu.
Tę hipotezę można sprawdzić w kolejnej treści, w pytaniach trafiających do obsługi klienta i w zachowaniu na odpowiednich stronach. Nie zmieniamy jednocześnie tematu, oferty, odbiorców i budżetu, żeby potem przypisać cały wynik nowemu nagłówkowi.
W kontrolowanym teście potrzebna metoda i wolumen zależą od wskaźnika, różnicy, którą chcemy wykryć, i warunków eksperymentu. Dwa organiczne posty opublikowane w różne dni nie stają się eksperymentem statystycznym dlatego, że postawimy je obok siebie w tabeli. Czasem mamy trop do zbadania i to jest uczciwy, przydatny wynik.
Kto decyduje, co znaczy „dobrze”?
Klient wnosi cel handlowy, realia produktu i informacje o jakości zapytań. Zespół prowadzący komunikację wyjaśnia rolę treści i jej dystrybucję. Osoba odpowiedzialna za pomiar doprecyzowuje definicje, okresy i ograniczenia danych.
NOT MORE. może zbudować te ramy z istniejącym zespołem i może przygotować treści, dystrybucję, potrzebne wdrożenia i późniejszą analizę, w granicach współpracy. Jeśli kierunek jest już jasny, nasz wkład może zacząć się od razu od tej części pracy, której potrzebuje projekt.
Dalej artykuł „Dotarli Państwo do większej liczby osób. Czy to właściwe osoby?” rozwija ocenę odbiorców, a „Post wystrzelił. Co teraz?” pokazuje, jak zamieniamy obserwacje w kolejne kroki.
Dobry post może przynieść jednocześnie natychmiastowy wynik i lepsze zrozumienie odbiorców. Warto wiedzieć, które z nich nastąpiło, zanim zdecydujemy, co powtórzyć.