Ves un bolso que te gusta, haces clic en el anuncio y llegas a la página de inicio de la tienda. Te esperan decenas de productos, otra promoción y un menú que no conoces. Ahora tienes que volver a encontrar ese bolso.
Si pagas por las visitas, quieres saber dónde se pierde el interés. Puedes empezar por un solo recorrido, del anuncio activo al pedido o al formulario, antes de decidir el alcance de la intervención.
La campaña ha hecho parte de su trabajo: ha captado tu atención. A partir de ahí, la empresa te pide un esfuerzo adicional para seguir.
Ese esfuerzo merece revisarse. El presupuesto compra el acceso a las personas; la experiencia que ofrecemos influye en lo que pueden hacer después.
Lo que prometemos y adónde enviamos a la gente
Un anuncio puede presentar un producto, una colección, un beneficio, una cita o una oferta. La página de destino tiene que continuar esa conversación. Un modelo destacado tiene que reconocerse al instante. Una página de colección tiene que explicar la selección. Una invitación a reservar tiene que llevar a una reserva que se pueda hacer de verdad.
Google recomienda de forma explícita la coherencia entre el anuncio, la llamada a la acción y la página de destino. Google Ads: recomendaciones para las páginas de destino (en inglés)
La continuidad también se ve en los detalles: el mismo precio, las mismas condiciones, la misma disponibilidad. Una promesa tiene que comprobarse con el equipo que puede cumplirla.
El mismo anuncio, dos experiencias
El ejemplo siguiente es ficticio. No es una prueba de rendimiento y no afirmamos que demuestre un aumento de la conversión.
La misma promesa. Dos recorridos distintos.
Ejemplo ilustrativo. Las condiciones se explican en el artículo.
A / Información que hay que buscar
- Anuncio de un bolso concreto
- La página de inicio de la tienda
- Volver a buscar el modelo y su disponibilidad
- Descubrir los gastos de envío tarde en el recorrido
B / Un recorrido coherente
- Anuncio del mismo bolso
- La página del producto destacado
- Opciones y disponibilidad claras
- Ver el coste total y hacer el pedido
| Paso | Recorrido A | Recorrido B |
|---|---|---|
| Después del clic | Página de inicio de la tienda | La página del modelo destacado |
| Elección del producto | El cliente tiene que encontrar el modelo y la variante | La variante y la disponibilidad están a la vista |
| Valoración del coste | Los gastos de envío aparecen tarde | Se explica el coste o cómo se calcula |
| Siguiente paso | El cliente tiene que adivinar qué hacer | El pedido y las condiciones están claros |
En este ejemplo, el recorrido B responde de forma más directa a la intención. Para una campaña de descubrimiento de marca, puede encajar una página de colección o una presentación editorial. El destino se elige según la promesa y el objetivo.
En los servicios, la misma lógica consiste en explicar qué implica la solicitud, qué información pedimos y qué ocurre después del envío. Un mensaje de confirmación tiene que reflejar el proceso real del equipo.
Lo que comprobamos antes de pedir más tráfico
Seguimos el recorrido en un móvil, también con alguien que no conoce la web. Le pedimos que encuentre el producto, que entienda el coste y que complete la acción. Observamos dónde mira, dónde duda o dónde se bloquea.
Comprobamos los enlaces, la elección de variantes, los campos del formulario, los mensajes de error, el pago y la confirmación. Una página puede ser bonita y aun así impedir que alguien llegue al final.
Los datos completan la observación: cuántas personas llegan a cada paso, dónde se producen los errores y qué preguntas recibe el equipo comercial. Si compra poca gente, la causa también puede estar en el público, la oferta, el precio o el momento. Un solo indicador no identifica el problema de forma automática.
Comprobar quién controla el destino
En las campañas automatizadas, el destino también puede depender de los ajustes de la plataforma. Con la expansión de URL final activada en PMax, por ejemplo, Google puede seleccionar otra página relevante del dominio. Comprobar solo el enlace del brief no cubriría todos los recorridos posibles. Google Ads: crear un grupo de recursos (en inglés)
En un ejemplo ficticio, el anuncio destaca un bolso en stock, pero una de las páginas elegibles presenta una colección antigua. Comprobamos las páginas elegibles, las exclusiones y los recursos asociados antes del lanzamiento. Este trabajo garantiza que el interés que genera el anuncio llegue a una oferta que el cliente puede valorar y comprar.
Cómo elegimos lo que cambiamos
Empezamos por los obstáculos que impiden actuar: un enlace erróneo, una variante no disponible o un formulario que no se envía. Después aclaramos la información y su orden. Los cambios de diseño tienen que responder a una dificultad observada.
Después del cambio, comprobamos que funciona y seguimos los resultados durante un periodo relevante. Anotamos los demás cambios, como una promoción o una variación del presupuesto, para interpretar bien la tendencia.
En NOT MORE. consideramos juntos la campaña y su destino. Acordamos lo que el proyecto puede corregir, lo que depende de otros equipos y quién se encarga de cada acción.
Tres preguntas para tu propia campaña
- ¿Encuentro enseguida lo que prometía el anuncio?
- ¿Entiendo el producto, el coste y las condiciones antes de decidir?
- ¿Puedo completar el siguiente paso en el dispositivo que estoy usando?
¿Dónde se detiene la conversación con tus clientes?
Puedes partir del enlace del anuncio, de la página de destino y de la acción que esperas de la gente. Veremos juntos qué merece comprobarse y definiremos la intervención adecuada antes de proponerla.
El paso del anuncio a la web, y después al equipo, se construye
En un ejemplo ficticio, el mensaje atrae solicitudes adecuadas, pero el formulario envía información incompleta al equipo comercial. Si ese elemento forma parte del alcance, NOT MORE. puede rediseñar el formulario, construir la integración y comprobar que la solicitud se registra y llega a la persona designada. El cliente confirma la información necesaria y las reglas de asignación; sus compañeros continúan la conversación.
En la entrega, comprobamos el recorrido acordado. Si el seguimiento está incluido, definimos las señales, la frecuencia y la persona encargada de reaccionar ante un error. Así, el informe puede explicar tanto lo que generó la campaña como dónde hay que mejorar la experiencia después del clic.