Has explicado cómo empezó la empresa. Has descrito el trabajo, los obstáculos superados y el cuidado que pones en el producto. El texto es sincero. Las fotos están bien. Aun así, un cliente potencial puede terminar de leer sin saber si la oferta le encaja.
La historia de la empresa tiene valor. La pregunta es qué función le damos en la comunicación y dónde se encuentra con quien lee. Una persona que valora una compra puede necesitar explicaciones distintas de las de un socio que quiere conocer a los fundadores.
Una historia de marca merece construirse en torno a una pregunta: ¿qué podrá entender o valorar el cliente después de leerla?
Qué significa el storytelling en una empresa
El storytelling organiza la información en una secuencia con sentido: había una situación, alguien tomó una decisión, había condiciones u obstáculos, y algo cambió. En la comunicación comercial, esa secuencia puede explicar de dónde viene un producto, por qué existe un servicio o cómo resolvió un equipo un problema.
Una lista de características dice lo que existe. Una historia puede mostrar cómo se llegó ahí y en qué situación importan esas características. Las dos pueden funcionar juntas en la misma página, cada una con su función.
No hace falta convertir cada proyecto en una aventura. A veces, una decisión normal, explicada con precisión, dice más sobre cómo funciona una empresa que una presentación llena de superlativos.
De la historia de la empresa a la pregunta del comprador
Tomemos un ejemplo hipotético: un taller fabrica mesas para el hogar. El equipo podría decir «trabajamos con pasión y atención al detalle». También podría explicar una situación concreta: al tomar las medidas en una vivienda, la mesa elegida al principio habría reducido demasiado el paso.
En este escenario ficticio, el taller propone otro tamaño y otra configuración de las patas. El cliente comprueba la opción antes de la fabricación. La historia muestra qué incluye el asesoramiento y por qué la toma de medidas puede cambiar la elección.
| Detalle de la historia | Lo que ayuda a valorar a quien compra |
|---|---|
| La habitación tenía un paso estrecho | Si la situación se parece a la suya |
| Se compararon dos configuraciones | Qué decisiones pueden hablarse antes del pedido |
| La solución se confirmó con medidas | En qué se basa la recomendación |
| Algunos cambios exigen otro plazo y otro precio | Qué concesiones implica la personalización |
Para publicarse, la historia tiene que basarse en un trabajo real y en servicios que estén de verdad disponibles. Nuestro ejemplo ilustra una dirección de comunicación; no es ni un proyecto ni un resultado de NOT MORE.
Lo que merece estar en el centro de la historia
Podemos contar la historia del fundador cuando su experiencia explica una decisión que importa para la oferta. Podemos mostrar el trabajo del equipo cuando el cliente necesita entender un proceso. Podemos presentar la experiencia de un comprador cuando tenemos el consentimiento necesario e información comprobable.
El tema determina quién es el protagonista. El fundador no tiene que aparecer en cada contenido, y no todas las historias necesitan una transformación espectacular.
En un servicio de software, por ejemplo, el tema puede ser una decisión sobre la validación de los documentos: quién podía cambiar una información, qué problema se repetía y qué reglas se introdujeron. Una historia así puede hacer visible un trabajo difícil de enseñar en una foto.
Los lectores también necesitan las condiciones.
- ¿La solución exigió formar al equipo?
- ¿Hicieron falta integraciones?
- ¿Cambió también el proceso interno?
Estos detalles les ayudan a entender dónde se aplica la historia, sin prometer que la misma intervención vaya a tener el mismo efecto en cualquier empresa.
La emoción necesita una conexión con la oferta
Una historia puede despertar curiosidad, simpatía o el reconocimiento de una situación conocida. Estas reacciones no significan automáticamente una intención de compra. Un lector puede admirar el recorrido del fundador y seguir necesitando información sobre el precio, la compatibilidad o la entrega.
Por eso también adoptamos el punto de vista del cliente para comprobar qué falta.
- Si la historia habla de atención, ¿dónde se ve esa atención en el servicio?
- Si habla de precisión, ¿qué puede comprobarse?
- Si describe una experiencia difícil, ¿qué cambiamos de verdad después?
No hace falta amplificar el miedo para que una historia convenza. Podemos explicar una dificultad y las opciones para resolverla, dejando a los lectores libertad para decidir si la situación les afecta. La vulnerabilidad del fundador tampoco debe convertirse en una condición para comunicar.
Las historias y las pruebas cumplen funciones distintas
El relato de un cliente satisfecho describe la experiencia de ese cliente. Por sí solo, no demuestra cómo se comporta un producto en general. Un caso en el que las ventas subieron después de una campaña no establece automáticamente qué parte de la subida viene de los anuncios.
En un caso de estudio, explicamos el periodo, la situación de partida, las intervenciones y la fuente de la información. Si la oferta, el precio o el proceso de venta también cambiaron, esos cambios forman parte del contexto. Cuando no tenemos datos sobre el resultado, podemos presentar el razonamiento y la ejecución, y precisar lo que no se midió.
Las imágenes exigen la misma precisión. Un concepto, una maqueta y un trabajo realizado pueden ser relevantes, pero cada uno tiene que identificarse bien. Una imagen generada para una exploración no se convierte en la prueba de un producto existente porque aparezca en una historia.
La conexión entre una afirmación y las pruebas que la respaldan también se explora en «Premium» tiene que significar algo.
La misma historia puede tomar varias formas
En una página de servicio, la historia puede explicar por qué existe una fase. En un artículo, podemos desarrollar las decisiones y sus consecuencias. En un vídeo, podemos mostrar el objeto o el proceso del que hablamos. En un anuncio, seleccionamos la parte adecuada al mensaje y al lugar en el que aparecerá.
Adaptar una historia exige algo más que acortar el texto. Si solo nos quedamos con el resultado impresionante y quitamos las condiciones que le dan sentido, el mensaje cambia. Si solo nos quedamos con el principio, la gente puede perderse la explicación útil.
Una serie de contenidos puede desarrollar el mismo tema, pero cada uno necesita contexto suficiente para entenderse por sí solo. Un lector puede encontrarse con un fragmento que ha compartido otra persona o llegar directamente a la página de servicio.
No toda la información necesita una historia
Los horarios, las condiciones de entrega, la compatibilidad, el precio y los pasos de una solicitud tienen que ser fáciles de encontrar. Una introducción narrativa larga puede complicar una tarea sencilla.
Elegimos el formato según la necesidad. A veces ayuda una comparación. Otras veces, una demostración en vídeo, una foto de detalle o una respuesta directa. El storytelling es una forma de comunicar entre otras, y usarlo tiene que tener un motivo.
Cómo saber si el contenido cumple su función
Partimos de la pregunta a la que se creó para responder. Si la historia explica la personalización, comprobamos que la gente entiende qué puede cambiarse y qué hay que hablar antes del pedido. Podemos apoyarnos en las conversaciones comerciales y en observaciones recogidas entre personas relevantes.
Las preguntas son concretas: «¿Qué has entendido que incluye el servicio?», «¿Para qué situación parece adecuado?», «¿Qué más necesitarías saber?». Unas pocas respuestas dan pistas cualitativas; no representan automáticamente a todo el mercado.
Los datos de lectura e interacción completan el cuadro. No sustituyen la comprobación de la comprensión ni justifican por sí solos una conclusión sobre las ventas. Una historia que gusta puede cumplir una función de familiarización, y la valoración tiene que reflejar esa función.
Cómo trabajamos en NOT MORE.
Partimos de la oferta real, de las situaciones de los clientes y de los materiales disponibles. Seleccionamos los temas que merece la pena explicar, comprobamos qué puede respaldarse y definimos la función de cada historia en la comunicación.
Según el encargo, podemos encargarnos de las entrevistas, la dirección editorial, los textos, el diseño, el vídeo y la integración en la web o en las campañas. También podemos trabajar con historias, investigaciones o estrategias que ya han preparado el equipo del cliente o sus socios.
El cliente confirma la información, la disponibilidad de los servicios y los derechos de uso de los materiales. Somos responsables de los entregables acordados y de cómo los construimos y comprobamos. Si el seguimiento está incluido, usamos las preguntas y las reacciones relevantes para orientar los ajustes posteriores.
¿Qué merece la pena contar de tu empresa?
Puedes partir de una situación de tu trabajo, de una pregunta que los clientes hacen a menudo o de una decisión que tu equipo toma con frecuencia. Revisamos qué explica de la oferta y qué formato ayudaría a tu público a entenderla.
Para saber más
Sun Yi: encontrar el público adecuado para tu historia (en inglés) ofrece un punto de partida sobre la relación entre la historia y el público. Los ejemplos y las aplicaciones comerciales de este artículo son desarrollos editoriales de NOT MORE.