Avant de chercher à reproduire le résultat, il faut comprendre quel résultat nous avons obtenu.
- Avons-nous dépassé le niveau habituel du compte ?
- Avons-nous atteint des personnes pertinentes ?
- Avons-nous rendu un produit plus facile à comprendre ?
- Avons-nous ouvert des échanges qui pourraient devenir des collaborations ?
Chaque question appelle des preuves différentes.
La performance d’un contenu s’évalue au regard de l’objectif, du contexte de diffusion et d’un point de référence comparable. Un grand chiffre peut être une bonne nouvelle. Son interprétation nous dit ce qu’il vaut la peine de faire ensuite.
Le premier repère est l’objectif fixé à l’avance
Une démonstration produit peut viser à expliquer un usage. Une publication sur un poste ouvert peut viser des candidatures adaptées. Un contenu de lancement peut viser à familiariser le public avec une nouvelle catégorie. Nous ne pouvons pas demander à tous la même réaction immédiate.
L’objectif doit être assez concret pour guider la production et l’évaluation. « Obtenir de l’engagement » laisse trop de choses floues. Quelle réaction nous intéresse, de la part de qui et pour quelle étape suivante ? Une question sur la compatibilité d’un produit et une réponse amusée sont toutes deux des commentaires, mais elles disent des choses différentes.
L’objectif n’est pas non plus réécrit après le résultat. Si le contenu devait apporter des demandes et n’a produit que de la visibilité, nous pouvons reconnaître la visibilité obtenue et examiner l’absence de demandes. Il n’est pas nécessaire de déclarer toute l’initiative comme un échec, mais il ne faut pas non plus changer la promesse après coup.
Nous comparons des choses assez semblables
Pour un repère utile, nous vérifions le format, le sujet, le public, l’ancienneté de la publication et sa diffusion. Une vidéo soutenue par un budget pendant deux semaines n’a pas le même contexte qu’un carrousel organique publié hier. Une collaboration avec un créateur introduit une source d’exposition que le compte n’avait pas auparavant.
Nous pouvons analyser un groupe de publications comparables et la médiane de leurs résultats : la valeur du milieu une fois qu’elles sont classées. Elle peut être plus parlante que la moyenne lorsqu’une seule publication exceptionnelle tire fortement le résultat global vers le haut. Nous gardons tout de même en vue la variation entre les publications ; un repère ne doit pas cacher l’instabilité.
Un exemple fictif. Pour ses 12 dernières démonstrations organiques, un compte a une médiane de 8 000 vues sept jours après la publication. La nouvelle démonstration atteint 40 000 sur la même période. C’est cinq fois plus que le repère. Nous n’avons pas encore la preuve que le public a compris le produit ni que le contenu a produit des ventes supplémentaires.
Si ces 12 publications datent d’une autre étape de la marque, le repère peut devoir être revu. Le contexte ne sert pas à excuser n’importe quel résultat ; nous l’utilisons pour éviter des comparaisons qui nous poussent vers de mauvaises décisions.
Quand peut-on parler de viralité ?
Dans la conversation courante, « viral » peut simplement signifier une exposition inhabituellement élevée. Pour l’analyse, il vaut la peine de décrire plus précisément ce que nous avons observé : une performance supérieure au niveau du compte, beaucoup de partages ou une diffusion vers de nouvelles communautés.
Dans la recherche sur la diffusion en ligne, la viralité structurelle décrit la façon dont un contenu circule de personne à personne, par opposition à l’exposition qui vient d’une seule grande source. L’article de Goel et de ses collègues analyse cette différence à partir de données Twitter ; il ne donne pas de règle sur les algorithmes actuels de chaque plateforme. Source : The Structural Virality of Online Diffusion (en anglais).
Dépasser son propre repère est donc une information utile, mais cela ne montre pas, à soi seul, comment le contenu s’est diffusé. Et un nombre de vues ne dit pas automatiquement combien de personnes distinctes ont vu le contenu. Nous vérifions la définition de l’indicateur dans le rapport utilisé, notamment s’il compte les vues répétées ou combine des plateformes.
Le même chiffre peut cacher des résultats différents
Scénarios fictifs, pour l’interprétation. Ce ne sont pas des seuils de performance et ils ne décrivent pas de projets réels.
| Situation | Ce que nous pouvons observer | Ce qu’il reste à vérifier |
|---|---|---|
| Une vidéo de marque très exposée | Le message a beaucoup circulé | Qui l’a vu et ce qu’il a compris de la marque |
| Une explication technique à l’exposition modérée | Des questions précises sur l’usage apparaissent | Si les questions viennent du public pertinent et mènent à une étape utile |
| Une publication avec peu de clics | Peu de visites mesurées sur le lien suivi | S’il y avait un lien accessible, un appel à l’action clair et une mesure qui fonctionne |
| Un contenu très partagé | Les gens ont transmis le contenu | Pourquoi ils l’ont partagé et dans quel contexte il a circulé |
Un partage peut exprimer une recommandation, une utilité, un amusement ou une critique. C’est pourquoi la lecture des commentaires et des questions peut changer le sens d’un chiffre qui paraît très bon à lui seul.
Le rapport doit mener à une décision
Un rapport utile relie l’observation à une hypothèse et à une action justifiée. Par exemple : les démonstrations d’entretien suscitent des questions pertinentes ; il existe peut-être une confusion avant l’achat ; il vaut la peine de produire un contenu qui compare les situations d’usage du produit.
Cette hypothèse peut être vérifiée dans le contenu suivant, dans les questions adressées à l’assistance et dans le comportement sur les pages pertinentes. Nous ne changeons pas en même temps le sujet, l’offre, le public et le budget pour attribuer ensuite tout le résultat au nouveau titre.
Pour un test contrôlé, la méthode et le volume nécessaires dépendent de l’indicateur, de la différence que nous voulons détecter et des conditions de l’expérience. Deux publications organiques publiées des jours différents ne deviennent pas une expérience statistique parce que nous les plaçons côte à côte dans un tableau. Parfois, ce que nous avons est une piste à explorer, et c’est un résultat honnête et utile.
Qui décide de ce que signifie « bien » ?
Le client apporte l’objectif commercial, la réalité du produit et les informations sur la qualité des demandes. L’équipe qui gère la communication explique le rôle du contenu et sa diffusion. La personne responsable de la mesure clarifie les définitions, les périodes et les limites des données.
NOT MORE. peut construire ce cadre avec l’équipe existante et peut produire les contenus, la diffusion, les mises en œuvre nécessaires et l’analyse ultérieure, dans les limites de la collaboration. Si la direction est déjà claire, notre contribution peut commencer directement par la partie du travail dont le projet a besoin.
Pour aller plus loin, « Vous avez touché plus de monde. Sont-ce les bonnes personnes ? » développe l’évaluation du public, et « Une publication a décollé. Que faire ensuite ? » montre comment nous transformons les observations en étapes suivantes.
Une bonne publication peut apporter à la fois un résultat immédiat et une meilleure compréhension du public. Il vaut la peine de savoir lequel des deux s’est produit avant de décider quoi reproduire.