Sie haben erklärt, wie das Unternehmen entstanden ist. Sie haben beschrieben, wie hart Sie gearbeitet haben, welche Hindernisse Sie überwunden haben und wie viel Ihnen am Produkt liegt. Der Text ist ehrlich. Die Fotos sind gut. Trotzdem kann eine mögliche Kundin zu Ende lesen, ohne zu wissen, ob das Angebot zu ihr passt.
Die Geschichte des Unternehmens hat Wert. Die Frage ist, welche Aufgabe wir ihr in der Kommunikation geben und wo sie die lesende Person erreicht. Wer einen Kauf bewertet, braucht vielleicht andere Erklärungen als ein Partner, der die Gründer kennenlernen will.
Es lohnt sich, eine Markengeschichte an einer Frage auszurichten: Was wird die Kundin nach dem Lesen verstehen oder bewerten können?
Was Storytelling in einem Unternehmen bedeutet
Storytelling ordnet Informationen in eine sinnvolle Abfolge: Es gab eine Situation, jemand hat eine Entscheidung getroffen, es gab Bedingungen oder Hindernisse, und etwas hat sich verändert. In der kommerziellen Kommunikation kann diese Abfolge erklären, woher ein Produkt kommt, warum es eine Leistung gibt oder wie ein Team ein Problem gelöst hat.
Eine Liste von Merkmalen sagt, was es gibt. Eine Geschichte kann zeigen, wie es dazu kam und in welcher Situation diese Merkmale zählen. Beides kann auf derselben Seite zusammenwirken, jedes mit seiner eigenen Aufgabe.
Wir müssen nicht jedes Projekt in ein Abenteuer verwandeln. Manchmal sagt eine gewöhnliche Entscheidung, genau erklärt, mehr über die Arbeitsweise eines Unternehmens als eine Präsentation voller Superlative.
Von der Geschichte des Unternehmens zur Frage der Käuferin
Nehmen wir ein hypothetisches Beispiel: Eine Werkstatt fertigt Tische für Wohnungen. Das Team könnte sagen: „Wir arbeiten mit Leidenschaft und Liebe zum Detail.“ Es könnte auch eine konkrete Situation erklären: Beim Ausmessen einer Wohnung hätte der zuerst gewählte Tisch den Durchgang zu sehr verengt.
In diesem fiktiven Szenario schlägt die Werkstatt eine andere Größe und eine andere Anordnung der Beine vor. Die Kundin prüft die Option vor der Produktion. Die Geschichte zeigt, was die Beratung umfasst und warum das Ausmessen die Wahl verändern kann.
| Detail der Geschichte | Was es der Käuferin zu bewerten hilft |
|---|---|
| Der Raum hatte einen schmalen Durchgang | Ob die Situation ihrer eigenen ähnelt |
| Zwei Anordnungen wurden verglichen | Welche Entscheidungen sich vor der Bestellung besprechen lassen |
| Die Lösung wurde durch Maße bestätigt | Worauf die Empfehlung beruht |
| Manche Änderungen verlangen eine andere Lieferzeit und einen anderen Preis | Welche Abwägungen Individualisierung mit sich bringt |
Um veröffentlicht zu werden, muss die Geschichte von echter Arbeit und tatsächlich verfügbaren Leistungen gedeckt sein. Unser Beispiel zeigt eine Richtung für die Kommunikation; es ist kein Projekt und kein Ergebnis von NOT MORE.
Was im Mittelpunkt der Geschichte stehen sollte
Wir können die Geschichte der Gründerin erzählen, wenn ihre Erfahrung eine Entscheidung erklärt, die für das Angebot zählt. Wir können die Arbeit des Teams zeigen, wenn die Kundin einen Ablauf verstehen muss. Wir können das Erlebnis eines Käufers darstellen, wenn wir die nötige Zustimmung und überprüfbare Informationen haben.
Das Thema bestimmt, wer die Hauptfigur ist. Die Gründerin muss nicht in jedem Beitrag vorkommen, und nicht jede Geschichte braucht eine dramatische Verwandlung.
Bei einer Softwareleistung kann das Thema zum Beispiel eine Entscheidung über die Freigabe von Dokumenten sein: wer eine Information ändern durfte, welches Problem immer wieder auftrat und welche Regeln eingeführt wurden. Eine solche Geschichte kann Arbeit sichtbar machen, die sich auf einem Foto schwer zeigen lässt.
Lesende brauchen auch die Bedingungen.
- Verlangte die Lösung eine Schulung des Teams?
- Waren Integrationen beteiligt?
- Hat sich auch der interne Ablauf verändert?
Diese Details helfen zu verstehen, wo die Geschichte gilt, ohne zu versprechen, dass derselbe Eingriff in jedem Unternehmen dieselbe Wirkung hat.
Emotion braucht eine Verbindung zum Angebot
Eine Geschichte kann Neugier, Sympathie oder das Wiedererkennen einer vertrauten Situation auslösen. Diese Reaktionen bedeuten nicht automatisch eine Kaufabsicht. Eine Leserin kann den Weg der Gründerin bewundern und trotzdem Informationen zu Preis, Kompatibilität oder Lieferung brauchen.
Deshalb nutzen wir auch die Sicht der Kundin, um zu prüfen, was fehlt.
- Wenn die Geschichte von Sorgfalt spricht, wo zeigt sich diese Sorgfalt in der Leistung?
- Wenn sie von Präzision spricht, was lässt sich prüfen?
- Wenn sie ein schwieriges Erlebnis beschreibt, was haben wir danach tatsächlich geändert?
Wir müssen keine Angst verstärken, um eine Geschichte überzeugend zu machen. Wir können eine Schwierigkeit und die Möglichkeiten ihrer Lösung erklären und der lesenden Person Raum lassen, zu entscheiden, ob die Situation auf sie zutrifft. Ebenso wenig sollte die Verletzlichkeit der Gründerin zur Bedingung für Kommunikation werden.
Geschichten und Belege haben verschiedene Aufgaben
Der Bericht einer zufriedenen Kundin beschreibt das Erlebnis dieser Kundin. Für sich beweist er nicht, wie ein Produkt allgemein funktioniert. Ein Fall, in dem der Umsatz nach einer Kampagne gestiegen ist, belegt nicht automatisch, wie viel des Anstiegs aus den Anzeigen kam.
In einer Fallstudie erklären wir Zeitraum, Ausgangslage, Eingriffe und die Quelle der Informationen. Haben sich auch Angebot, Preis oder Verkaufsprozess geändert, gehören diese Änderungen zum Kontext. Haben wir keine Daten zum Ergebnis, können wir die Überlegungen und die Lieferung zeigen und klarmachen, was nicht gemessen wurde.
Bilder brauchen dieselbe Genauigkeit. Ein Konzept, ein Mockup und eine umgesetzte Arbeit können alle relevant sein, doch jedes muss richtig gekennzeichnet werden. Ein zur Erkundung erzeugtes Bild wird nicht zum Beleg für ein bestehendes Produkt, nur weil es in einer Geschichte erscheint.
Die Verbindung zwischen einer Aussage und dem Beleg dahinter behandelt auch „Premium“ muss etwas bedeuten.
Dieselbe Geschichte kann mehrere Formen annehmen
Auf einer Leistungsseite kann die Geschichte erklären, warum es einen bestimmten Schritt gibt. In einem Artikel können wir die Entscheidungen und ihre Folgen entwickeln. In einem Video können wir den Gegenstand oder Ablauf zeigen, über den wir sprechen. In einer Anzeige wählen wir den Teil, der zur Botschaft und zum Ort passt, an dem sie erscheint.
Eine Geschichte anzupassen, verlangt mehr, als den Text zu kürzen. Behalten wir nur das beeindruckende Ergebnis und streichen die Bedingungen, die ihm Bedeutung geben, verändert sich die Botschaft. Behalten wir nur den Anfang, verpassen Menschen womöglich die nützliche Erklärung.
Eine Reihe von Beiträgen kann dasselbe Thema entwickeln, doch jeder braucht genug Kontext, um für sich verstanden zu werden. Eine Leserin stößt vielleicht auf einen Ausschnitt, den jemand anderes geteilt hat, oder landet direkt auf der Leistungsseite.
Nicht jede Information braucht eine Geschichte
Öffnungszeiten, Lieferbedingungen, Kompatibilität, Preis und die Schritte einer Anfrage sollten leicht zu finden sein. Eine lange erzählende Einleitung kann eine einfache Aufgabe erschweren.
Wir wählen das Format nach dem Bedarf. Manchmal hilft ein Vergleich. Ein anderes Mal eine Videovorführung, ein Detailfoto oder eine direkte Antwort. Storytelling ist einer von mehreren Wegen der Kommunikation, und sein Einsatz sollte einen Grund haben.
Woran wir erkennen, ob der Beitrag seine Aufgabe erfüllt
Wir beginnen bei der Frage, für die er geschaffen wurde. Erklärt die Geschichte Individualisierung, prüfen wir, ob Menschen verstehen, was sich ändern lässt und was vor der Bestellung besprochen werden muss. Wir können Verkaufsgespräche und Beobachtungen aus Gesprächen mit relevanten Personen nutzen.
Die Fragen sind konkret: „Was umfasst die Leistung Ihrem Verständnis nach?“, „Für welche Situation scheint sie zu passen?“, „Was müssten Sie noch wissen?“. Wenige Antworten liefern qualitative Hinweise; sie stehen nicht automatisch für den ganzen Markt.
Daten zu Lesen und Interaktion ergänzen das Bild. Sie ersetzen nicht die Prüfung des Verständnisses und rechtfertigen für sich keine Schlussfolgerung zum Umsatz. Eine beliebte Geschichte kann die Aufgabe haben, vertraut zu machen, und die Bewertung sollte diese Aufgabe widerspiegeln.
Wie wir bei NOT MORE. arbeiten
Wir beginnen beim tatsächlichen Angebot, den Situationen der Kunden und den verfügbaren Materialien. Wir wählen die Themen aus, die sich zu erklären lohnen, prüfen, was sich belegen lässt, und legen die Aufgabe jeder Geschichte in der Kommunikation fest.
Je nach Zusammenarbeit können wir Interviews, redaktionelle Richtung, Texte, Design, Video und die Einbindung in Website oder Kampagnen übernehmen. Wir können auch mit Geschichten, Recherchen oder Strategien arbeiten, die das Team der Kundin oder ihre Partner bereits vorbereitet haben.
Die Kundin bestätigt die Informationen, die Verfügbarkeit der Leistungen und die Rechte zur Nutzung der Materialien. Wir sind für die vereinbarten Lieferungen verantwortlich und dafür, wie wir sie bauen und prüfen. Ist Monitoring enthalten, nutzen wir die relevanten Fragen und Reaktionen, um spätere Anpassungen zu leiten.
Was lohnt sich über Ihr Unternehmen zu erzählen?
Sie können mit einer Situation aus Ihrer Arbeit beginnen, einer Frage, die Kunden immer wieder stellen, oder einer Entscheidung, die Ihr Team oft trifft. Wir sehen uns an, was sie über das Angebot erklärt und welches Format Ihrer Zielgruppe helfen würde, es zu verstehen.
Weiterführende Lektüre
Sun Yi: das richtige Publikum für Ihre Geschichte finden (auf Englisch) bietet einen Ausgangspunkt zum Verhältnis zwischen Geschichte und Publikum. Die Beispiele und kommerziellen Anwendungen in diesem Artikel sind redaktionelle Weiterentwicklungen von NOT MORE.