Discuția despre extinderea comunicării începe uneori cu o listă: televiziune, radio, outdoor, presă, evenimente. Lista poate fi utilă. Dar nu este o strategie.
Mai întâi trebuie să știm ce nu reușește compania să obțină în prezent.
- Nu este suficient de cunoscută?
- Este cunoscută, dar neînțeleasă?
- Oamenii sunt interesați, dar nu pot cumpăra sau nu primesc un răspuns?
Aceste probleme pot arăta similar într-un raport de vânzări. Nu cer însă aceeași investiție.
Digitalul și TV-ul nu sunt trepte ale aceleiași scări
O companie poate avea motive bune să rămână concentrată pe câteva canale digitale. Alta poate avea nevoie de o prezență mai largă. Un proiect poate beneficia mai mult de parteneriate locale și demonstrații decât de o campanie națională.
Am compara opțiunile prin rolul pe care îl pot juca în contextul concret. Nu am folosi prestigiul unui canal drept criteriu de maturitate a brandului.
Înaintea unei extinderi, am verifica și capacitatea operațională: distribuția, stocurile, echipa comercială, disponibilitatea serviciului și coerența informațiilor. Vizibilitatea amplifică și problemele pe care nu le-am rezolvat.
Aceeași idee nu înseamnă același material peste tot
Pentru un serviciu nou de reparații, ideea centrală ar putea fi simplă: înțelege opțiunile înainte să înlocuiești produsul. Un mesaj audiovizual poate introduce ideea. Website-ul poate explica ce se repară și în ce condiții. Căutarea poate răspunde unei nevoi imediate. Un punct fizic poate permite evaluarea.
Materialele ar avea forme diferite, dar nu promisiuni contradictorii. Nu am spune „reparăm orice” într-un spot și „doar anumite modele” într-o notă greu de găsit.
Integrarea începe cu această disciplină. Nu cu simpla utilizare a acelorași culori.
Bugetul include și ce trebuie să funcționeze între canale
Am separa costurile de distribuție de producție, adaptări, drepturi, infrastructură, coordonare și evaluare. Am păstra resurse pentru optimizare și pentru situațiile în care răspunsul publicului depășește capacitatea planificată.
Dacă bugetul nu poate susține o prezență relevantă în toate canalele, am reduce numărul lor. Mai puține puncte de contact bine conectate pot forma un proiect mai coerent decât multe apariții izolate.
Nu am fixa ponderi universale de tipul „jumătate TV, jumătate digital”. Repartizarea trebuie construită după public, acoperire, costuri, frecvență, disponibilitate și obiectiv.
Măsurarea nu se oprește la ultimul clic
Am separa livrarea media, răspunsul publicului și rezultatul comercial. Afișările nu sunt persoane unice. Audiențele canalelor se pot suprapune. O solicitare poate fi influențată de mai multe contacte, chiar dacă formularul o atribuie unei singure surse.
În funcție de date și scară, am propune un pilot, comparații între zone sau studii înainte și după campanie. Am explica limitele: sezonalitatea, diferențele locale și alte acțiuni simultane pot influența rezultatele.
Nu am promite o precizie pe care metoda nu o permite. Am folosi evaluarea ca să luăm următoarea decizie mai bine.
Cum am construi proiectul
La NOT MORE., am începe cu problema și criteriul de succes. Am defini ideea, rolul fiecărui canal și cerințele de implementare. Pentru producție, achiziție media sau cercetare specializată, am stabili explicit ce responsabilități ar reveni partenerilor potriviți.
Nu întrebăm mai întâi unde putem apărea. Întrebăm ce trebuie să înțeleagă sau să poată face oamenii după ce ne întâlnesc.
Vrei să extinzi comunicarea? Să verificăm mai întâi ce rol ar avea fiecare investiție.