Vous repérez un sac qui vous plaît, vous cliquez sur l’annonce et vous arrivez sur la page d’accueil de la boutique. Des dizaines de produits, une autre promotion et un menu inconnu vous attendent. Il faut maintenant retrouver ce sac.
Si vous payez pour des visites, vous voulez savoir où l’intérêt se perd. Vous pouvez commencer par un seul parcours, de l’annonce active à la commande ou au formulaire, avant de décider de l’ampleur de l’intervention.
La campagne a fait une partie de son travail : elle a attiré votre attention. À partir de là, l’entreprise vous demande un effort supplémentaire pour continuer.
Cet effort mérite d’être examiné. Le budget achète l’accès aux gens ; l’expérience que nous offrons influence ce qu’ils peuvent faire ensuite.
Ce que nous promettons et où nous envoyons les gens
Une annonce peut présenter un produit, une collection, un bénéfice, un rendez-vous ou une offre. La page de destination doit poursuivre cette conversation. Un modèle mis en avant doit être immédiatement identifiable. Une page de collection doit expliquer la sélection. Une invitation à réserver doit mener à une réservation que l’on peut réellement effectuer.
Google recommande explicitement la cohérence entre l’annonce, l’appel à l’action et la page de destination. Google Ads : recommandations pour les pages de destination (en anglais)
La continuité se voit aussi dans les détails : le même prix, les mêmes conditions, la même disponibilité. Une promesse doit être vérifiée avec l’équipe capable de la tenir.
La même annonce, deux expériences
L’exemple suivant est fictif. Ce n’est pas un test de performance, et nous ne prétendons pas qu’il démontre une hausse de conversion.
La même promesse. Deux parcours différents.
Exemple illustratif. Les conditions sont expliquées dans l’article.
A / Une information à chercher
- Annonce pour un sac précis
- La page d’accueil de la boutique
- Chercher à nouveau le modèle et sa disponibilité
- Découvrir les frais de livraison tard dans le parcours
B / Un parcours cohérent
- Annonce pour le même sac
- La page du produit mis en avant
- Options et disponibilité claires
- Voir le coût total et passer commande
| Étape | Parcours A | Parcours B |
|---|---|---|
| Après le clic | Page d’accueil de la boutique | La page du modèle mis en avant |
| Choix du produit | Le client doit trouver le modèle et la variante | La variante et la disponibilité sont visibles |
| Évaluation du coût | Les frais de livraison apparaissent tard | Le coût, ou son mode de calcul, est expliqué |
| Étape suivante | Le client doit deviner quoi faire | La commande et les conditions sont claires |
Dans cet exemple, le parcours B répond plus directement à l’intention. Pour une campagne de découverte de la marque, une page de collection ou une présentation éditoriale peut convenir. La destination se choisit en fonction de la promesse et de l’objectif.
Pour les services, la même logique consiste à expliquer ce qu’implique la demande, quelles informations nous demandons et ce qui se passe après l’envoi. Un message de confirmation doit refléter le processus réel de l’équipe.
Ce que nous vérifions avant de demander plus de trafic
Nous suivons le parcours sur un téléphone, y compris avec une personne qui ne connaît pas le site. Nous lui demandons de trouver le produit, de comprendre le coût et d’accomplir l’action. Nous observons où elle regarde, hésite ou se bloque.
Nous vérifions les liens, le choix des variantes, les champs du formulaire, les messages d’erreur, le paiement et la confirmation. Une page peut être belle tout en empêchant quelqu’un d’aller au bout.
Les données complètent l’observation : combien de personnes atteignent chaque étape, où surviennent les erreurs et quelles questions reçoit l’équipe commerciale. Si peu de gens achètent, la cause peut aussi se trouver dans le public, l’offre, le prix ou le moment. Un seul indicateur n’identifie pas automatiquement le problème.
Vérifier qui contrôle la destination
Dans les campagnes automatisées, la destination peut aussi dépendre des paramètres de la plateforme. Avec l’extension de l’URL finale activée dans PMax, par exemple, Google peut sélectionner une autre page pertinente du domaine. Vérifier uniquement le lien du brief ne couvrirait pas tous les parcours possibles. Google Ads : créer un groupe d’assets (en anglais)
Dans un exemple fictif, l’annonce met en avant un sac en stock, mais l’une des pages éligibles présente une ancienne collection. Nous vérifions les pages éligibles, les exclusions et les éléments associés avant le lancement. Ce travail garantit que l’intérêt suscité par l’annonce aboutit à une offre que le client peut évaluer et acheter.
Comment nous choisissons ce que nous changeons
Nous commençons par les obstacles qui empêchent d’agir : un lien erroné, une variante indisponible ou un formulaire qui ne s’envoie pas. Puis nous clarifions les informations et leur ordre. Les changements de design doivent répondre à une difficulté observée.
Après le changement, nous vérifions qu’il fonctionne et suivons les résultats sur une période pertinente. Nous notons les autres changements, comme une promotion ou une variation de budget, pour interpréter correctement la tendance.
Chez NOT MORE., nous considérons la campagne et sa destination ensemble. Nous convenons de ce que le projet peut corriger, de ce qui dépend d’autres équipes et de qui se charge de chaque action.
Trois questions pour votre propre campagne
- Est-ce que je trouve immédiatement ce que l’annonce a promis ?
- Est-ce que je comprends le produit, le coût et les conditions avant de décider ?
- Puis-je terminer l’étape suivante sur l’appareil que j’utilise ?
Où s’arrête la conversation avec vos clients ?
Vous pouvez partir du lien de l’annonce, de la page de destination et de l’action que vous attendez des gens. Nous verrons ensemble ce qui mérite d’être vérifié et définirons l’intervention adaptée avant de la proposer.
Le passage de l’annonce au site, puis à l’équipe, se construit
Dans un exemple fictif, le message attire des demandes adaptées, mais le formulaire transmet des informations incomplètes à l’équipe commerciale. Si cet élément fait partie du périmètre, NOT MORE. peut repenser le formulaire, construire l’intégration et tester que la demande est enregistrée et parvient à la personne désignée. Le client confirme les informations requises et les règles d’attribution ; ses collègues poursuivent la conversation.
À la livraison, nous vérifions le parcours convenu. Si le suivi est inclus, nous définissons les signaux, la fréquence et la personne chargée de réagir en cas d’erreur. Le reporting peut alors expliquer à la fois ce que la campagne a généré et où l’expérience après le clic doit être améliorée.