De l’intérêt pour l’art à l’ouverture de comptes de vente aux enchères.

La maison de ventes organisait des événements en ligne et en salle, ainsi que des expositions physiques. Elle devait attirer des personnes intéressées par l’art qui créeraient un compte, exploreraient les œuvres et reviendraient pour les ventes pertinentes.

Une visite sur le site ne signifie pas forcément que la personne est prête à acheter. Elle peut découvrir la maison de ventes, parcourir le catalogue et décider plus tard de participer. La publicité devait refléter ce parcours.

La création de compte est devenue l’objectif principal de mesure. C’était une étape concrète entre une simple visite et une participation possible à une vente.

Les impressions et la visibilité dans la recherche ont joué un rôle d’appui. Elles aident à expliquer l’exposition, mais ne montrent pas à elles seules combien de personnes sont passées à l’inscription.

Un nouveau compte n’est ni une vente ni une garantie de participation. Cet objectif portait sur l’étape précise que les campagnes devaient soutenir.

La structure des campagnes a été construite autour des recherches pertinentes pour les ventes aux enchères. Les annonces sur la recherche répondent aux personnes qui expriment déjà un intérêt par leurs requêtes.

Leur rôle était d’aider la maison de ventes à être trouvée à ce moment-là. Plutôt que d’évaluer les seuls clics, la mesure se concentrait sur l’action visée sur le site : l’inscription.

Les campagnes sociales ont soutenu la visibilité de la maison de ventes entre les événements. Elles complétaient la publicité sur la recherche par une présence auprès du public, même quand les gens ne cherchaient pas activement une vente.

En résumé, la recherche répond à un intérêt exprimé, tandis que les réseaux sociaux peuvent garder l’offre en vue. Les canaux jouaient des rôles différents dans la même relation avec un futur participant.

Les campagnes étaient séparées par marché et par objectif : promotion des ventes en ligne et promotion des expositions physiques. Les supports présentaient des œuvres, les fonctionnalités de la plateforme et les expositions, avec des messages adaptés au contexte.

L’e-mail marketing et la communication sociale organique complétaient la publicité payante. Leur rôle était d’assurer la continuité de l’information sur la maison de ventes, la plateforme et les événements.

Les campagnes sur la recherche et les réseaux sociaux avaient une prochaine étape commune à suivre : la création d’un compte sur la plateforme. Le dispositif de mesure a rendu cette action évaluable, ce qui a permis à la discussion sur la publicité d’aller au-delà des impressions et des clics.

Pour le client, cela offrait un moyen d’observer la progression vers la participation. Cela n’établissait ni des adjudications, ni des achats, ni un retour commercial particulier.

Un clic représente une visite potentielle. Une inscription montre que la personne a franchi une étape supplémentaire. La participation et l’achat sont des étapes ultérieures, qui doivent être évaluées séparément.

Le ROAS, le rapport entre les ventes attribuées aux annonces et les dépenses publicitaires, n’était pas l’indicateur principal pour cet objectif d’inscription. Il pourrait devenir pertinent pour une analyse des ventes si les données nécessaires étaient disponibles.

Cette approche est utile quand les gens ont besoin de temps avant d’acheter : ils se renseignent, comparent et reviennent. Dans ces situations, il importe de définir quelle étape la publicité peut soutenir et comment la reconnaître dans les données.

La leçon est de choisir un objectif clair pour chaque étape. Le reporting peut alors expliquer ce que le public a fait après avoir vu les annonces et ce qui reste à comprendre avant une vente.