De la interes pentru artă la conturi pentru licitații.

Casa de licitații organiza evenimente online și live, alături de expoziții fizice. Avea nevoie să atragă oameni interesați de artă, care să își creeze un cont, să urmărească lucrările și să revină pentru licitațiile relevante.

O vizită pe website nu înseamnă neapărat că persoana este pregătită să cumpere. Poate descoperi casa de licitații, poate consulta catalogul și poate decide ulterior dacă participă. Promovarea trebuia să țină cont de acest parcurs.

Obiectivul principal pentru măsurare a fost crearea conturilor. Era un pas concret între simpla vizită și o posibilă participare la licitație.

Afișările și vizibilitatea în căutări aveau un rol complementar. Ele ajută la înțelegerea expunerii, dar nu spun singure câte persoane au făcut pasul către înregistrare.

Un cont nou nu este o vânzare și nici o garanție de participare. Alegerea acestui obiectiv a urmărit exact etapa pentru care erau construite campaniile.

Structura campaniilor a fost construită în jurul căutărilor relevante pentru licitații. Reclamele din motorul de căutare răspund unei persoane care exprimă deja un interes prin ceea ce caută.

Rolul lor era ca oferta casei de licitații să poată fi găsită în acel moment. În loc să evaluăm doar câte clicuri aduc, măsurarea era orientată către acțiunea urmărită pe website: înregistrarea contului.

Campaniile de pe rețelele sociale susțineau vizibilitatea casei de licitații între evenimente. Ele completau reclamele din căutare printr-o prezență în fața publicului și atunci când acesta nu căuta activ o licitație.

Pe înțelesul tuturor: căutarea răspunde unui interes exprimat, iar social media poate menține oferta în atenție. Cele două canale aveau roluri diferite în aceeași relație cu viitorul participant.

Campaniile au fost diferențiate pe piețe și pe obiectiv: promovarea licitațiilor online și promovarea expozițiilor fizice. Materialele prezentau lucrări, facilitățile platformei și expozițiile, cu mesaje adaptate contextului.

Email marketingul și comunicarea organică din social media au completat reclamele. Rolul lor era să păstreze continuitatea informațiilor despre casă, platformă și evenimente.

Campaniile de căutare și social media aveau un pas comun de urmărit: crearea unui cont pe platformă. Configurarea permitea evaluarea acestei acțiuni, astfel încât discuția despre promovare să poată merge dincolo de afișări și clicuri.

Pentru client, asta însemna un mod de a observa progresul către participare. Nu echivala cu demonstrarea unor licitații câștigate, a unor achiziții sau a unui anumit randament comercial.

Un clic este o vizită potențială. O înregistrare arată că persoana a făcut un pas suplimentar. Participarea și achiziția sunt etape ulterioare, care trebuie evaluate separat.

ROAS, adică raportul dintre vânzările atribuite reclamelor și costul lor, nu era indicatorul principal pentru acest obiectiv de înregistrare. Ar putea deveni relevant pentru o analiză a vânzărilor, dacă există datele necesare.

Abordarea este utilă când oamenii au nevoie de timp înainte să cumpere: se informează, compară și revin. În astfel de situații, contează să definim ce pas poate susține promovarea și cum îl recunoaștem în date.

Lecția proiectului este alegerea unui obiectiv clar pentru fiecare etapă. Astfel, raportarea poate explica ce a făcut publicul după contactul cu reclamele și ce mai rămâne de înțeles până la vânzare.