Pour y répondre, il faut savoir quel type de campagne tourne, quel objectif elle poursuit et quels résultats nous pouvons vérifier. La capture d’écran confirme une apparition. À elle seule, elle n’explique ni la répartition de tout le budget ni la contribution de ce canal.
L’endroit où nous voyons l’annonce est un point de départ pour l’analyse. L’évaluation se poursuit avec le public, le message, le coût, les conversions et leur pertinence pour l’entreprise.
Google Ads comprend plusieurs types de campagnes
Une campagne sur le Réseau de Recherche et une campagne Performance Max fonctionnent différemment et offrent des possibilités différentes. Google décrit PMax comme un type de campagne axé sur les objectifs qui peut atteindre, à partir d’une seule campagne, des inventaires comme la recherche, YouTube, le Réseau Display, Discover, Gmail et Maps. Source : Google Ads, à propos des campagnes Performance Max (en anglais).
Apparaître sur YouTube peut donc être cohérent avec la configuration et le type de campagne. Mais si le client attendait une promotion uniquement dans la recherche, il y a une attente à clarifier : ce qui a été proposé, ce qui a été validé et comment la diffusion a été expliquée.
Le type de campagne, les objectifs et les supports doivent être discutés avant le lancement. Le fait que la diffusion soit automatisée ne retire pas à l’équipe la responsabilité d’expliquer le choix et de vérifier qu’il correspond au besoin.
Les gens peuvent rencontrer la même offre plusieurs fois
Un exemple fictif. Quelqu’un se renseigne sur du mobilier de bureau. Il découvre une démonstration, compare des options, consulte quelques pages et revient plus tard par une recherche sur la marque. Une autre personne cherche directement le produit et est prête à demander un devis. Les deux peuvent être pertinentes, mais elles sont dans des situations différentes.
Cet exemple illustre un parcours possible, pas une règle sur la façon dont chacun achète. La recherche peut aussi participer à l’exploration, et une vidéo peut aussi jouer un rôle dans une décision proche. Nous n’attribuons pas à chaque canal un rôle unique et rigide.
Un tunnel de conversion décrit la façon dont nous soutenons les étapes pertinentes, de la découverte et de l’évaluation au contact, à l’achat et à la relation qui suit. Il ne suppose pas que chacun avance dans le même ordre ni doive voir un nombre fixe d’annonces.
Pouvons-nous expliquer pourquoi une personne donnée a vu l’annonce ?
Nous disposons parfois d’informations utiles sur les paramètres de la campagne et la diffusion. Cela ne signifie pas que nous pouvons reconstituer avec certitude la raison de chaque impression individuelle.
Il n’est pas juste de supposer automatiquement que la personne a visité le site, cherché un service particulier ou a un besoin précis. Une capture d’écran ne prouve rien de tout cela. Nous pouvons vérifier le type de campagne, les paramètres pertinents, les rapports disponibles et les éventuelles exclusions, sans inventer d’explication personnelle.
De même, le contenu à côté duquel l’annonce apparaît et la pertinence de la personne sont deux dimensions à évaluer séparément. Un emplacement peut poser un vrai problème d’adéquation avec la marque, même si la diffusion poursuit un objectif de performance.
Ce que nous vérifions avant de parler de budget gaspillé
| Question | Ce qu’elle nous aide à comprendre |
|---|---|
| Quelle campagne a généré l’impression ? | Si l’apparition correspond au type et à la direction validés |
| Combien a été dépensé sur ce canal pendant la période analysée ? | L’ampleur réelle de l’investissement |
| Quelles actions sont comptées comme conversions ? | Si nous mesurons des résultats proches de l’objectif commercial |
| Quelle est la qualité des demandes ou des commandes ? | Si les résultats rapportés sont utiles à l’entreprise |
| Le message et le contexte sont-ils appropriés ? | Si l’expérience soutient la marque et l’offre |
Pour PMax, Google fournit un rapport par canal avec des indicateurs comme le coût et les conversions attribuées. Le rapport permet aussi une ventilation par canal et par format. La répartition du budget entre les canaux est automatisée ; un rapport séparé ne signifie pas des budgets manuels indépendants pour chaque canal. Source : Google Ads, rapport sur les performances des canaux (en anglais).
Un exemple fictif. Si un canal a utilisé 40 RON sur un total de 4 000 RON, sa part est de 1 %. Une capture d’écran de ce canal ne décrit pas où est allée la majeure partie de l’argent. Une petite part ne prouve pas non plus que l’impression a été utile : la pertinence, les résultats et le contexte restent à vérifier.
La conversion rapportée doit être comprise
Un clic sur un bouton, un formulaire envoyé et une vente confirmée sont des événements différents. Si nous optimisons pour le premier, nous ne pouvons pas présenter automatiquement le résultat comme le troisième.
Pour l’interpréter, nous vérifions la définition de l’action, le modèle et la fenêtre d’attribution, le moment de la remontée et les informations commerciales disponibles. Le rapport PMax permet aussi d’examiner le type d’événement publicitaire qui précède la conversion, y compris un clic ou une vue qui remplit les conditions de la plateforme pour attribuer une conversion (vue avec engagement). Source : Google Ads, rapport sur les performances des canaux (en anglais).
L’attribution de la plateforme ne prouve pas à elle seule que tous les résultats s’ajoutent à ce qui se serait produit sans l’annonce. Cette question demande une évaluation adaptée au volume de données et aux possibilités de test. Nous expliquons la distinction dans « Cette vente aurait-elle eu lieu sans l’annonce ? ».
Quand l’approche mérite d’être changée
Si l’objectif demande plus de maîtrise sur les recherches, nous examinons le rôle d’une campagne sur le Réseau de Recherche. S’il existe des problèmes de qualité, nous examinons la mesure, les messages et le parcours des demandes. Si des contextes inadaptés à la marque apparaissent, nous vérifions les contrôles et exclusions disponibles pour cette situation précise.
Un emplacement ne doit pas être gardé seulement parce que la plateforme le permet. Il ne doit pas non plus être retiré seulement parce qu’une impression a surpris quelqu’un. La décision part de l’objectif, des preuves, des ressources et du niveau de maîtrise nécessaire.
Une campagne qui atteint plusieurs canaux ne remplace pas toute la stratégie marketing. La page, l’offre, le traitement des demandes et la communication qui suit ont chacun leurs responsabilités. Certaines entreprises ont besoin d’une combinaison plus étroite ; d’autres peuvent soutenir plusieurs directions. Le choix doit être expliqué.
NOT MORE. peut définir la combinaison, produire les supports et les pages, mettre en place la mesure et gérer les activités convenues. Nous pouvons aussi prendre en charge un seul élément ou travailler aux côtés des équipes et agences existantes. Le client confirme les objectifs, le budget et la réalité commerciale ; ensemble, nous convenons de la façon dont les résultats seront évalués.
Poursuivez avec « Vous avez choisi la plateforme. Où l’annonce apparaîtra-t-elle ? », « Je ne vois pas mon annonce. Y a-t-il un problème ? » et « La plateforme optimise. Mais pour quoi ? ». Une observation isolée mérite d’être prise au sérieux et replacée dans le contexte d’une évaluation complète.