Widzisz torebkę, która Ci się podoba, klikasz reklamę i trafiasz na stronę główną sklepu. Czekają tam dziesiątki produktów, inna promocja i nieznane menu. Teraz trzeba ponownie odnaleźć tę torebkę.
Jeśli płacą Państwo za wizyty, chcą Państwo wiedzieć, gdzie gubi się zainteresowanie. Można zacząć od jednej ścieżki, od aktywnej reklamy do zamówienia lub formularza, zanim zdecyduje się o zakresie interwencji.
Kampania wykonała część swojej pracy: przyciągnęła uwagę. Od tego momentu firma wymaga dodatkowego wysiłku, by iść dalej.
Ten wysiłek warto przejrzeć. Budżet kupuje dostęp do ludzi; oferowane doświadczenie wpływa na to, co mogą zrobić potem.
Co obiecujemy i dokąd kierujemy ludzi
Reklama może przedstawiać produkt, kolekcję, korzyść, wizytę lub ofertę. Strona docelowa musi kontynuować tę rozmowę. Wyróżniony model musi być od razu rozpoznawalny. Strona kolekcji musi wyjaśniać wybór. Zaproszenie do rezerwacji musi prowadzić do rezerwacji, którą naprawdę da się zrobić.
Google wyraźnie zaleca spójność między reklamą, wezwaniem do działania i stroną docelową. Google Ads: zalecenia dotyczące stron docelowych (po angielsku)
Ciągłość widać też w szczegółach: ta sama cena, te same warunki, ta sama dostępność. Obietnicę trzeba sprawdzić z zespołem, który może ją spełnić.
Ta sama reklama, dwa doświadczenia
Poniższy przykład jest fikcyjny. Nie jest testem skuteczności i nie twierdzimy, że dowodzi wzrostu konwersji.
Ta sama obietnica. Dwie różne ścieżki.
Przykład poglądowy. Warunki wyjaśniono w artykule.
A / Informacje, których trzeba szukać
- Reklama konkretnej torebki
- Strona główna sklepu
- Ponowne szukanie modelu i jego dostępności
- Koszty wysyłki odkryte późno na ścieżce
B / Spójna ścieżka
- Reklama tej samej torebki
- Strona wyróżnionego produktu
- Jasne opcje i dostępność
- Widoczny koszt całkowity i złożenie zamówienia
| Krok | Ścieżka A | Ścieżka B |
|---|---|---|
| Po kliknięciu | Strona główna sklepu | Strona wyróżnionego modelu |
| Wybór produktu | Klient musi znaleźć model i wariant | Wariant i dostępność są widoczne |
| Ocena kosztu | Koszty wysyłki pojawiają się późno | Koszt lub sposób jego obliczania jest wyjaśniony |
| Kolejny krok | Klient musi zgadywać, co zrobić | Zamówienie i warunki są jasne |
W tym przykładzie ścieżka B bardziej bezpośrednio odpowiada na intencję. W kampanii przedstawiającej markę może pasować strona kolekcji lub prezentacja redakcyjna. Miejsce docelowe wybiera się według obietnicy i celu.
W usługach ta sama logika polega na wyjaśnieniu, co oznacza zgłoszenie, o jakie informacje prosimy i co dzieje się po wysłaniu. Komunikat potwierdzający musi odzwierciedlać rzeczywisty proces zespołu.
Co sprawdzamy, zanim poprosimy o więcej ruchu
Przechodzimy ścieżkę na telefonie, także z kimś, kto nie zna strony. Prosimy tę osobę, by znalazła produkt, zrozumiała koszt i wykonała działanie. Obserwujemy, gdzie patrzy, gdzie się waha i gdzie utyka.
Sprawdzamy linki, wybór wariantów, pola formularza, komunikaty o błędach, płatność i potwierdzenie. Strona może być ładna, a mimo to uniemożliwiać dojście do końca.
Dane uzupełniają obserwację: ile osób dochodzi do każdego kroku, gdzie występują błędy i jakie pytania otrzymuje zespół sprzedaży. Jeśli kupuje niewiele osób, przyczyną mogą być też odbiorcy, oferta, cena lub moment. Jeden wskaźnik nie wskazuje problemu automatycznie.
Sprawdzić, kto kontroluje miejsce docelowe
W kampaniach zautomatyzowanych miejsce docelowe może też zależeć od ustawień platformy. Na przykład przy włączonym rozszerzaniu końcowego adresu URL w PMax Google może wybrać inną istotną stronę z domeny. Sprawdzenie tylko linku z briefu nie objęłoby wszystkich możliwych ścieżek. Google Ads: tworzenie grupy plików (po angielsku)
W fikcyjnym przykładzie reklama wyróżnia torebkę dostępną w magazynie, ale jedna z kwalifikujących się stron przedstawia starą kolekcję. Przed startem sprawdzamy kwalifikujące się strony, wykluczenia i powiązane zasoby. Ta praca sprawia, że zainteresowanie wywołane reklamą trafia do oferty, którą klient może ocenić i kupić.
Jak wybieramy, co zmienić
Zaczynamy od przeszkód, które uniemożliwiają działanie: błędnego linku, niedostępnego wariantu lub formularza, który się nie wysyła. Potem porządkujemy informacje i ich kolejność. Zmiany projektowe muszą odpowiadać na zaobserwowaną trudność.
Po zmianie sprawdzamy, czy działa, i śledzimy wyniki przez odpowiedni okres. Odnotowujemy inne zmiany, takie jak promocja czy zmiana budżetu, by właściwie zinterpretować trend.
W NOT MORE. rozpatrujemy razem kampanię i jej miejsce docelowe. Uzgadniamy, co projekt może poprawić, co zależy od innych zespołów i kto odpowiada za każde działanie.
Trzy pytania do Państwa kampanii
- Czy od razu znajduję to, co obiecywała reklama?
- Czy rozumiem produkt, koszt i warunki przed decyzją?
- Czy mogę wykonać kolejny krok na urządzeniu, którego używam?
Gdzie zatrzymuje się rozmowa z Państwa klientami?
Można wyjść od linku z reklamy, strony docelowej i działania, którego oczekują Państwo od ludzi. Wspólnie zobaczymy, co warto sprawdzić, i określimy właściwą interwencję, zanim ją zaproponujemy.
Przejście od reklamy do strony, a potem do zespołu, trzeba zbudować
W fikcyjnym przykładzie przekaz przyciąga właściwe zapytania, ale formularz wysyła zespołowi sprzedaży niekompletne informacje. Jeśli ten element jest częścią zakresu, NOT MORE. może przeprojektować formularz, zbudować integrację i sprawdzić, czy zapytanie jest rejestrowane i trafia do wyznaczonej osoby. Klient potwierdza potrzebne informacje i zasady przydziału; jego współpracownicy kontynuują rozmowę.
Przy przekazaniu sprawdzamy uzgodnioną ścieżkę. Jeśli monitorowanie jest uwzględnione, określamy sygnały, częstotliwość i osobę odpowiedzialną za reakcję na błąd. Dzięki temu raport może wyjaśnić zarówno to, co wygenerowała kampania, jak i to, gdzie trzeba poprawić doświadczenie po kliknięciu.