Rabat przyciąga uwagę. Zamówień przybywa. Raport wygląda zachęcająco. Dla firmy pozostaje otwarte pytanie: co te zamówienia wniosły po odjęciu kosztów?
Jeśli rabaty przyniosły więcej zamówień, kolejne pytanie może dotyczyć tego, czy wynik da się utrzymać. Obliczenie ekonomii produktów objętych promocją pomaga wybrać, którą promocję warto powtórzyć i na jakich warunkach.
Większy wolumen może pomóc sprzedać zapasy, przyciągnąć nowych klientów lub przyspieszyć przychody. Efekt trzeba oceniać względem tego celu i wszystkich istotnych kosztów.
Co zmienia rabat
Cena sprzedaży spada natychmiast, a koszt produktu może pozostać taki sam. Wtedy marża pokrycia na sztukę spada w większej proporcji niż cena.
Weźmy hipotetyczny przykład, bez VAT, z kosztem zmiennym 60 RON za sztukę. Dla uproszczenia utrzymujemy go na stałym poziomie i nie uwzględniamy jeszcze reklamy ani kosztów stałych.
Obniżka ceny zmienia marżę pokrycia na sztukę.
Przykład hipotetyczny, bez VAT. Nie uwzględniono reklamy ani kosztów stałych.
Zwykła cena
- Cena: 100 RON
- Koszt zmienny: 60 RON
- Marża pokrycia: 40 RON
Cena promocyjna
- Cena: 80 RON
- Koszt zmienny: 60 RON
- Marża pokrycia: 20 RON
Dla tej samej marży pokrycia 4000 RON:
100 sztuk po zwykłej cenie / 200 po obniżonej cenie
| Element | Cena regularna | Cena promocyjna |
|---|---|---|
| Cena za sztukę | 100 RON | 80 RON |
| Koszt zmienny na sztukę | 60 RON | 60 RON |
| Marża pokrycia przed reklamą | 40 RON | 20 RON |
| Sztuki potrzebne do marży pokrycia 4000 RON | 100 | 200 |
W tych warunkach obniżka ceny o 20% zmniejsza o połowę marżę pokrycia na sztukę. Potrzeba dwa razy więcej sztuk, by uzyskać tę samą łączną marżę pokrycia, zanim zmienią się inne koszty.
Obliczenie pokazuje ekonomię przykładu. Nie przewiduje popytu ani nie pokazuje, że promocja przyniesie taki wolumen.
Co jeszcze może zmienić wynik?
Reklama może kosztować więcej lub mniej na każde zamówienie. Koszty wysyłki, pakowania, obsługi i wsparcia mogą się zmieniać przy innym wolumenie. Mogą pojawić się anulowania lub zwroty.
Wspólna oferta może zmienić wartość koszyka i strukturę sprzedaży. Rabat na jeden produkt może też pociągnąć sprzedaż produktów uzupełniających. Te efekty trzeba śledzić, a nie zakładać.
Sprawdzamy też zdolność realizacji. Jeśli wolumen przekracza możliwości zespołu, opóźnienia mogą zmniejszyć korzyść z promocji i zaszkodzić doświadczeniu klienta.
Cel promocji zmienia ocenę
Przy sprzedaży zapasów odzyskanie płynności i miejsca może liczyć się inaczej niż zwykła marża. Przy pozyskiwaniu klientów znaczenie mogą mieć też przyszłe zakupy, jeśli konkretne dane wspierają tę hipotezę.
W przypadku produktów o niskiej marży rabat na cały sklep może działać inaczej niż ukierunkowana oferta. Warto ocenić objęte produkty, dostępne ilości i sposób prezentacji oferty.
Warunki muszą być jasne: jakie produkty są objęte, jak stosuje się korzyść i jakie ograniczenia mają znaczenie. Atrakcyjna kampania potrzebuje doświadczenia, które dotrzymuje obietnicy.
Co trzeba śledzić później
Gdy dane się ustabilizują, warto porównać łączną marżę pokrycia, koszt reklamy, anulowania i zwroty. Trzeba też spojrzeć poza promocję: niektóre zakupy mogły tylko zostać przyspieszone, inne mogą odzwierciedlać nowy popyt.
W przypadku nowych klientów trzeba sprawdzić, czy i kiedy kupują ponownie. Przychód, który jeszcze nie wystąpił, to wyraźnie oznaczony szacunek, a nie zrealizowany wynik promocji.
Jak przygotowujemy rekomendację
W NOT MORE. rozmawiamy o celu handlowym, zanim zbudujemy komunikat promocyjny. Ustalamy, co możemy obliczyć, jakich hipotez używamy i jakie informacje trzeba śledzić po kampanii.
„Więcej zamówień” opisuje wynik. Sukces promocji zależy od wyznaczonego celu i jej ekonomii.
Pytania przed kolejnym rabatem
- Co chcemy osiągnąć i jaki koszt jesteśmy gotowi zaakceptować?
- Jaki dodatkowy wolumen służyłby temu celowi?
- Czy możemy zrealizować i zmierzyć wynik na obiecanych warunkach?
Co ma osiągnąć Państwa kolejna promocja?
Prosimy opowiedzieć nam o celu, produktach, zapasach i znanych kosztach. Wspólnie zobaczymy, które scenariusze warto obliczyć przed przygotowaniem materiałów i dystrybucji.
Decyzja handlowa, a po niej skoordynowane wdrożenie
Możemy razem zbadać scenariusze oferty, przekazu i promocji. Państwa zespół zatwierdza koszty, dostępność i warunki, które może spełnić. NOT MORE. zamienia uzgodniony kierunek w materiały, strony i kampanie oraz wdraża pomiar przewidziany w projekcie.
Po starcie śledzimy uzgodnione wskaźniki i wyjaśniamy, co zamówienia oznaczają dla wybranego celu. Jeśli wolumen rośnie razem z anulowaniami lub presją na przepustowość, ta informacja musi kierować zarówno decyzją handlową, jak i kolejną korektą promocji.