Żeby odpowiedzieć, trzeba wiedzieć, jaki typ kampanii jest aktywny, jaki cel realizuje i jakie wyniki możemy sprawdzić. Zrzut ekranu potwierdza jedno pojawienie się. Sam nie wyjaśnia ani podziału całego budżetu, ani wkładu tego kanału.
Miejsce, w którym widzimy reklamę, to punkt wyjścia do analizy. Ocena obejmuje dalej odbiorców, przekaz, koszt, konwersje i ich znaczenie dla firmy.
Google Ads obejmuje kilka typów kampanii
Kampania w sieci wyszukiwania i kampania Performance Max działają inaczej i dają różne możliwości. Google opisuje PMax jako typ kampanii nastawiony na cele, który w ramach jednej kampanii może docierać do zasobów reklamowych takich jak wyszukiwarka, YouTube, sieć reklamowa, Discover, Gmail i Mapy. Źródło: Google Ads, kampanie Performance Max (po angielsku).
Pojawienie się na YouTube może więc być zgodne z konfiguracją i typem kampanii. Ale jeśli klient oczekiwał promocji wyłącznie w wyszukiwarce, istnieje oczekiwanie do wyjaśnienia: co zaproponowano, co zatwierdzono i jak wyjaśniono emisję.
Typ kampanii, cele i materiały trzeba omówić przed uruchomieniem. To, że emisja jest zautomatyzowana, nie zwalnia zespołu z odpowiedzialności za wyjaśnienie wyboru i sprawdzenie, czy odpowiada on potrzebie.
Ludzie mogą wielokrotnie stykać się z tą samą ofertą
Fikcyjny przykład. Ktoś szuka informacji o meblach biurowych. Odkrywa demonstrację, porównuje opcje, przegląda kilka stron i wraca później, wyszukując markę. Inna osoba od razu szuka produktu i jest gotowa poprosić o wycenę. Obie mogą być istotne, ale są w różnych sytuacjach.
Ten przykład ilustruje możliwą ścieżkę, a nie regułę opisującą, jak kupują wszyscy. Wyszukiwanie może też być częścią eksploracji, a film może pełnić funkcję w decyzji bliskiej zakupowi. Nie przypisujemy każdemu kanałowi jednej sztywnej roli.
Lejek konwersji opisuje, jak wspieramy istotne etapy, od odkrycia i oceny po kontakt, zakup i późniejszą relację. Nie zakłada, że wszyscy przechodzą je w tej samej kolejności ani że muszą zobaczyć ustaloną liczbę reklam.
Czy możemy wyjaśnić, dlaczego konkretna osoba zobaczyła reklamę?
Czasem mamy przydatne informacje o ustawieniach kampanii i emisji. Nie oznacza to, że możemy z pewnością odtworzyć powód każdego pojedynczego wyświetlenia.
Nie jest uczciwe automatyczne zakładanie, że dana osoba odwiedziła stronę, szukała konkretnej usługi lub ma określoną potrzebę. Zrzut ekranu niczego takiego nie dowodzi. Możemy sprawdzić typ kampanii, istotne ustawienia, dostępne raporty i możliwe wykluczenia, nie wymyślając osobistego wyjaśnienia.
Tak samo treść, obok której pojawia się reklama, i trafność dotarcia do danej osoby to dwa wymiary, które trzeba oceniać osobno. Miejsce emisji może stwarzać realny problem dopasowania do marki, nawet jeśli emisja realizuje cel skuteczności.
Co sprawdzamy, zanim zaczniemy mówić o zmarnowanym budżecie
| Pytanie | Co pomaga nam zrozumieć |
|---|---|
| Która kampania wygenerowała wyświetlenie? | Czy pojawienie się odpowiada zatwierdzonemu typowi i kierunkowi |
| Ile wydano w tym kanale w analizowanym okresie? | Rzeczywistą wielkość inwestycji |
| Jakie działania są liczone jako konwersje? | Czy mierzymy wyniki bliskie celowi handlowemu |
| Jaka jest jakość zapytań lub zamówień? | Czy raportowane wyniki są przydatne dla firmy |
| Czy przekaz i kontekst są odpowiednie? | Czy doświadczenie wspiera markę i ofertę |
Dla PMax Google udostępnia raport według kanałów ze wskaźnikami takimi jak koszt i przypisane konwersje. Raport pozwala też na podział według kanału i formatu. Podział budżetu między kanały jest zautomatyzowany; osobny raport nie oznacza niezależnych, ręcznie ustalanych budżetów dla każdego kanału. Źródło: Google Ads, raport skuteczności kanałów (po angielsku).
Fikcyjny przykład. Jeśli kanał wykorzystał 40 RON z łącznych 4000 RON, jego udział wynosi 1%. Zrzut ekranu z tego kanału nie opisuje, dokąd trafiła większość pieniędzy. Mały udział nie dowodzi też, że wyświetlenie było przydatne: trafność, wyniki i kontekst nadal trzeba sprawdzić.
Raportowaną konwersję trzeba zrozumieć
Kliknięcie przycisku, wysłany formularz i potwierdzona sprzedaż to różne zdarzenia. Jeśli optymalizujemy pod pierwsze, nie możemy automatycznie przedstawiać wyniku jako trzeciego.
Żeby to zinterpretować, sprawdzamy definicję działania, model i okno atrybucji, moment, w którym dociera informacja, oraz dostępne dane handlowe. Raport PMax pozwala też przejrzeć typ zdarzenia reklamowego poprzedzającego konwersję, w tym kliknięcie lub wyświetlenie spełniające warunki platformy do przypisania konwersji (wyświetlenie z interakcją). Źródło: Google Ads, raport skuteczności kanałów (po angielsku).
Atrybucja platformy sama nie dowodzi, że wszystkie wyniki są dodatkiem do tego, co wydarzyłoby się bez reklamy. To pytanie wymaga oceny dopasowanej do wolumenu danych i możliwości testowania. Tę różnicę wyjaśniamy w artykule „Czy ta sprzedaż nastąpiłaby bez reklamy?”.
Kiedy warto zmienić podejście
Jeśli cel wymaga większej kontroli nad wyszukiwaniami, przyglądamy się funkcji kampanii w sieci wyszukiwania. Jeśli pojawiają się problemy z jakością, przeglądamy pomiar, przekazy i ścieżkę zapytań. Jeśli pojawiają się konteksty mało odpowiednie dla marki, sprawdzamy ustawienia i wykluczenia dostępne w danej sytuacji.
Miejsca emisji nie należy utrzymywać tylko dlatego, że platforma na to pozwala. Nie należy go też usuwać tylko dlatego, że jedno wyświetlenie kogoś zaskoczyło. Decyzja wynika z celu, dowodów, zasobów i potrzebnego poziomu kontroli.
Kampania docierająca do wielu kanałów nie zastępuje całej strategii marketingowej. Strona, oferta, obsługa zapytań i dalsza komunikacja mają swoje odpowiedzialności. Niektóre firmy potrzebują węższego połączenia; inne mogą utrzymać kilka kierunków. Wybór trzeba wyjaśnić.
NOT MORE. może określić połączenie działań, przygotować materiały i strony, zbudować pomiar i prowadzić uzgodnione działania. Możemy też zająć się jednym elementem lub pracować razem z istniejącymi zespołami i agencjami. Klient potwierdza cele, budżet i realia handlowe; wspólnie uzgadniamy, jak będą oceniane wyniki.
Dalej warto przeczytać artykuły „Platforma wybrana. Gdzie pojawi się reklama?”, „Nie widzę swojej reklamy. Czy coś jest nie tak?” i „Platforma optymalizuje. Ale pod jaki cel?”. Pojedynczą obserwację warto potraktować poważnie i umieścić w kontekście pełnej oceny.