Un program este lansat. Materialele arată bine. Apar reacții, distribuiri și felicitări. Dar înscrierile sunt puține, participanții nu ajung sau întrebările se repetă.
Înainte să concluzionăm că avem nevoie de mai multă promovare, trebuie să verificăm ce se întâmplă între mesaj și participare.
Interesul nu elimină barierele
Persoana care vede campania poate să nu înțeleagă dacă i se adresează. Poate nu știe cât durează activitatea, dacă există costuri, dacă trebuie să aducă ceva sau dacă poate veni însoțită. Poate formularul este greu de completat de pe telefon. Poate pur și simplu nu are acces la el.
Fiecare dintre aceste situații cere alt răspuns. Mai multe afișări nu simplifică formularul și nu schimbă ora unui atelier.
Marketingul devine util când tratează aceste dificultăți ca parte a proiectului, nu ca probleme care apar după lansare.
Am proiecta traseul, nu doar mesajul
Pentru un program ipotetic de formare gratuită, am descrie întregul parcurs: cum află persoana, cum verifică dacă poate participa, cum se înscrie, ce confirmare primește și unde poate cere ajutor.
Nu am presupune că toate etapele trebuie să fie digitale. Dacă publicul întâmpină dificultăți online, înscrierea printr-un partener local sau prin telefon poate fi esențială. Digitalul poate sprijini coordonarea fără să devină o condiție de acces.
Am testa explicațiile cu persoane apropiate publicului vizat. Dacă trebuie să le povestim verbal ce am vrut să spunem pe pagină, pagina mai are de lucru.
Un calcul care schimbă discuția
Într-un exemplu complet fictiv, 120 de persoane încep înscrierea, 60 o finalizează și 30 participă. Nu știm încă de ce. Avem însă două puncte clare de investigat: abandonul înscrierii și absența după confirmare.
Ar fi prematur să dublăm bugetul de promovare. Am verifica mai întâi dificultatea formularului, eligibilitatea, programul, transportul și felul în care se comunică detaliile. Unele bariere pot fi rezolvate prin comunicare. Altele cer modificarea programului.
Chiar dacă participarea crește, nu am afirma că programul și-a atins automat scopul. Prezența este o etapă, nu dovada unei schimbări durabile.
Beneficiarul nu trebuie transformat în lead comercial
Participarea la o inițiativă socială nu ar trebui tratată ca un pretext pentru extinderea unei baze de vânzări. Am separa operațional comunicările necesare programului de eventualele comunicări comerciale și am solicita validarea juridică a modului de colectare și utilizare a datelor.
La fel, am separa accesul la ajutor de acceptul pentru fotografii, testimoniale sau apariții publice. O poveste poate fi valoroasă fără ca fiecare beneficiar să fie identificabil.
Ce am măsura și ce am schimba
Am urmări înscrierile eligibile, dificultățile întâlnite, prezența, finalizarea și feedbackul util. Partenerul de specialitate ar defini evaluarea rezultatului social. Echipa de comunicare ar evalua accesul la informație și contribuția canalelor la participare.
Dacă locurile se ocupă, am adapta campania la capacitate. Dacă un segment nu este atins, am investiga de ce. Dacă oamenii participă, dar nu obțin ajutorul promis, am revizui programul înainte să amplificăm mesajul.
O campanie bună nu doar aduce oameni la ușă. Îi ajută să înțeleagă dacă ușa este pentru ei și ce găsesc dincolo de ea.
Ai un program care merită mai multă participare? Să vedem unde se întrerupe traseul.