„Wir haben gerade die neue Version veröffentlicht.“ „Ihr Favorit ist zurück.“ „Jetzt auch für Teams.“ Für Menschen, die das Unternehmen schon kennen, können solche Botschaften genügen. Wer sie zum ersten Mal sieht, hat vielleicht andere Fragen: Um welches Produkt geht es, was tut es, und warum sollte es für mich wichtig sein?
Im Unternehmen wirkt der Kontext selbstverständlich. Das Team kennt das Angebot, hat es mitentwickelt und dieselben Unterschiede Dutzende Male besprochen. Die besuchende Person war bei diesen Gesprächen nicht dabei.
Die erste Begegnung mit einer Marke sollte Menschen einen Ausgangspunkt geben, ohne dass sie sich die Geschichte selbst zusammensetzen müssen.
Vertrautheit und Interesse sind verschiedene Dinge
Jemand kann die Kategorie sehr gut kennen und Ihr Unternehmen zum ersten Mal entdecken. Jemand anderes folgt der Marke vielleicht seit Monaten, ohne eine neue Leistung zu verstehen. Eine Bestandskundin kauft womöglich für eine andere Situation als beim letzten Mal.
Etiketten wie „kalte Zielgruppe“ und „warme Zielgruppe“ sind für die Planung nützlich, beschreiben aber nicht vollständig, was jede Person weiß. Ein Besuch oder eine Interaktion bestätigt nicht automatisch, dass jemand das Angebot versteht oder kaufbereit ist.
Für die Kommunikation werden die Fragen genauer: Was weiß die Person über das Problem, was weiß sie über die Lösungen, und was fehlt ihr, um dieses Angebot zu bewerten? Wir haben keinen direkten Zugang zu den Antworten jeder besuchenden Person. Wir untersuchen sie über Recherche, Gespräche und beobachtbares Verhalten und lassen Raum für Unsicherheit.
Eine Botschaft kann für das Team klar und für das Publikum unvollständig sein
Nehmen wir ein fiktives Beispiel: eine App, die Wartungsanfragen für Gebäude bündelt. Das Team kündigt an: „Das Modul Teams ist da.“ Für Nutzer, die sich die Funktion gewünscht haben, kann die Botschaft verständlich sein. Für einen Hausverwalter, der die App entdeckt, erklärt der Name des Moduls nicht, wofür es gut ist.
Eine deutlichere Fassung könnte lauten: „Behalten Sie alle Anfragen eines Gebäudes an einem Ort und sehen Sie, wer welchen Auftrag bearbeitet. Jetzt können Sie Teammitgliedern Zuständigkeiten zuweisen.“ Diese Formulierung lässt sich nur verwenden, wenn das Produkt diese Funktionen tatsächlich bietet.
| Illustrativer Kontext | Die Frage, die wir im Blick behalten | Was wir erklären könnten |
|---|---|---|
| Die Person sucht einen Weg, verstreute Anfragen zu bewältigen | „Hilft mir das, Ordnung hineinzubringen?“ | Den wichtigsten Nutzen und ein konkretes Beispiel |
| Die Person vergleicht Apps | „Passt das zu unserer Arbeitsweise?“ | Funktionen, Grenzen, eine Vorführung und Bedingungen |
| Die Kundin nutzt das Produkt bereits | „Was ändert sich für mein Team?“ | Die neue Funktion, ihre Verfügbarkeit und den Zugang dazu |
Das sind mögliche Situationen, keine festen Kategorien von Menschen und keine vorgeschriebene Abfolge. Dieselbe Person kann zu grundlegenden Fragen zurückkehren, wenn sich ihr Bedarf oder das beteiligte Team ändert.
Jeder Einstieg braucht den passenden Kontext
Eine besuchende Person kommt vielleicht auf der Startseite an, auf einer Produktseite, in einem Artikel oder direkt bei einem Formular. Eine Anzeige kann in einem Gespräch geteilt werden, und ein Ausschnitt aus einem Video kann für sich gesehen werden.
Wir können nicht annehmen, dass Menschen jeden Schritt durchlaufen haben, den wir vorbereitet haben. Deshalb prüfen wir jeden Beitrag zusammen mit dem Ort, zu dem er führt. Die Seite, auf der Menschen landen, muss das Versprechen fortsetzen, dem sie begegnet sind, und die Informationen für den nächsten Schritt liefern.
Lädt die Anzeige zu einer Vorführung der App ein, muss die Seite klären, was die Person sehen wird und wie die Anfrage funktioniert. Spricht die Botschaft von einer bestimmten Nutzung, kann eine allgemeine Seite, die sie nicht erklärt, die Frage offenlassen.
Diese Verbindung behandelt auch „Die Kampagne endet nicht beim Klick.“. Hier betrachten wir sie über die Informationen, die beim ersten Kontakt verfügbar sind.
Genug Kontext heißt nicht jedes Detail auf einmal
Ein Banner hat einen anderen Platz und eine andere Aufgabe als eine Leistungsseite. Wir versuchen nicht, das ganze Angebot in jeden Beitrag zu pressen. Wir wählen die Informationen, mit denen Menschen das Thema erkennen und natürlich weitergehen können.
Eine nützliche Struktur kann damit beginnen, was das Angebot ist und bei welcher Situation es hilft. Danach finden Lesende ein Beispiel, die Bedingungen und die Möglichkeit, mehr zu erfahren. Die Reihenfolge hängt davon ab, was wir über die Zielgruppe wissen, und vom Zweck der Seite.
Auf einer Seite für eine technische Lösung sucht eine Fachperson zum Beispiel nach Kompatibilität, während die Person, die den Kauf freigibt, Kosten und Zuständigkeiten braucht. Wir können die Informationen so ordnen, dass beide die relevanten Details erreichen, und dabei dieselbe genaue Beschreibung des Produkts beibehalten.
Die Überschrift muss vom Inhalt erklärt werden
Eine Frage oder eine überraschende Formulierung kann Menschen anziehen. Was folgt, muss die versprochene Antwort liefern. Sagt die Überschrift „Sehen Sie, wo Ihre Anfragen verloren gehen“, sollte der Inhalt zeigen, welches Problem wir analysieren und was sich prüfen lässt.
Eine bewusst vage Botschaft kann auch Menschen anziehen, die etwas anderes erwarten. Messen wir nur die erste Reaktion, können wir das Ergebnis falsch lesen. Mehr Klicks erklären für sich nicht, ob das Publikum das Angebot verstanden hat oder ob die Anfragen passen.
Eine klare Überschrift kann auch eine relevante Grenze nennen: für welche Art von Team die Lösung gedacht ist, was sie verlangt oder welches Problem sie angeht. Diese Genauigkeit hilft auch Menschen, für die das Angebot nicht passt, schneller zu entscheiden.
Stimmigkeit macht Anpassung möglich
Eine Marke kann dasselbe Versprechen, dieselben visuellen Merkmale und dieselbe Stimme behalten und trotzdem unterschiedliche Erklärungen nutzen. Eine Produktvorführung, ein Artikel und eine Nachricht an Bestandskunden müssen nicht gleich beginnen.
Bei Menschen, die das Angebot schon kennen, können wir schneller auf den Punkt kommen. Bei einer Verbreitung, bei der neue Menschen den Beitrag sehen können, ergänzen wir den nötigen Kontext. Manchmal genügt ein Satz. Ein anderes Mal muss sich die Struktur des ganzen Beitrags ändern.
Die Anpassung hängt auch von Plattform und Format ab, doch deren Wahl löst ein Kommunikationsproblem nicht von selbst. Ein Video kann unklar bleiben, auch wenn es jede technische Spezifikation erfüllt. Ein kurzer Beitrag kann genügen, wenn er die Situation und den nächsten Schritt genau benennt.
Wie wir prüfen, was Menschen verstanden haben
Wir können den Beitrag Menschen zeigen, die für das Angebot relevant sind und nicht an seiner Entstehung beteiligt waren. Bevor wir erklären, was wir gemeint haben, bitten wir sie zu beschreiben, was sie verstanden haben: was angeboten wird, für wen es passt, welche Bedingungen ihnen aufgefallen sind und was sie als Nächstes tun würden.
Wir vermeiden es, die Antwort in die Frage zu legen. „Haben Sie verstanden, dass die App Zeit spart?“ prüft weniger als „Was glauben Sie, können Sie mit dieser App tun?“. Schreibt die Person dem Produkt eine Funktion zu, die es nicht hat, haben wir eine Mehrdeutigkeit gefunden, die sich zu beheben lohnt.
Eine Prüfung mit wenigen Menschen kann Verständnisprobleme aufdecken, schätzt aber nicht, wie viele Kunden wir gewinnen. Für eine kommerzielle Bewertung brauchen wir auch relevante Daten, einen passenden Zeitraum und einen Vergleich, der für die jeweilige Frage gestaltet ist.
In der täglichen Arbeit verfolgen wir auch wiederkehrende Fragen, unpassende Anfragen und die Stellen, an denen Menschen um Klärung bitten. Diese Hinweise können zeigen, wo der Inhalt mehr braucht. Die Deutung bleibt an den Kontext gebunden: Eine unpassende Anfrage kann aus der Verbreitung kommen, nicht nur aus der Formulierung.
Was wir ändern, bevor wir mehr produzieren
Wir beginnen mit den Beiträgen, die eine wichtige Rolle dabei spielen, wie Menschen das Angebot entdecken und bewerten. Wir prüfen, ob ein interner Produktname eine Erklärung ersetzt, ob die Bilder das Produkt in Gebrauch zeigen und ob die Seite das Versprechen der Anzeige einlöst.
Wir behalten die Informationen und Materialien, die funktionieren. Vielleicht brauchen wir eine deutlichere Überschrift, ein Beispiel, eine Vorführung oder eine neu geordnete Seite. Ein anderes Mal liegt das Problem im Angebot selbst und muss vor der nächsten Produktionsrunde geklärt werden.
Diese Arbeitsweise verbindet Kommunikation mit dem Funnel. Jeder Inhalt hat eine klare Aufgabe, und der Weg bietet genug Orientierungspunkte für Menschen, die zu unterschiedlichen Momenten hinzukommen. Daraus folgt nicht, dass jedes Unternehmen jedes Format produzieren oder jede Art von Kampagne betreiben muss.
Wie wir bei NOT MORE. arbeiten
Wir betrachten Ziel, Angebot und das, was bereits vorhanden ist: Materialien, Seiten, Kampagnen und Fragen aus Verkaufsgesprächen. Wir erkennen, wo Kontext fehlt und welcher Eingriff dem Bedarf und den verfügbaren Ressourcen angemessen ist.
Wir können Analyse und Empfehlungen, Kommunikationsstrategie, Texte, Design, Produktion oder die Umsetzung der vereinbarten Seiten und Kampagnen übernehmen. Wir arbeiten auch mit dem internen Team oder den bereits beteiligten Agenturen. Monitoring und spätere Anpassungen sind je nach beauftragten Leistungen enthalten.
Was sieht jemand, der Sie heute entdeckt?
Wählen Sie einen Beitrag, über den Menschen Ihr Unternehmen finden. Wir prüfen ihn zusammen mit der Seite oder dem Gespräch, das folgt, und sehen, welche Informationen das Angebot leichter verständlich machen würden.
Quellen und weiterführende Lektüre
Sun Yi: The Three Audiences Most Content Creators Ignore (auf Englisch) ist die Sicht eines Autors auf die Vertrautheit des Publikums. Es ist keine universelle Regel für die Segmentierung.
GOV.UK: Identify user needs (auf Englisch) beschreibt, wie man Inhalte auf die Bedürfnisse und Aufgaben der Nutzer gründet. Die Anwendung auf kommerzielle Kontexte und die Beispiele oben sind redaktionelle Weiterentwicklungen von NOT MORE.