Ein Programm startet. Die Materialien sehen gut aus. Es gibt Reaktionen, Shares und Glückwünsche. Aber es gibt wenige Anmeldungen, Teilnehmende erscheinen nicht oder dieselben Fragen kommen immer wieder.
Bevor wir schließen, dass mehr Werbung nötig ist, müssen wir prüfen, was zwischen Botschaft und Teilnahme passiert.
Interesse beseitigt keine Hürden
Wer die Kampagne sieht, versteht vielleicht nicht, ob sie sich an ihn richtet. Vielleicht weiß die Person nicht, wie lange die Aktivität dauert, ob Kosten anfallen, ob sie etwas mitbringen muss oder ob sie in Begleitung kommen kann. Vielleicht ist das Formular auf dem Smartphone schwer auszufüllen. Vielleicht hat sie schlicht keinen Zugang dazu.
Jede dieser Situationen braucht eine andere Antwort. Mehr Einblendungen vereinfachen kein Formular und verschieben keinen Workshop.
Marketing wird nützlich, wenn es diese Schwierigkeiten als Teil des Projekts behandelt und nicht als Probleme, die nach dem Launch auftauchen.
Wir würden den Weg gestalten, nicht nur die Botschaft
Für ein hypothetisches kostenloses Schulungsprogramm würden wir den gesamten Weg beschreiben: wie die Person davon erfährt, wie sie prüft, ob sie teilnehmen kann, wie sie sich anmeldet, welche Bestätigung sie erhält und wo sie Hilfe bekommt.
Wir würden nicht annehmen, dass jeder Schritt digital sein muss. Wenn die Zielgruppe online Schwierigkeiten hat, kann die Anmeldung über einen lokalen Partner oder per Telefon entscheidend sein. Digitale Mittel können die Koordination unterstützen, ohne zur Zugangsvoraussetzung zu werden.
Wir würden die Erklärungen mit Menschen testen, die der Zielgruppe nahestehen. Wenn wir ihnen mündlich erklären müssen, was wir auf der Seite sagen wollten, braucht die Seite noch Arbeit.
Eine Rechnung, die das Gespräch verändert
In einem vollständig fiktiven Beispiel beginnen 120 Personen die Anmeldung, 60 schließen sie ab und 30 nehmen teil. Wir wissen noch nicht, warum. Aber wir haben zwei klare Punkte zu untersuchen: den Abbruch bei der Anmeldung und das Fernbleiben nach der Bestätigung.
Das Werbebudget zu verdoppeln wäre verfrüht. Wir würden zuerst prüfen, wie schwierig das Formular ist, die Teilnahmebedingungen, die Zeiten, die Anreise und wie die Details kommuniziert werden. Manche Hürden lassen sich durch Kommunikation lösen. Andere erfordern eine Änderung des Programms.
Selbst wenn die Teilnahme steigt, würden wir nicht behaupten, dass das Programm sein Ziel automatisch erreicht hat. Anwesenheit ist eine Etappe, kein Beweis für eine dauerhafte Veränderung.
Begünstigte sollten nicht zu Vertriebskontakten werden
Die Teilnahme an einer sozialen Initiative sollte kein Vorwand sein, eine Vertriebsdatenbank zu erweitern. Wir würden die für das Programm nötige Kommunikation operativ von jeder kommerziellen Kommunikation trennen und die Erhebung und Nutzung der Daten rechtlich prüfen lassen.
Ebenso würden wir den Zugang zur Hilfe von der Einwilligung in Fotos, Testimonials oder öffentliche Auftritte trennen. Eine Geschichte kann wertvoll sein, ohne dass jede begünstigte Person erkennbar ist.
Was wir messen und was wir ändern würden
Wir würden berechtigte Anmeldungen verfolgen, die aufgetretenen Schwierigkeiten, die Anwesenheit, den Abschluss und nützliches Feedback. Der Fachpartner würde festlegen, wie das soziale Ergebnis bewertet wird. Das Kommunikationsteam würde den Zugang zu Informationen und den Beitrag der Kanäle zur Teilnahme bewerten.
Wenn die Plätze belegt sind, würden wir die Kampagne an die Kapazität anpassen. Wenn ein Segment nicht erreicht wird, würden wir untersuchen, warum. Wenn Menschen teilnehmen, aber die versprochene Hilfe nicht erhalten, würden wir das Programm überarbeiten, bevor wir die Botschaft verstärken.
Eine gute Kampagne bringt Menschen nicht nur bis zur Tür. Sie hilft ihnen zu verstehen, ob die Tür für sie gedacht ist und was sie dahinter erwartet.
Haben Sie ein Programm, das mehr Teilnahme verdient? Schauen wir, wo der Weg abbricht.