Um sie zu beantworten, müssen wir wissen, welcher Kampagnentyp läuft, welches Ziel er verfolgt und welche Ergebnisse wir prüfen können. Der Screenshot bestätigt einen Auftritt. Für sich erklärt er weder, wie das ganze Budget verteilt wurde, noch was dieser Kanal beigetragen hat.
Wo wir die Anzeige sehen, ist ein Ausgangspunkt für die Analyse. Die Bewertung geht weiter mit Zielgruppe, Botschaft, Kosten, Conversions und ihrer Relevanz für das Unternehmen.
Google Ads umfasst mehrere Kampagnentypen
Eine Suchkampagne und eine Performance-Max-Kampagne funktionieren unterschiedlich und bieten unterschiedliche Möglichkeiten. Google beschreibt PMax als zielbasierten Kampagnentyp, der aus einer einzigen Kampagne Inventar wie Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps erreichen kann. Quelle: Google Ads, Informationen zu Performance-Max-Kampagnen (auf Englisch).
Ein Auftritt auf YouTube kann also mit Setup und Kampagnentyp übereinstimmen. Hat die Kundin jedoch nur Werbung in der Suche erwartet, gibt es eine Erwartung, die geklärt werden muss: was vorgeschlagen wurde, was freigegeben wurde und wie die Verbreitung erklärt wurde.
Kampagnentyp, Ziele und Materialien sollten vor dem Start besprochen werden. Dass die Verbreitung automatisiert ist, entbindet das Team nicht von der Verantwortung, die Wahl zu erklären und zu prüfen, ob sie zum Bedarf passt.
Menschen können demselben Angebot mehrmals begegnen
Ein fiktives Beispiel. Jemand recherchiert Büromöbel. Die Person entdeckt eine Vorführung, vergleicht Optionen, besucht einige Seiten und kommt später über eine Suche nach der Marke zurück. Eine andere Person sucht direkt nach dem Produkt und ist bereit, ein Angebot anzufragen. Beide können relevant sein, befinden sich aber in unterschiedlichen Situationen.
Dieses Beispiel zeigt einen möglichen Weg, keine Regel, wie alle kaufen. Auch die Suche kann an der Recherche beteiligt sein, und ein Video kann an einer Entscheidung mitwirken, die schon nah ist. Wir weisen jedem Kanal keine einzige starre Aufgabe zu.
Ein Funnel beschreibt, wie wir die relevanten Schritte unterstützen, von Entdeckung und Bewertung bis zu Kontakt, Kauf und der folgenden Beziehung. Er nimmt nicht an, dass alle sich in derselben Reihenfolge bewegen oder eine feste Zahl von Anzeigen sehen müssen.
Können wir erklären, warum eine bestimmte Person die Anzeige gesehen hat?
Manchmal haben wir nützliche Informationen zu Kampagneneinstellungen und Verbreitung. Das heißt nicht, dass wir den Grund für jede einzelne Impression sicher rekonstruieren können.
Es ist nicht fair, automatisch anzunehmen, dass die Person die Website besucht, nach einer bestimmten Leistung gesucht oder einen konkreten Bedarf hat. Ein Screenshot beweist nichts davon. Wir können Kampagnentyp, relevante Einstellungen, verfügbares Reporting und mögliche Ausschlüsse prüfen, ohne eine persönliche Erklärung zu erfinden.
Ebenso sind der Inhalt, neben dem die Anzeige erscheint, und die Relevanz der Person zwei Dimensionen, die getrennt bewertet werden müssen. Eine Platzierung kann eine echte Frage der Passung zur Marke aufwerfen, auch wenn die Verbreitung ein Leistungsziel verfolgt.
Was wir prüfen, bevor wir das Budget für verschwendet erklären
| Frage | Was sie uns verstehen hilft |
|---|---|
| Welche Kampagne hat die Impression erzeugt? | Ob der Auftritt zum freigegebenen Typ und zur Richtung passt |
| Wie viel wurde im analysierten Zeitraum für den Kanal ausgegeben? | Den tatsächlichen Umfang der Investition |
| Welche Aktionen werden als Conversions gemeldet? | Ob wir Ergebnisse nahe am kommerziellen Ziel messen |
| Wie ist die Qualität der Anfragen oder Bestellungen? | Ob die gemeldeten Ergebnisse für das Unternehmen nützlich sind |
| Passen Botschaft und Kontext? | Ob das Erlebnis Marke und Angebot stützt |
Für PMax bietet Google ein Reporting nach Kanälen mit Kennzahlen wie Kosten und zugeschriebenen Conversions. Der Bericht erlaubt auch eine Aufschlüsselung nach Kanal und Format. Die Verteilung des Budgets auf Kanäle ist automatisiert; ein getrenntes Reporting bedeutet keine unabhängigen manuellen Budgets für jeden Kanal. Quelle: Google Ads, Bericht zur Kanalleistung (auf Englisch).
Ein fiktives Beispiel. Hat ein Kanal 40 Lei von insgesamt 4.000 Lei verbraucht, beträgt sein Anteil 1 %. Ein Screenshot aus diesem Kanal beschreibt nicht, wohin der Großteil des Geldes ging. Ein kleiner Anteil beweist aber auch nicht, dass die Impression nützlich war: Relevanz, Ergebnisse und Kontext müssen trotzdem geprüft werden.
Die gemeldete Conversion muss verstanden werden
Ein Klick auf einen Button, ein gesendetes Formular und ein bestätigter Verkauf sind verschiedene Ereignisse. Optimieren wir auf das erste, können wir das Ergebnis nicht automatisch als das dritte darstellen.
Für die Deutung prüfen wir die Definition der Aktion, Attributionsmodell und -zeitraum, den Zeitpunkt der Meldung und die verfügbaren kommerziellen Informationen. Das PMax-Reporting erlaubt auch, die Art des Anzeigenereignisses vor der Conversion zu betrachten, einschließlich eines Klicks oder eines Aufrufs, der die Bedingungen der Plattform für die Zuordnung einer Conversion erfüllt (Engaged View). Quelle: Google Ads, Bericht zur Kanalleistung (auf Englisch).
Die Attribution einer Plattform beweist für sich nicht, dass alle Ergebnisse zusätzlich zu dem sind, was ohne Anzeige passiert wäre. Diese Frage braucht eine Bewertung, die zum Datenvolumen und zu den Testmöglichkeiten passt. Den Unterschied erklären wir in „Hätte es diesen Verkauf auch ohne die Anzeige gegeben?“.
Wann sich eine Änderung des Ansatzes lohnt
Verlangt das Ziel mehr Kontrolle über Suchen, betrachten wir die Aufgabe einer Suchkampagne. Gibt es Qualitätsprobleme, untersuchen wir Messung, Botschaften und den Weg der Anfragen. Tauchen Kontexte auf, die nicht zur Marke passen, prüfen wir die Steuerungen und Ausschlüsse, die für diese konkrete Situation verfügbar sind.
Eine Platzierung sollte nicht nur behalten werden, weil die Plattform sie erlaubt. Sie sollte aber auch nicht nur entfernt werden, weil eine Impression jemanden überrascht hat. Die Entscheidung beginnt bei Ziel, Belegen, Ressourcen und dem nötigen Maß an Kontrolle.
Eine Kampagne, die mehrere Kanäle erreicht, ersetzt nicht die ganze Marketingstrategie. Seite, Angebot, Bearbeitung von Anfragen und weitere Kommunikation haben jeweils eigene Zuständigkeiten. Manche Unternehmen brauchen einen engeren Mix; andere können mehrere Richtungen tragen. Die Wahl muss erklärt werden.
NOT MORE. kann den Mix festlegen, Materialien und Seiten produzieren, die Messung umsetzen und die vereinbarten Tätigkeiten betreuen. Wir können auch einen bestimmten Bestandteil übernehmen oder neben bestehenden Teams und Agenturen arbeiten. Die Kundin bestätigt Ziele, Budget und kommerzielle Wirklichkeit; gemeinsam vereinbaren wir, wie die Ergebnisse bewertet werden.
Lesen Sie weiter mit „Sie haben die Plattform gewählt. Wo erscheint die Anzeige?“, „Ich sehe meine Anzeige nicht. Stimmt etwas nicht?“ und „Die Plattform optimiert. Aber worauf?“. Eine einzelne Beobachtung verdient es, ernst genommen und in eine vollständige Bewertung eingeordnet zu werden.