La conversación sobre ampliar la comunicación a veces empieza con una lista: televisión, radio, exterior, prensa, eventos. La lista puede ser útil. Pero no es una estrategia.
Primero tenemos que saber qué no consigue la empresa ahora mismo.
- ¿No es lo bastante conocida?
- ¿Es conocida, pero no se entiende bien?
- ¿La gente está interesada, pero no puede comprar o no recibe respuesta?
Estos problemas pueden parecerse en un informe de ventas. Pero no exigen la misma inversión.
Lo digital y la TV no son peldaños de la misma escalera
Una empresa puede tener buenas razones para seguir centrada en unos pocos canales digitales. Otra puede necesitar una presencia más amplia. Un proyecto puede beneficiarse más de alianzas locales y demostraciones que de una campaña nacional.
Compararíamos las opciones por el papel que pueden desempeñar en el contexto concreto. No usaríamos el prestigio de un canal como criterio de madurez de la marca.
Antes de ampliar, comprobaríamos también la capacidad operativa: distribución, stock, equipo comercial, disponibilidad del servicio y coherencia de la información. La visibilidad también amplifica los problemas que no hemos resuelto.
La misma idea no significa el mismo material en todas partes
Para un nuevo servicio de reparaciones, la idea central podría ser sencilla: entiende tus opciones antes de sustituir el producto. Un mensaje audiovisual puede presentar la idea. La web puede explicar qué se repara y en qué condiciones. La búsqueda puede responder a una necesidad inmediata. Un punto físico puede permitir la valoración.
Los materiales tendrían formas distintas, pero no promesas contradictorias. No diríamos «reparamos cualquier cosa» en un anuncio y «solo ciertos modelos» en una nota difícil de encontrar.
La integración empieza con esa disciplina. No con usar simplemente los mismos colores.
El presupuesto incluye también lo que tiene que funcionar entre canales
Separaríamos los costes de difusión de la producción, las adaptaciones, los derechos, la infraestructura, la coordinación y la evaluación. Reservaríamos recursos para la optimización y para las situaciones en que la respuesta del público supere la capacidad prevista.
Si el presupuesto no puede sostener una presencia relevante en todos los canales, reduciríamos su número. Menos puntos de contacto bien conectados pueden formar un proyecto más coherente que muchas apariciones aisladas.
No fijaríamos repartos universales del tipo «mitad TV, mitad digital». El reparto debe construirse según el público, la cobertura, los costes, la frecuencia, la disponibilidad y el objetivo.
La medición no se detiene en el último clic
Separaríamos la entrega de medios, la respuesta del público y el resultado comercial. Las impresiones no son personas únicas. Las audiencias de los canales pueden solaparse. Una consulta puede verse influida por varios contactos, aunque el formulario la atribuya a una sola fuente.
Según los datos y la escala, propondríamos un piloto, comparaciones entre zonas o estudios antes y después de la campaña. Explicaríamos los límites: la estacionalidad, las diferencias locales y otras acciones simultáneas pueden influir en los resultados.
No prometeríamos una precisión que el método no permite. Usaríamos la evaluación para tomar mejor la siguiente decisión.
Cómo construiríamos el proyecto
En NOT MORE., empezaríamos por el problema y el criterio de éxito. Definiríamos la idea, el papel de cada canal y los requisitos de implementación. Para la producción, la compra de medios o la investigación especializada, estableceríamos de forma explícita qué responsabilidades corresponderían a los socios adecuados.
No preguntamos primero dónde podemos aparecer. Preguntamos qué tiene que entender o poder hacer la gente después de encontrarse con nosotros.
¿Quieres ampliar tu comunicación? Comprobemos primero qué papel tendría cada inversión.