Der Rabatt zieht Aufmerksamkeit an. Die Bestellungen steigen. Der Bericht wirkt ermutigend. Für das Unternehmen bleibt eine Frage: Was haben diese Bestellungen nach den Kosten beigetragen?
Haben Rabatte mehr Bestellungen gebracht, ist die nächste Frage vielleicht, wie tragfähig das Ergebnis ist. Die Wirtschaftlichkeit der einbezogenen Produkte zu berechnen, hilft Ihnen zu wählen, welche Aktion sich zu wiederholen lohnt und unter welchen Bedingungen.
Höheres Volumen kann helfen, Bestände abzubauen, Neukunden zu gewinnen oder Umsatz zu beschleunigen. Die Wirkung muss an diesem Zweck und an allen relevanten Kosten gemessen werden.
Was ein Rabatt verändert
Der Verkaufspreis sinkt sofort, während die Kosten des Produkts gleich bleiben können. In diesem Fall sinkt der verbleibende Deckungsbeitrag pro Einheit prozentual stärker als der Preis.
Nehmen wir ein hypothetisches Beispiel ohne Umsatzsteuer, mit variablen Kosten von 60 RON pro Einheit. Der Einfachheit halber halten wir sie konstant und beziehen Werbung und Fixkosten noch nicht ein.
Eine Preissenkung verändert den Deckungsbeitrag pro Einheit.
Hypothetisches Beispiel, ohne Umsatzsteuer. Werbung und Fixkosten sind nicht enthalten.
Üblicher Preis
- Preis: 100 RON
- Variable Kosten: 60 RON
- Deckungsbeitrag: 40 RON
Aktionspreis
- Preis: 80 RON
- Variable Kosten: 60 RON
- Deckungsbeitrag: 20 RON
Für denselben Deckungsbeitrag von 4.000 RON:
100 Einheiten zum üblichen Preis / 200 zum reduzierten Preis
| Element | Üblicher Preis | Aktionspreis |
|---|---|---|
| Preis pro Einheit | 100 RON | 80 RON |
| Variable Kosten pro Einheit | 60 RON | 60 RON |
| Deckungsbeitrag vor Werbung | 40 RON | 20 RON |
| Einheiten für einen Deckungsbeitrag von 4.000 RON | 100 | 200 |
Unter diesen Bedingungen halbiert die Preissenkung um 20 % den Deckungsbeitrag pro Einheit. Es werden doppelt so viele Einheiten für denselben gesamten Deckungsbeitrag gebraucht, bevor sich andere Kosten ändern.
Die Rechnung zeigt die Wirtschaftlichkeit des Beispiels. Sie sagt weder die Nachfrage voraus noch zeigt sie, dass die Aktion dieses Volumen erzeugen wird.
Was das Ergebnis außerdem verändern kann
Werbung kann pro Bestellung mehr oder weniger kosten. Versand-, Verpackungs-, Bearbeitungs- und Supportkosten können sich bei anderem Volumen verändern. Stornierungen oder Retouren können auftreten.
Ein Paketangebot kann den Wert des Warenkorbs und den Produktmix verändern. Ein Rabatt auf ein Produkt kann auch ergänzende Verkäufe bringen. Diese Effekte sollten verfolgt statt angenommen werden.
Wir prüfen auch die Lieferkapazität. Übersteigt das Volumen, was das Team bewältigen kann, können Verzögerungen den Nutzen der Aktion aufzehren und das Kundenerlebnis beeinträchtigen.
Das Ziel der Aktion verändert die Bewertung
Beim Abbau von Beständen können zurückgewonnene Liquidität und Lagerfläche anders zählen als die übliche Marge. Bei der Gewinnung von Kunden können auch künftige Käufe zählen, wenn es Belege für diese Annahme gibt.
Bei Produkten mit geringer Marge kann ein Rabatt auf das ganze Sortiment anders wirken als ein ausgewähltes Angebot. Bewerten Sie die einbezogenen Produkte, die verfügbaren Mengen und die Darstellung des Angebots.
Die Bedingungen müssen klar sein: welche Produkte enthalten sind, wie der Vorteil gilt und welche Einschränkungen relevant sind. Eine attraktive Kampagne braucht ein Erlebnis, das das Versprechen einhält.
Was danach zu beobachten ist
Vergleichen Sie gesamten Deckungsbeitrag, Werbekosten, Stornierungen und Retouren, sobald genug Zeit vergangen ist, damit sich die Daten gesetzt haben. Schauen Sie auch über die Aktion hinaus: Manche Käufe sind vielleicht nur früher passiert, andere spiegeln vielleicht neue Nachfrage wider.
Prüfen Sie bei Neukunden, ob und wann sie wieder kaufen. Umsatz, der noch nicht stattgefunden hat, gehört in eine klar gekennzeichnete Schätzung, nicht in die realisierten Ergebnisse der Aktion.
Wie wir die Empfehlung vorbereiten
Bei NOT MORE. besprechen wir den kommerziellen Zweck, bevor wir die Werbebotschaft aufbauen. Wir legen fest, was wir berechnen können, welche Annahmen wir nutzen und welche Informationen nach der Kampagne verfolgt werden sollten.
Mehr Bestellungen beschreiben ein Ergebnis. Ob die Aktion erfolgreich war, hängt von ihrem erklärten Ziel und ihrer Wirtschaftlichkeit ab.
Fragen vor dem nächsten Rabatt
- Was wollen wir erreichen, und welche Kosten sind wir bereit zu akzeptieren?
- Welches zusätzliche Volumen würde dieses Ziel stützen?
- Können wir das Ergebnis zu den versprochenen Bedingungen liefern und messen?
Was muss Ihre nächste Aktion erreichen?
Sagen Sie uns das Ziel, die Produkte, den Bestand und die Kosten, die Sie kennen. Wir besprechen, welche Szenarien sich zu berechnen lohnen, bevor Materialien und Ausspielung vorbereitet werden.
Eine kommerzielle Entscheidung, gefolgt von abgestimmter Umsetzung
Wir können Szenarien für Angebot, Botschaft und Bewerbung gemeinsam erkunden. Ihr Team bestätigt Kosten, Verfügbarkeit und Bedingungen, die es tragen kann. NOT MORE. übersetzt die vereinbarte Richtung in Materialien, Seiten und Kampagnen und setzt die Messung um, die zum Projekt gehört.
Nach dem Start verfolgen wir die vereinbarten Kennzahlen und erklären, was die Bestellungen für das gewählte Ziel bedeuten. Wächst das Volumen zusammen mit Stornierungen oder Druck auf die Kapazität, muss diese Information sowohl in die kommerzielle Entscheidung als auch in die nächste Anpassung der Bewerbung einfließen.