Sie sehen eine Tasche, die Ihnen gefällt, klicken auf die Anzeige und landen auf der Startseite des Shops. Dutzende Produkte, eine andere Aktion und ein unbekanntes Menü empfangen Sie. Nun müssen Sie die Tasche noch einmal suchen.
Wenn Sie für Besuche bezahlen, wollen Sie wissen, wo das Interesse verloren geht. Sie können mit einem Weg beginnen, von der aktiven Anzeige bis zur Bestellung oder zum Formular, bevor Sie entscheiden, wie umfassend der Eingriff sein muss.
Die Kampagne hat einen Teil ihrer Aufgabe erfüllt: Sie hat Ihre Aufmerksamkeit gewonnen. Ab hier verlangt das Unternehmen von Ihnen zusätzliche Arbeit, um weiterzukommen.
Diesen Aufwand lohnt es sich zu untersuchen. Das Budget kauft Zugang zu Menschen; das Erlebnis, das wir bieten, beeinflusst, was sie als Nächstes tun können.
Was wir versprechen und wohin wir Menschen schicken
Eine Anzeige kann ein Produkt, eine Kollektion, einen Vorteil, einen Termin oder ein Angebot vorstellen. Die Landingpage muss dieses Gespräch fortsetzen. Ein beworbenes Modell sollte sofort erkennbar sein. Eine Kollektionsseite sollte die Auswahl erklären. Eine Einladung zur Buchung sollte zu einer Buchung führen, die man tatsächlich abschließen kann.
Google empfiehlt ausdrücklich, dass Anzeige, Handlungsaufforderung und Landingpage zusammenpassen. Google Ads: Empfehlungen für Landingpages (auf Englisch)
Kontinuität zeigt sich auch in den Details: derselbe Preis, dieselben Bedingungen, dieselbe Verfügbarkeit. Ein Versprechen muss gemeinsam mit dem Team geprüft werden, das es einlösen kann.
Dieselbe Anzeige, zwei Erlebnisse
Das folgende Beispiel ist fiktiv. Es ist kein Leistungstest, und wir behaupten nicht, dass es eine höhere Conversion belegt.
Dasselbe Versprechen. Zwei verschiedene Wege.
Illustratives Beispiel. Die Bedingungen werden im Artikel erklärt.
A / Informationen, nach denen man suchen muss
- Anzeige für eine bestimmte Tasche
- Die Startseite des Shops
- Erneut nach Modell und Verfügbarkeit suchen
- Versandkosten erst spät im Ablauf entdecken
B / Ein durchgängiger Weg
- Anzeige für dieselbe Tasche
- Die Seite des beworbenen Produkts
- Optionen und Verfügbarkeit sind klar
- Die vollen Kosten sehen und bestellen
| Schritt | Weg A | Weg B |
|---|---|---|
| Nach dem Klick | Startseite des Shops | Die Seite des beworbenen Modells |
| Produktwahl | Die Kundin muss Modell und Variante selbst finden | Variante und Verfügbarkeit sind sichtbar |
| Kosten einschätzen | Die Versandkosten erscheinen spät | Die Kosten oder ihre Berechnung werden erklärt |
| Nächster Schritt | Die Kundin muss herausfinden, was zu tun ist | Bestellung und Bedingungen sind klar |
Weg B antwortet in diesem Beispiel direkter auf die Absicht. Für eine Kampagne zur Markenentdeckung kann eine Kollektionsseite oder eine redaktionelle Präsentation passen. Das Ziel der Verlinkung richtet sich nach dem Versprechen und dem Ziel der Kampagne.
Bei Dienstleistungen bedeutet dieselbe Logik zu erklären, was die Anfrage umfasst, welche Informationen wir erfragen und was nach dem Absenden passiert. Eine Bestätigungsnachricht muss den tatsächlichen Ablauf im Team widerspiegeln.
Was wir prüfen, bevor wir mehr Traffic verlangen
Wir verfolgen den Weg auf einem Smartphone, auch mit jemandem, der die Website nicht kennt. Wir bitten die Person, das Produkt zu finden, die Kosten zu verstehen und die Aktion abzuschließen. Wir beobachten, wohin sie schaut, wo sie zögert oder hängen bleibt.
Wir prüfen Links, Variantenauswahl, Formularfelder, Fehlermeldungen, Zahlung und Bestätigung. Eine Seite kann gut aussehen und trotzdem verhindern, dass jemand die Aufgabe erledigt.
Daten ergänzen die Beobachtung: wie viele Menschen jede Phase erreichen, wo Fehler auftreten und welche Fragen das Vertriebsteam bekommt. Kaufen nur wenige, kann die Ursache auch bei Zielgruppe, Angebot, Preis oder Zeitpunkt liegen. Eine einzelne Kennzahl benennt das Problem nicht automatisch.
Prüfen, wer das Ziel bestimmt
In automatisierten Kampagnen kann das Ziel auch von Einstellungen der Plattform abhängen. Ist in PMax zum Beispiel die Erweiterung der finalen URL aktiv, kann Google eine andere relevante Seite der Domain wählen. Nur den Link im Briefing zu prüfen, würde nicht jeden möglichen Weg abdecken. Google Ads: eine Asset-Gruppe erstellen (auf Englisch)
In einem fiktiven Beispiel zeigt die Anzeige eine vorrätige Tasche, aber eine der infrage kommenden Seiten zeigt eine alte Kollektion. Wir prüfen vor dem Start die infrage kommenden Seiten, Ausschlüsse und zugehörigen Materialien. Diese Arbeit sorgt dafür, dass das Interesse, das die Anzeige weckt, bei einem Angebot ankommt, das die Kundin bewerten und kaufen kann.
Wie wir auswählen, was wir ändern
Wir beginnen mit Hindernissen, die eine Aktion verhindern: ein falscher Link, eine nicht verfügbare Variante oder ein Formular, das sich nicht absenden lässt. Dann klären wir die Informationen und ihre Reihenfolge. Änderungen am Design sollten eine beobachtete Schwierigkeit lösen.
Nach der Änderung prüfen wir, ob sie funktioniert, und verfolgen die Ergebnisse über einen sinnvollen Zeitraum. Wir notieren andere Änderungen, etwa eine Aktion oder ein verschobenes Budget, um den Verlauf richtig zu deuten.
Bei NOT MORE. betrachten wir die Kampagne und ihr Ziel gemeinsam. Wir vereinbaren, was das Projekt beheben kann, was von anderen Teams abhängt und wer welche Aufgabe übernimmt.
Drei Fragen für Ihre eigene Kampagne
- Finde ich sofort, was die Anzeige versprochen hat?
- Verstehe ich Produkt, Kosten und Bedingungen, bevor ich entscheide?
- Kann ich den nächsten Schritt auf dem Gerät abschließen, das ich gerade nutze?
Wo endet das Gespräch mit Ihren Kunden?
Sie können mit dem Link der Anzeige, der Landingpage und der gewünschten Aktion beginnen. Wir besprechen, was sich zu prüfen lohnt, und legen den passenden Eingriff fest, bevor wir ihn vorschlagen.
Die Übergabe von Anzeige zu Website zu Team muss gebaut werden
In einem fiktiven Beispiel zieht die Botschaft passende Anfragen an, aber das Formular schickt unvollständige Informationen an den Vertrieb. Gehört diese Komponente zum Umfang, kann NOT MORE. das Formular neu gestalten, die Integration bauen und testen, ob die Anfrage gespeichert wird und bei der zuständigen Person ankommt. Der Kunde bestätigt die nötigen Informationen und die Zuweisungsregeln; seine Kolleginnen und Kollegen führen das Gespräch weiter.
Bei der Übergabe prüfen wir den vereinbarten Weg. Gehört Monitoring dazu, legen wir Signale, Häufigkeit und die Person fest, die auf einen Fehler reagiert. Das Reporting kann dann erklären, was die Kampagne erzeugt hat und wo das Erlebnis nach dem Klick verbessert werden muss.