Program startuje. Materiały wyglądają dobrze. Pojawiają się reakcje, udostępnienia i gratulacje. Ale zapisów jest mało, uczestnicy nie przychodzą albo powtarzają się te same pytania.
Zanim uznamy, że potrzeba więcej promocji, musimy sprawdzić, co dzieje się między komunikatem a udziałem.
Zainteresowanie nie usuwa barier
Osoba, która widzi kampanię, może nie rozumieć, czy jest do niej skierowana. Może nie wiedzieć, ile trwają zajęcia, czy są jakieś koszty, czy trzeba coś przynieść i czy można przyjść z kimś. Może formularz trudno wypełnić na telefonie. Może po prostu nie ma do niego dostępu.
Każda z tych sytuacji wymaga innej odpowiedzi. Więcej wyświetleń nie uprości formularza ani nie zmieni godziny warsztatu.
Marketing staje się użyteczny, gdy traktuje te trudności jako część projektu, a nie jako problemy, które pojawiają się po starcie.
Zaprojektowalibyśmy ścieżkę, nie tylko komunikat
Dla hipotetycznego programu bezpłatnych szkoleń opisalibyśmy całą ścieżkę: jak osoba się dowiaduje, jak sprawdza, czy może wziąć udział, jak się zapisuje, jakie potwierdzenie otrzymuje i gdzie może poprosić o pomoc.
Nie zakładalibyśmy, że wszystkie etapy muszą być cyfrowe. Jeśli odbiorcy mają trudności w internecie, zapis przez lokalnego partnera lub telefonicznie może być kluczowy. Narzędzia cyfrowe mogą wspierać koordynację, nie stając się warunkiem dostępu.
Testowalibyśmy wyjaśnienia z osobami bliskimi grupie docelowej. Jeśli musimy im ustnie opowiedzieć, co chcieliśmy przekazać na stronie, strona wymaga jeszcze pracy.
Obliczenie, które zmienia rozmowę
W całkowicie fikcyjnym przykładzie 120 osób zaczyna zapis, 60 go kończy, a 30 bierze udział. Nie wiemy jeszcze dlaczego. Mamy jednak dwa wyraźne punkty do zbadania: rezygnację w trakcie zapisu i nieobecność po potwierdzeniu.
Podwojenie budżetu promocyjnego byłoby przedwczesne. Najpierw sprawdzilibyśmy, jak trudny jest formularz, warunki udziału, harmonogram, dojazd i sposób przekazywania szczegółów. Niektóre bariery da się usunąć komunikacją. Inne wymagają zmiany programu.
Nawet jeśli udział wzrośnie, nie twierdzilibyśmy, że program automatycznie osiągnął swój cel. Obecność to etap, a nie dowód trwałej zmiany.
Beneficjent nie powinien stać się leadem sprzedażowym
Udział w inicjatywie społecznej nie powinien być pretekstem do poszerzania bazy sprzedażowej. Operacyjnie oddzielilibyśmy komunikację potrzebną programowi od ewentualnej komunikacji handlowej i poprosilibyśmy o prawną weryfikację sposobu zbierania i wykorzystywania danych.
Podobnie oddzielilibyśmy dostęp do pomocy od zgody na zdjęcia, opinie czy publiczne wystąpienia. Historia może mieć wartość, nawet jeśli nie każdego beneficjenta da się rozpoznać.
Co byśmy mierzyli i co byśmy zmieniali
Śledzilibyśmy kwalifikujące się zapisy, napotkane trudności, obecność, ukończenie i użyteczne opinie. Wyspecjalizowany partner określiłby sposób oceny efektu społecznego. Zespół komunikacji oceniałby dostęp do informacji i wkład kanałów w udział.
Jeśli miejsca się zapełnią, dostosowalibyśmy kampanię do możliwości. Jeśli nie docieramy do jakiejś grupy, sprawdzilibyśmy dlaczego. Jeśli ludzie biorą udział, ale nie otrzymują obiecanej pomocy, poprawilibyśmy program, zanim wzmocnimy przekaz.
Dobra kampania nie tylko przyprowadza ludzi pod drzwi. Pomaga im zrozumieć, czy te drzwi są dla nich i co znajdą po drugiej stronie.
Mają Państwo program, który zasługuje na większy udział? Sprawdźmy, gdzie ścieżka się urywa.