Publikują Państwo poradniki, odpowiadają na pytania i wyjaśniają różnice między opcjami. Czasem pojawia się wątpliwość: czy nie dajemy za dużo za darmo? Innym razem problem jest odwrotny: napisaliśmy dużo, a ludzie nadal nie wiedzą, co wybrać.
Ilość informacji sama nie mówi, czy treść jest przydatna. Jeden klient może rozumieć kategorię i potrzebować tylko warunków oferty. Inny może porównywać dwa rozwiązania, nie znając różnicy, która będzie miała znaczenie w użytkowaniu.
Edukacja handlowa staje się przydatna, gdy daje ludziom kryteria do własnej decyzji i kolejny krok dopasowany do tego, co już wiedzą.
Co trzeba wiedzieć, aby móc wybrać
Nie musimy zamieniać kupującego w specjalistę. Pomagamy mu rozpoznać swoją sytuację, wskazać istotne opcje i zrozumieć związane z nimi kompromisy.
W hipotetycznym przykładzie firma kupuje krzesła do przestrzeni, z której zmianowo korzysta kilka zespołów. Przydatna treść może wyjaśnić różnicę między wyglądem, regulacjami, wymiarami i planowanym użyciem. Może pokazać, jakie pytania zadać przed wyborem i co warto sprawdzić podczas próby.
Nie musi obejmować całej technologii produkcji. Szczegóły techniczne pozostają dostępne tam, gdzie są potrzebne, a twierdzenia o parametrach muszą być poparte. Przykład jest fikcyjny i nie poleca żadnego konkretnego produktu.
Pytania zmieniają się po drodze
Na początku osoba może chcieć wiedzieć, czy warto rozwiązywać problem teraz. Później może porównywać podejścia, potem dostawców i warunki. Po zakupie może potrzebować szkolenia, by korzystać z tego, co kupiła.
Te sytuacje nie przebiegają w obowiązkowej kolejności. Zespół może ponownie porównywać rozwiązania po zmianie budżetu. Nowy współpracownik dołączający do decyzji może potrzebować podstawowych wyjaśnień, nawet jeśli pozostali są już dalej.
| Pytanie osoby | Treść, która mogłaby pomóc | Naturalny kolejny krok |
|---|---|---|
| „Jakie mamy opcje?” | Wyjaśnienie podejść i ich warunków | Zapoznać się z właściwą opcją |
| „Co pasuje do naszej sytuacji?” | Porównanie z kryteriami i przykładami | Doprecyzowanie, test lub demonstracja |
| „Co oznacza współpraca?” | Etapy, rezultaty i odpowiedzialności | Rozmowa o briefie lub propozycji |
| „Jak korzystać z tego, co kupiliśmy?” | Instrukcje i przykłady użycia | Wdrożenie w praktyce, w razie potrzeby z pomocą |
Formę wybiera się według potrzeby. Tabela może wyjaśnić porównanie szybciej niż webinar, a demonstracja może pokazać to, co trudno opisać słowami.
Poradnik zakupowy musi pozwalać na rzeczywisty wybór
Jeśli każde kryterium zbudowano tak, by tylko nasz produkt wydawał się do przyjęcia, treść staje się przebranym argumentem sprzedażowym. Możemy przedstawić własne zalety i jednocześnie wyjaśnić, kiedy wystarczy inna opcja.
Na przykład złożone oprogramowanie może mieć sens dla zespołu, którego procesy i wolumeny to uzasadniają. Mniejszej strukturze prostsza opcja może wystarczyć. Dobra treść edukacyjna wyjaśnia ten próg za pomocą warunków, bez wymyślania uniwersalnej liczby.
Porównanie musi uwzględniać koszt, czas, zasoby i wkład wymagany od klienta. Jeśli opcja wymaga szkolenia lub reorganizacji wewnętrznej, te wymagania są częścią wyboru, nawet jeśli funkcje dobrze wyglądają w prezentacji.
Co możemy wyjaśnić przed analizą na miarę
Możemy pokazać zasady, dostępne opcje, ważne pytania i przykłady rozumowania. Możemy wyjaśnić, jakie informacje będą potrzebne i co zależy od konkretnej sytuacji.
Poradnik wyboru platformy może przedstawić kryteria. Natomiast rekomendacja dla konkretnej firmy wymaga informacji o jej procesach, budżecie, integracjach i zespołach. Artykuł o komunikacji może wyjaśnić rolę dowodów; wybór komunikatów marki wymaga zrozumienia jej oferty i odbiorców.
Ta granica czyni treść przydatną, a współpracę łatwą do zrozumienia. Klienci widzą, o czym mogą zdecydować sami, a gdzie analiza, projekt lub wdrożenie wnoszą coś konkretnego.
Jak zaplanować dostęp do treści?
Informacje potrzebne do oceny oferty powinny być łatwe do znalezienia. Jeśli każde wyjaśnienie jest ukryte za formularzem, ludzie mogą zostawić dane, nie wiedząc, czy temat ich dotyczy.
Wydarzenie, pogłębiony materiał lub spersonalizowane doświadczenie mogą wymagać rejestracji. Wyjaśniamy, co ludzie otrzymują i co dzieje się po rejestracji. Nie traktujemy pobrania materiału jako dowodu, że ktoś od razu chce oferty handlowej.
Łączy się to z e-mail marketingiem i kwalifikacją leadów. Zainteresowanie tematem może uzasadniać trafny dalszy kontakt na właściwych warunkach, ale samo nie mówi, jaki budżet, harmonogram czy konkretną potrzebę ma dana osoba.
Kolejny krok dopasowany do omawianego pytania
Po wyjaśnieniu wprowadzającym czytelnicy mogą potrzebować przykładu lub porównania. Po szczegółowej stronie usługi mogą być gotowi do rozmowy o briefie. Po demonstracji mogą chcieć sprawdzić, czy rozwiązanie pasuje do ich sytuacji.
Wezwanie do działania musi opisywać ten kolejny krok. „Zobacz opcje”, „Porozmawiajmy o Państwa sytuacji” i „Poproś o wycenę” oznaczają różne poziomy zaangażowania. Sformułowanie wybieramy według tego, co naprawdę się dzieje, a nie tylko według jego pozornej siły.
Zespół, który otrzymuje zapytanie, też musi znać treść, z której ono pochodzi. Jeśli osoba poprosiła o wyjaśnienie, a odpowiedź zaczyna się od nacisku na podpisanie umowy, doświadczenie oddala się od pierwotnego zaproszenia.
Jak sprawdzić, czy wyjaśnienia pomagają
Możemy sprawdzić, czy ludzie potrafią porównać opcje i czy rozumieją kluczowe warunki. Obserwujemy pytania, które pozostają, nieporozumienia pojawiające się w zapytaniach i wykorzystanie treści w rozmowach handlowych.
Liczba pobrań czy czas na stronie opisują zachowanie, a nie pełne zrozumienie. W przypadku wyników handlowych śledzimy istotne etapy i wyjaśniamy ograniczenia atrybucji. Osoby czytające poradnik mogą już być bardziej zainteresowane niż te, które go nie czytają.
Mniej pytań też nie oznacza automatycznie sukcesu. Może ludzie znaleźli odpowiedź, a może zrezygnowali. Do interpretacji potrzebny jest kontekst.
Kto tworzy i utrzymuje treści
Specjaliści potwierdzają informacje i przykłady. Zespół redakcyjny porządkuje je dla czytelnika. Zespoły sprzedaży i obsługi dostarczają aktualnych pytań. Ktoś musi odpowiadać za aktualizację, gdy zmieniają się oferta lub warunki.
Przydatną treść można włączyć do strony, e-maili, kampanii i rozmów, z potrzebnymi adaptacjami. Nie trzeba bez końca tworzyć nowych tematów, jeśli ważne pytania wciąż są źle wyjaśnione w istniejących materiałach.
Jak pracujemy w NOT MORE.
Wskazujemy, co klient musi móc ocenić, i wybieramy odpowiednie formy. Możemy zająć się badaniami, kierunkiem redakcyjnym, tekstami, porównaniami, projektem, wideo i wdrożeniem na całej ścieżce komunikacji. Dystrybucja i ocena mogą być kontynuowane w ramach uzgodnionych usług.
Pracujemy też z wiedzą zespołu wewnętrznego lub z materiałami istniejących partnerów. Celem jest połączenie wyjaśnienia z rzeczywistą decyzją i z wkładem, który firma może wnieść.
Odniesienie metodologiczne
GOV.UK: rozpoznawanie potrzeb użytkowników (po angielsku) łączy treści z zadaniami użytkowników. Zastosowanie tej zasady do oceny oferty handlowej to redakcyjne opracowanie tego artykułu.