Un programme est lancé. Les supports sont réussis. Les réactions, les partages et les félicitations arrivent. Mais les inscriptions sont rares, les participants ne viennent pas ou les mêmes questions reviennent.
Avant de conclure qu’il faut davantage de promotion, nous devons vérifier ce qui se passe entre le message et la participation.
L’intérêt ne lève pas les obstacles
La personne qui voit la campagne ne comprend peut-être pas si elle s’adresse à elle. Elle ne sait peut-être pas combien de temps dure l’activité, s’il y a des frais, si elle doit apporter quelque chose ou si elle peut venir accompagnée. Le formulaire est peut-être difficile à remplir sur un téléphone. Peut-être n’y a-t-elle tout simplement pas accès.
Chacune de ces situations demande une réponse différente. Davantage d’affichages ne simplifient pas le formulaire et ne changent pas l’horaire d’un atelier.
Le marketing devient utile lorsqu’il traite ces difficultés comme une partie du projet, et non comme des problèmes qui apparaissent après le lancement.
Nous concevrions le parcours, pas seulement le message
Pour un programme hypothétique de formation gratuite, nous décririons tout le parcours : comment la personne en entend parler, comment elle vérifie si elle peut participer, comment elle s’inscrit, quelle confirmation elle reçoit et où elle peut demander de l’aide.
Nous ne supposerions pas que chaque étape doit être numérique. Si le public rencontre des difficultés en ligne, l’inscription par un partenaire local ou par téléphone peut être essentielle. Le numérique peut soutenir la coordination sans devenir une condition d’accès.
Nous testerions les explications avec des personnes proches du public visé. S’il faut leur raconter à voix haute ce que nous voulions dire sur la page, la page doit encore être retravaillée.
Un calcul qui change la discussion
Dans un exemple entièrement fictif, 120 personnes commencent l’inscription, 60 la terminent et 30 participent. Nous ne savons pas encore pourquoi. Mais nous avons deux points clairs à examiner : l’abandon de l’inscription et l’absence après la confirmation.
Il serait prématuré de doubler le budget de promotion. Nous vérifierions d’abord la difficulté du formulaire, les conditions d’accès, les horaires, le transport et la manière dont les détails sont communiqués. Certains obstacles se règlent par la communication. D’autres demandent de modifier le programme.
Même si la participation augmente, nous n’affirmerions pas que le programme a automatiquement atteint son but. La présence est une étape, pas la preuve d’un changement durable.
Le bénéficiaire ne doit pas devenir un prospect commercial
La participation à une initiative sociale ne devrait pas servir de prétexte pour élargir une base commerciale. Nous séparerions sur le plan opérationnel les communications nécessaires au programme d’éventuelles communications commerciales, et nous ferions valider juridiquement la collecte et l’utilisation des données.
De même, nous séparerions l’accès à l’aide du consentement aux photos, témoignages ou apparitions publiques. Une histoire peut avoir de la valeur sans que chaque bénéficiaire soit identifiable.
Ce que nous mesurerions et ce que nous changerions
Nous suivrions les inscriptions éligibles, les difficultés rencontrées, la présence, l’achèvement et les retours utiles. Le partenaire spécialisé définirait l’évaluation du résultat social. L’équipe de communication évaluerait l’accès à l’information et la contribution des canaux à la participation.
Si les places se remplissent, nous adapterions la campagne à la capacité. Si un segment n’est pas atteint, nous chercherions pourquoi. Si les gens participent mais ne reçoivent pas l’aide promise, nous réviserions le programme avant d’amplifier le message.
Une bonne campagne ne se contente pas d’amener les gens jusqu’à la porte. Elle les aide à comprendre si cette porte est pour eux et ce qu’ils trouveront derrière.
Vous avez un programme qui mérite davantage de participation ? Voyons où le parcours s’interrompt.