Ein Onlineshop, verbundene Bestellungen und eine klarere Messung der Kampagnen.

Der Shop war in einer wettbewerbsintensiven Kategorie tätig. Website und Messwerkzeuge waren schrittweise entstanden, und die Erfassung der Bestellungen war uneinheitlich: Manche Käufe fehlten, andere tauchten mehr als einmal auf.

Für das Team, das über das Budget entschied, war das Problem einfach. Stimmen Anzahl oder Wert der Bestellungen nicht, kann eine Anzeige stärker oder schwächer wirken, als sie ist. Das kommerzielle Ziel war profitables Wachstum; die Arbeit musste Shop, Bestellverwaltung und Werbung verbinden.

Der Shop wurde von WordPress auf Shopify umgezogen, mit einem für den Kunden angepassten Premium-Theme. Shopify ist die Plattform, über die Produkte und Onlinekäufe verwaltet werden.

Eine individuelle Integration verband den Shop mit seinem CRM, dem System, mit dem das Unternehmen kommerzielle Informationen verwaltet. Sie verknüpfte die Abläufe für Bestand, Bestellungen und Rechnungen.

Eine auf der Website aufgegebene Bestellung ist auch Arbeit für das Team, das sie bearbeitet. Die Verbindung dieser Systeme sollte diesen Ablauf unterstützen, damit Shop und Betrieb mit zusammenhängenden Informationen arbeiten können.

Die Einrichtung umfasste Server-Side-Tracking: Ein Teil der Übertragung der Daten zu Kaufereignissen läuft über einen Server. Ziel war, die Uneinheitlichkeiten zu verringern, die die Bewertung der Kampagnen erschwerten.

Eine Conversion bedeutet hier eine erfasste Aktion, etwa den Abschluss einer Bestellung. Wird dieselbe Bestellung doppelt gemeldet, kann die Leistung der Werbung überschätzt werden. Fehlt sie, wird die Leistung unterschätzt.

Diese Umsetzung bedeutet nicht, dass sich jeder Verkauf mit Sicherheit einer Anzeige zuordnen lässt. Die Einwilligung der Nutzer, die Konfiguration und die Regeln, nach denen Plattformen Bestellungen zuschreiben, beeinflussen das Reporting weiterhin.

Die Werbung umfasste Kampagnen zur Gewinnung von Käufern und Kampagnen für Suchanfragen mit dem Namen des Shops. Sie dienen unterschiedlichen Situationen.

Die ersten sollen Interesse für das Angebot wecken. Bei den zweiten kennt die Person den Shop bereits und sucht ihn. Ein starkes Ergebnis bei Markensuchen beweist daher nicht automatisch, dass die Anzeige einen neuen Kunden gewonnen hat.

Diese Rollen zu trennen, unterstützt eine nützliche Frage: Welcher Teil des Budgets erzeugt Nachfrage, und welcher Teil reagiert auf bereits vorhandenes Interesse?

Die Kampagnen umfassten Kategorie- und allgemeine Suchanfragen sowie saisonale Aktionen wie Sonnenschutz im Sommer und Black Friday. Gefragte Marken halfen, Interesse zu wecken, während bei der Produktauswahl auch die Marge berücksichtigt wurde.

Die Produktlisten für Shopping-Anzeigen wurden durch die Integration mit dem kommerziellen System unterstützt. Die Visuals wurden an die Aktionszeiträume angepasst, damit die Werbung zum jeweils hervorgehobenen Angebot passte.

Shop, Bestand, Bestellungen und Rechnungen waren in einem gemeinsamen Ablauf verbunden. Das Team hatte eine Infrastruktur, um einen Kauf auf der Website bis in die kommerzielle Bearbeitung zu verfolgen, und die Kampagnen hatten eine neu aufgebaute Messung.

Die konkrete Veränderung war die Verbindung zwischen Verkauf, Betrieb und Werbung. Die für diese Fallstudie verfügbaren Informationen belegen weder einen geprüften Gewinnzuwachs noch eine bezifferte Verringerung der Fehler.

Für die Bewertung der Werbung bedeutet ROAS den Wert der den Anzeigen zugeschriebenen Verkäufe geteilt durch die Werbeausgaben. Ein rein erklärendes Beispiel, kein Ergebnis dieses Projekts: 300 € zugeschriebene Verkäufe bei 100 € Werbeausgaben ergeben einen ROAS von 3.

ROAS ist kein Gewinn. Produktkosten, Rabatte, Lieferung und andere Ausgaben müssen ebenfalls berücksichtigt werden, bevor man entscheidet, das Budget zu erhöhen.

Zeigt der Shop eine Anzahl von Bestellungen und die Werbeplattformen eine andere, lohnt es sich zu prüfen, warum. Lassen sich Bestands- und Bestellinformationen nur schwer zwischen Systemen übertragen, betrifft das Problem womöglich Website und Betrieb zugleich.

Dieses Projekt zeigt, warum Plattform, Daten und Kampagnen gemeinsam betrachtet werden müssen. Werbeentscheidungen hängen davon ab, was der Shop verkaufen, bearbeiten und messen kann.