Od zainteresowania sztuką do zakładania kont aukcyjnych.

Dom aukcyjny organizował wydarzenia online i stacjonarne, a także wystawy. Musiał przyciągać osoby zainteresowane sztuką, które założą konto, przejrzą dzieła i wrócą na odpowiednie aukcje.

Wizyta na stronie nie oznacza, że osoba jest gotowa do zakupu. Może odkryć dom aukcyjny, przejrzeć katalog i później zdecydować się na udział. Reklama musiała odzwierciedlać tę ścieżkę.

Założenie konta stało się głównym celem pomiaru. Był to konkretny krok między zwykłą wizytą a możliwym udziałem w aukcji.

Wyświetlenia i widoczność w wyszukiwarce pełniły rolę pomocniczą. Pomagają wyjaśnić ekspozycję, ale same nie pokazują, ile osób faktycznie się zarejestrowało.

Nowe konto to nie sprzedaż ani gwarancja udziału. Ten cel dotyczył konkretnego kroku, który kampanie miały wspierać.

Strukturę kampanii zbudowano wokół wyszukiwań istotnych dla aukcji. Reklamy w wyszukiwarce odpowiadają osobom, które już wyrażają zainteresowanie swoimi zapytaniami.

Ich zadaniem było pomóc, by dom aukcyjny dało się znaleźć w tym momencie. Zamiast oceniać wyłącznie kliknięcia, pomiar skupił się na oczekiwanym działaniu na stronie: rejestracji.

Kampanie w mediach społecznościowych wspierały widoczność domu aukcyjnego między wydarzeniami. Uzupełniały reklamę w wyszukiwarce obecnością wśród odbiorców, także wtedy, gdy ludzie nie szukali aktywnie aukcji.

W skrócie: wyszukiwarka odpowiada na wyrażone zainteresowanie, a media społecznościowe mogą utrzymywać ofertę na widoku. Kanały pełniły różne funkcje w tej samej relacji z przyszłym uczestnikiem.

Kampanie rozdzielono według rynku i celu: promocja aukcji online i promocja wystaw. Materiały prezentowały dzieła, funkcje platformy i wystawy, z komunikatami dostosowanymi do kontekstu.

E-mail marketing i organiczna komunikacja w mediach społecznościowych uzupełniały płatną reklamę. Ich zadaniem było zapewnienie ciągłości informacji o domu aukcyjnym, platformie i wydarzeniach.

Kampanie w wyszukiwarce i w mediach społecznościowych miały wspólny kolejny krok do śledzenia: założenie konta na platformie. Konfiguracja pomiaru umożliwiła ocenę tego działania, dzięki czemu rozmowa o reklamie mogła wyjść poza wyświetlenia i kliknięcia.

Dla klienta był to sposób obserwowania postępu w kierunku udziału. Nie ustalał on wylicytowanych pozycji, zakupów ani konkretnego zwrotu handlowego.

Kliknięcie to potencjalna wizyta. Rejestracja pokazuje, że osoba zrobiła krok dalej. Udział i zakup to kolejne kroki, które trzeba oceniać osobno.

ROAS, czyli stosunek sprzedaży przypisanej reklamom do wydatków reklamowych, nie był głównym wskaźnikiem dla tego celu rejestracji. Mógłby być istotny w analizie sprzedaży, gdyby potrzebne dane były dostępne.

To podejście jest przydatne, gdy ludzie potrzebują czasu przed zakupem: szukają informacji, porównują i wracają. W takich sytuacjach ważne jest określenie, jaki krok może wspierać reklama i jak rozpoznać go w danych.

Wniosek: dla każdego kroku wybrać jasny cel. Wtedy raporty mogą wyjaśnić, co odbiorcy zrobili po zobaczeniu reklam i co jeszcze trzeba zrozumieć przed sprzedażą.