La remise attire l’attention. Les commandes augmentent. Le rapport paraît encourageant. Une question reste ouverte pour l’entreprise : qu’ont apporté ces commandes après les coûts ?
Si les remises ont amené plus de commandes, la question suivante peut porter sur la viabilité du résultat. Calculer l’économie des produits concernés vous aide à choisir quelle promotion mérite d’être répétée et dans quelles conditions.
Un volume plus élevé peut aider à écouler du stock, à attirer de nouveaux clients ou à accélérer le chiffre d’affaires. L’effet doit être jugé au regard de cet objectif et de tous les coûts pertinents.
Ce que change une remise
Le prix de vente baisse immédiatement alors que le coût du produit peut rester le même. Dans ce cas, la contribution par unité baisse dans une proportion plus forte que le prix.
Prenons un exemple hypothétique, hors TVA, avec un coût variable de 60 RON par unité. Pour simplifier, nous le gardons constant et n’incluons encore ni la publicité ni les coûts fixes.
Une baisse de prix change la contribution par unité.
Exemple hypothétique, hors TVA. La publicité et les coûts fixes ne sont pas inclus.
Prix habituel
- Prix : 100 RON
- Coût variable : 60 RON
- Contribution : 40 RON
Prix promotionnel
- Prix : 80 RON
- Coût variable : 60 RON
- Contribution : 20 RON
Pour une même contribution de 4 000 RON :
100 unités au prix habituel / 200 au prix réduit
| Élément | Prix habituel | Prix promotionnel |
|---|---|---|
| Prix unitaire | 100 RON | 80 RON |
| Coût variable par unité | 60 RON | 60 RON |
| Contribution avant publicité | 40 RON | 20 RON |
| Unités pour une contribution de 4 000 RON | 100 | 200 |
Dans ces conditions, la baisse de prix de 20 % divise par deux la contribution par unité. Il faut deux fois plus d’unités pour obtenir la même contribution totale avant que d’autres coûts ne changent.
Le calcul montre l’économie de l’exemple. Il ne prédit pas la demande et ne montre pas que la promotion produira ce volume.
Qu’est-ce qui peut encore changer le résultat ?
La publicité peut coûter plus ou moins cher pour chaque commande. Les coûts d’expédition, d’emballage, de traitement et d’assistance peuvent évoluer avec un autre volume. Des annulations ou des retours peuvent survenir.
Une offre groupée peut modifier la valeur du panier et la composition des ventes. Une remise sur un produit peut aussi entraîner des ventes complémentaires. Ces effets doivent être suivis plutôt que supposés.
Nous vérifions aussi la capacité de livraison. Si le volume dépasse ce que l’équipe peut traiter, les retards peuvent réduire le bénéfice de la promotion et nuire à l’expérience client.
L’objectif de la promotion change l’évaluation
Pour écouler du stock, récupérer de la trésorerie et de la place peut compter autrement que la marge habituelle. Pour acquérir des clients, les achats futurs peuvent aussi compter, s’il existe des éléments concrets pour étayer cette hypothèse.
Pour des produits à faible marge, une remise sur toute la boutique peut avoir un autre effet qu’une offre ciblée. Évaluez les produits inclus, les quantités disponibles et la façon dont l’offre est présentée.
Les conditions doivent être claires : quels produits sont inclus, comment l’avantage s’applique et quelles limites sont pertinentes. Une campagne attrayante a besoin d’une expérience qui respecte la promesse.
Ce qu’il faut suivre ensuite
Comparez la contribution totale, le coût publicitaire, les annulations et les retours une fois que les données se sont stabilisées. Regardez aussi au-delà de la promotion : certains achats ont peut-être seulement été avancés, d’autres peuvent refléter une nouvelle demande.
Pour les nouveaux clients, vérifiez s’ils rachètent, et quand. Un chiffre d’affaires qui n’a pas encore eu lieu relève d’une estimation clairement identifiée, pas des résultats réalisés de la promotion.
Comment nous préparons la recommandation
Chez NOT MORE., nous discutons de l’objectif commercial avant de construire le message promotionnel. Nous établissons ce que nous pouvons calculer, quelles hypothèses nous utilisons et quelles informations doivent être suivies après la campagne.
« Plus de commandes » décrit un résultat. La réussite de la promotion dépend de l’objectif fixé et de son économie.
Questions avant la prochaine remise
- Que voulons-nous obtenir, et quel coût sommes-nous prêts à accepter ?
- Quel volume supplémentaire servirait cet objectif ?
- Pouvons-nous livrer et mesurer le résultat dans les conditions promises ?
Que doit accomplir votre prochaine promotion ?
Dites-nous l’objectif, les produits, le stock et les coûts que vous connaissez. Nous verrons ensemble quels scénarios méritent d’être calculés avant de préparer les supports et la diffusion.
Une décision commerciale, suivie d’une mise en œuvre coordonnée
Nous pouvons explorer ensemble des scénarios d’offre, de message et de promotion. Votre équipe valide les coûts, la disponibilité et les conditions qu’elle peut tenir. NOT MORE. transforme la direction convenue en supports, pages et campagnes, et met en place la mesure prévue dans le projet.
Après le lancement, nous suivons les indicateurs convenus et expliquons ce que les commandes signifient pour l’objectif choisi. Si le volume augmente en même temps que les annulations ou que la pression sur la capacité, cette information doit éclairer à la fois la décision commerciale et le prochain ajustement de la promotion.