Vous avez expliqué comment l’entreprise a commencé. Vous avez décrit le travail fourni, les obstacles surmontés et l’attention que vous portez au produit. Le texte est sincère. Les photos sont réussies. Pourtant, un client potentiel peut terminer sa lecture sans savoir si l’offre lui convient.
L’histoire de l’entreprise a de la valeur. La question est de savoir quel rôle nous lui donnons dans la communication et où elle rejoint le lecteur. Une personne qui évalue un achat peut avoir besoin d’autres explications qu’un partenaire qui veut connaître les fondateurs.
Une histoire de marque mérite d’être construite autour d’une question : qu’est-ce que le client pourra comprendre ou évaluer après l’avoir lue ?
Ce que signifie le storytelling dans une entreprise
Le storytelling organise les informations en une suite qui a du sens : il y avait une situation, quelqu’un a fait un choix, il y avait des conditions ou des obstacles, et quelque chose a changé. Dans la communication commerciale, cette suite peut expliquer d’où vient un produit, pourquoi un service existe ou comment une équipe a résolu un problème.
Une liste de caractéristiques dit ce qui existe. Une histoire peut montrer comment on y est arrivé et dans quelle situation ces caractéristiques comptent. Les deux peuvent fonctionner ensemble sur la même page, chacune avec son rôle.
Il n’est pas nécessaire de transformer chaque projet en aventure. Parfois, un choix ordinaire, expliqué avec précision, en dit plus sur le fonctionnement d’une entreprise qu’une présentation pleine de superlatifs.
De l’histoire de l’entreprise à la question de l’acheteur
Prenons un exemple hypothétique : un atelier fabrique des tables pour la maison. L’équipe pourrait dire « nous travaillons avec passion et souci du détail ». Elle pourrait aussi expliquer une situation concrète : lors de la prise de mesures dans un logement, la table choisie au départ aurait trop réduit le passage.
Dans ce scénario fictif, l’atelier propose une autre taille et une autre configuration des pieds. Le client vérifie l’option avant la fabrication. L’histoire montre ce que comprend le conseil et pourquoi la prise de mesures peut changer le choix.
| Détail de l’histoire | Ce qu’il aide l’acheteur à évaluer |
|---|---|
| La pièce avait un passage étroit | Si la situation ressemble à la sienne |
| Deux configurations ont été comparées | Quelles décisions peuvent être discutées avant la commande |
| La solution a été confirmée par des mesures | Sur quoi repose la recommandation |
| Certaines modifications demandent un autre délai et un autre prix | Quels compromis implique la personnalisation |
Pour être publiée, l’histoire doit s’appuyer sur un travail réel et sur des services réellement disponibles. Notre exemple illustre une direction de communication ; ce n’est ni un projet ni un résultat de NOT MORE.
Ce qui mérite d’être au centre de l’histoire
Nous pouvons raconter l’histoire du fondateur lorsque son expérience explique un choix qui compte pour l’offre. Nous pouvons montrer le travail de l’équipe lorsque le client a besoin de comprendre un processus. Nous pouvons présenter l’expérience d’un acheteur lorsque nous disposons du consentement nécessaire et d’informations vérifiables.
Le sujet détermine qui est le personnage principal. Le fondateur n’a pas à apparaître dans chaque contenu, et chaque histoire n’a pas besoin d’une transformation spectaculaire.
Pour un service logiciel, par exemple, le sujet peut être une décision sur la validation des documents : qui pouvait modifier une information, quel problème revenait sans cesse et quelles règles ont été introduites. Une telle histoire peut rendre visible un travail difficile à montrer en photo.
Les lecteurs ont aussi besoin des conditions.
- La solution a-t-elle demandé de former l’équipe ?
- Des intégrations ont-elles été nécessaires ?
- Le processus interne a-t-il changé lui aussi ?
Ces détails les aident à comprendre où l’histoire s’applique, sans promettre que la même intervention aura le même effet dans n’importe quelle entreprise.
L’émotion a besoin d’un lien avec l’offre
Une histoire peut susciter la curiosité, la sympathie ou la reconnaissance d’une situation familière. Ces réactions ne signifient pas automatiquement une intention d’achat. Un lecteur peut admirer le parcours du fondateur et avoir encore besoin d’informations sur le prix, la compatibilité ou la livraison.
C’est pourquoi nous adoptons aussi le point de vue du client pour vérifier ce qui manque.
- Si l’histoire parle d’attention, où cette attention se voit-elle dans le service ?
- Si elle parle de précision, qu’est-ce qui peut être vérifié ?
- Si elle décrit une expérience difficile, qu’avons-nous réellement changé ensuite ?
Il n’est pas nécessaire d’amplifier la peur pour rendre une histoire convaincante. Nous pouvons expliquer une difficulté et les options pour la résoudre, en laissant aux lecteurs la liberté de décider si la situation les concerne. La vulnérabilité du fondateur ne doit pas non plus devenir une condition pour communiquer.
Les histoires et les preuves ont des rôles différents
Le récit d’un client satisfait décrit l’expérience de ce client. À lui seul, il ne prouve pas comment un produit se comporte en général. Un cas où les ventes ont augmenté après une campagne n’établit pas automatiquement quelle part de la hausse vient des annonces.
Dans une étude de cas, nous expliquons la période, la situation de départ, les interventions et la source des informations. Si l’offre, le prix ou le processus de vente ont aussi changé, ces changements font partie du contexte. Lorsque nous n’avons pas de données sur le résultat, nous pouvons présenter le raisonnement et la réalisation, et préciser ce qui n’a pas été mesuré.
Les visuels demandent la même précision. Un concept, une maquette et un travail réalisé peuvent tous être pertinents, mais chacun doit être correctement identifié. Une image générée pour une exploration ne devient pas la preuve d’un produit existant parce qu’elle apparaît dans une histoire.
Le lien entre une affirmation et les preuves qui l’étayent est aussi exploré dans « Premium » doit vouloir dire quelque chose.
La même histoire peut prendre plusieurs formes
Sur une page de service, l’histoire peut expliquer pourquoi une étape existe. Dans un article, nous pouvons développer les choix et leurs conséquences. Dans une vidéo, nous pouvons montrer l’objet ou le processus dont nous parlons. Dans une annonce, nous sélectionnons la partie adaptée au message et à l’endroit où elle apparaîtra.
Adapter une histoire demande plus que raccourcir le texte. Si nous ne gardons que le résultat impressionnant en retirant les conditions qui lui donnent son sens, le message change. Si nous ne gardons que le début, les gens peuvent manquer l’explication utile.
Une série de contenus peut développer le même thème, mais chacun a besoin d’assez de contexte pour être compris seul. Un lecteur peut tomber sur un extrait partagé par quelqu’un d’autre ou arriver directement sur la page de service.
Toutes les informations n’ont pas besoin d’une histoire
Les horaires, les conditions de livraison, la compatibilité, le prix et les étapes d’une demande doivent être faciles à trouver. Une longue introduction narrative peut compliquer une tâche simple.
Nous choisissons le format selon le besoin. Parfois, une comparaison aide. D’autres fois, une démonstration vidéo, une photo en gros plan ou une réponse directe. Le storytelling est une façon de communiquer parmi d’autres, et l’utiliser doit avoir une raison.
Comment savoir si le contenu remplit son rôle
Nous partons de la question à laquelle il a été créé pour répondre. Si l’histoire explique la personnalisation, nous vérifions que les gens comprennent ce qui peut être modifié et ce qui doit être discuté avant la commande. Nous pouvons nous appuyer sur les échanges commerciaux et sur des observations recueillies auprès de personnes pertinentes.
Les questions sont concrètes : « Qu’avez-vous compris que comprend le service ? », « Pour quelle situation semble-t-il adapté ? », « Que vous faudrait-il savoir de plus ? ». Quelques réponses donnent des indices qualitatifs ; elles ne représentent pas automatiquement tout le marché.
Les données de lecture et d’engagement complètent le tableau. Elles ne remplacent pas la vérification de la compréhension et ne justifient pas à elles seules une conclusion sur les ventes. Une histoire appréciée peut avoir un rôle de familiarisation, et l’évaluation doit refléter ce rôle.
Comment nous travaillons chez NOT MORE.
Nous partons de l’offre réelle, des situations des clients et des matériaux disponibles. Nous sélectionnons les sujets qui méritent d’être expliqués, vérifions ce qui peut être étayé et définissons le rôle de chaque histoire dans la communication.
Selon la mission, nous pouvons prendre en charge les entretiens, la direction éditoriale, les textes, le design, la vidéo et l’intégration au site ou aux campagnes. Nous pouvons aussi travailler avec des histoires, des recherches ou des stratégies déjà préparées par l’équipe du client ou ses partenaires.
Le client confirme les informations, la disponibilité des services et les droits d’utilisation des matériaux. Nous sommes responsables des livrables convenus et de la façon dont nous les construisons et les vérifions. Si le suivi est inclus, nous utilisons les questions et les réactions pertinentes pour orienter les ajustements ultérieurs.
Que vaut-il la peine de raconter sur votre entreprise ?
Vous pouvez partir d’une situation de votre travail, d’une question que les clients posent souvent ou d’une décision que votre équipe prend fréquemment. Nous examinons ce qu’elle explique de l’offre et quel format aiderait votre public à la comprendre.
Pour aller plus loin
Sun Yi : trouver le bon public pour votre histoire (en anglais) offre un point de départ sur la relation entre l’histoire et le public. Les exemples et les applications commerciales de cet article sont des développements éditoriaux de NOT MORE.