Czy historia Państwa marki pomaga klientom wybierać?

Wyjaśnili Państwo, jak powstała firma. Opisali Państwo pracę, pokonane przeszkody i troskę o produkt. Tekst jest szczery. Zdjęcia są dobre. Mimo to potencjalny klient może skończyć lekturę, nie wiedząc, czy oferta do niego pasuje.

Historia firmy ma wartość. Pytanie brzmi, jaką funkcję nadajemy jej w komunikacji i gdzie spotyka się z czytelnikiem. Osoba oceniająca zakup może potrzebować innych wyjaśnień niż partner, który chce poznać założycieli.

Historię marki warto budować wokół pytania: co klient będzie mógł zrozumieć lub ocenić po jej przeczytaniu?

Co oznacza storytelling w firmie

Storytelling porządkuje informacje w sensowną sekwencję: była sytuacja, ktoś podjął decyzję, istniały warunki lub przeszkody i coś się zmieniło. W komunikacji handlowej taka sekwencja może wyjaśnić, skąd pochodzi produkt, dlaczego istnieje usługa lub jak zespół rozwiązał problem.

Lista cech mówi, co istnieje. Historia może pokazać, jak do tego doszło i w jakiej sytuacji te cechy mają znaczenie. Oba elementy mogą działać razem na tej samej stronie, każdy w swojej funkcji.

Nie trzeba zamieniać każdego projektu w przygodę. Czasem zwykła decyzja, precyzyjnie wyjaśniona, mówi więcej o działaniu firmy niż prezentacja pełna superlatywów.

Od historii firmy do pytania kupującego

Weźmy hipotetyczny przykład: pracownia wykonuje stoły do domu. Zespół mógłby powiedzieć „pracujemy z pasją i dbałością o szczegóły”. Mógłby też wyjaśnić konkretną sytuację: podczas pomiarów w mieszkaniu okazało się, że pierwotnie wybrany stół zbytnio zwęziłby przejście.

W tym fikcyjnym scenariuszu pracownia proponuje inny rozmiar i inny układ nóg. Klient sprawdza wariant przed wykonaniem. Historia pokazuje, co obejmuje doradztwo i dlaczego pomiar może zmienić wybór.

Aby historię opublikować, musi opierać się na prawdziwej pracy i usługach, które są naprawdę dostępne. Nasz przykład ilustruje kierunek komunikacji; nie jest ani projektem, ani wynikiem NOT MORE.

Co zasługuje na miejsce w centrum historii

Możemy opowiedzieć historię założyciela, gdy jego doświadczenie wyjaśnia decyzję ważną dla oferty. Możemy pokazać pracę zespołu, gdy klient musi zrozumieć proces. Możemy przedstawić doświadczenie kupującego, gdy mamy potrzebną zgodę i sprawdzalne informacje.

Temat decyduje, kto jest bohaterem. Założyciel nie musi pojawiać się w każdej treści, a nie każda historia potrzebuje spektakularnej przemiany.

W usłudze programistycznej tematem może być na przykład decyzja o walidacji dokumentów: kto mógł zmieniać informację, jaki problem się powtarzał i jakie zasady wprowadzono. Taka historia może uwidocznić pracę, którą trudno pokazać na zdjęciu.

Czytelnicy potrzebują też warunków.

• Czy rozwiązanie wymagało przeszkolenia zespołu?
• Czy potrzebne były integracje?
• Czy zmienił się też proces wewnętrzny?

Te szczegóły pomagają zrozumieć, gdzie historia ma zastosowanie, bez obiecywania, że ta sama interwencja da ten sam efekt w każdej firmie.

Emocja potrzebuje związku z ofertą

Historia może wzbudzić ciekawość, sympatię lub rozpoznanie znanej sytuacji. Te reakcje nie oznaczają automatycznie zamiaru zakupu. Czytelnik może podziwiać drogę założyciela i nadal potrzebować informacji o cenie, zgodności czy dostawie.

Dlatego przyjmujemy też perspektywę klienta, by sprawdzić, czego brakuje.

• Jeśli historia mówi o trosce, gdzie tę troskę widać w usłudze?
• Jeśli mówi o precyzji, co można sprawdzić?
• Jeśli opisuje trudne doświadczenie, co naprawdę zmieniliśmy później?

Nie trzeba wzmacniać strachu, by historia przekonywała. Możemy wyjaśnić trudność i sposoby jej rozwiązania, zostawiając czytelnikom swobodę oceny, czy sytuacja ich dotyczy. Wrażliwość założyciela nie powinna też stawać się warunkiem komunikacji.

Historie i dowody pełnią różne funkcje

Relacja zadowolonego klienta opisuje doświadczenie tego klienta. Sama w sobie nie dowodzi, jak produkt zachowuje się ogólnie. Przypadek, w którym sprzedaż wzrosła po kampanii, nie ustala automatycznie, jaka część wzrostu pochodzi z reklam.

W studium przypadku wyjaśniamy okres, sytuację wyjściową, interwencje i źródło informacji. Jeśli zmieniły się też oferta, cena lub proces sprzedaży, te zmiany są częścią kontekstu. Gdy nie mamy danych o wyniku, możemy przedstawić tok rozumowania i realizację oraz doprecyzować, czego nie mierzono.

Obrazy wymagają tej samej precyzji. Koncepcja, makieta i zrealizowana praca mogą być istotne, ale każdą trzeba właściwie oznaczyć. Obraz wygenerowany na potrzeby eksploracji nie staje się dowodem istniejącego produktu dlatego, że pojawia się w historii.

Związek między twierdzeniem a popierającymi je dowodami omawiamy też w artykule „Premium” musi coś znaczyć.

Ta sama historia może przybierać różne formy

Na stronie usługi historia może wyjaśniać, dlaczego istnieje dany etap. W artykule możemy rozwinąć decyzje i ich konsekwencje. W wideo możemy pokazać przedmiot lub proces, o którym mówimy. W reklamie wybieramy część pasującą do przekazu i miejsca, w którym się pojawi.

Adaptacja historii wymaga czegoś więcej niż skrócenia tekstu. Jeśli zostawimy tylko imponujący wynik, a usuniemy warunki, które nadają mu sens, przekaz się zmienia. Jeśli zostawimy tylko początek, ludzie mogą przegapić przydatne wyjaśnienie.

Seria treści może rozwijać ten sam temat, ale każda potrzebuje kontekstu wystarczającego do samodzielnego zrozumienia. Czytelnik może trafić na fragment udostępniony przez kogoś innego albo wejść bezpośrednio na stronę usługi.

Nie każda informacja potrzebuje historii

Godziny otwarcia, warunki dostawy, zgodność, cena i kroki zgłoszenia muszą być łatwe do znalezienia. Długi narracyjny wstęp może skomplikować proste zadanie.

Formę wybieramy według potrzeby. Czasem pomaga porównanie. Innym razem demonstracja wideo, zdjęcie szczegółu lub bezpośrednia odpowiedź. Storytelling to jeden ze sposobów komunikacji, a jego użycie musi mieć powód.

Jak sprawdzić, czy treść spełnia swoją funkcję

Wychodzimy od pytania, na które miała odpowiadać. Jeśli historia wyjaśnia personalizację, sprawdzamy, czy ludzie rozumieją, co można zmienić i co trzeba omówić przed zamówieniem. Możemy opierać się na rozmowach handlowych i obserwacjach zebranych wśród istotnych osób.

Pytania są konkretne: „Co według Państwa obejmuje usługa?”, „Do jakiej sytuacji wydaje się odpowiednia?”, „Co jeszcze chcieliby Państwo wiedzieć?”. Kilka odpowiedzi daje jakościowe wskazówki; nie reprezentuje automatycznie całego rynku.

Dane o czytaniu i interakcjach uzupełniają obraz. Nie zastępują sprawdzenia zrozumienia ani same nie uzasadniają wniosku o sprzedaży. Historia, która się podoba, może pełnić funkcję oswajania, a ocena musi odzwierciedlać tę funkcję.

Jak pracujemy w NOT MORE.

Wychodzimy od rzeczywistej oferty, sytuacji klientów i dostępnych materiałów. Wybieramy tematy, które warto wyjaśnić, sprawdzamy, co da się poprzeć, i określamy funkcję każdej historii w komunikacji.

Zależnie od zlecenia możemy zająć się wywiadami, kierunkiem redakcyjnym, tekstami, projektem, wideo i integracją ze stroną lub kampaniami. Możemy też pracować z historiami, badaniami lub strategiami, które przygotował już zespół klienta lub jego partnerzy.

Klient potwierdza informacje, dostępność usług i prawa do wykorzystania materiałów. Odpowiadamy za uzgodnione rezultaty oraz za to, jak je budujemy i sprawdzamy. Jeśli monitorowanie jest uwzględnione, wykorzystujemy istotne pytania i reakcje, by kierować późniejszymi korektami.

Co warto opowiedzieć o Państwa firmie?

Można zacząć od sytuacji z Państwa pracy, pytania, które klienci często zadają, lub decyzji, którą zespół często podejmuje. Sprawdzamy, co wyjaśnia ona w ofercie i jaka forma pomogłaby odbiorcom ją zrozumieć.

Więcej na ten temat

Sun Yi: znaleźć właściwych odbiorców dla swojej historii (po angielsku) daje punkt wyjścia do związku między historią a odbiorcami. Przykłady i zastosowania handlowe w tym artykule to redakcyjne opracowania NOT MORE.