Der Bericht zeigt mehr Conversions zu niedrigeren Kosten pro Stück. Der Vertrieb sagt jedoch, er spreche mit sehr wenigen passenden Kunden. Es kann frustrierend sein, eine Kennzahl besser werden zu sehen, ohne denselben Fortschritt im Unternehmen zu erkennen.
Bevor wir die Anzeigen ändern oder das Budget erhöhen, stellen wir eine Frage: Welche Aktion zählen wir als Conversion, und was wissen wir darüber, was danach passiert?
Ein gesendetes Formular, eine qualifizierte Anfrage und ein unterschriebener Vertrag sind verschiedene Momente. Automatisierung braucht eine Richtung und Informationen, die das angestrebte Ergebnis nah genug abbilden. Diese Informationen zu wählen, gehört zur Kampagnenstrategie und ihrer Umsetzung.
Drei Ebenen, die zusammenhängen müssen
Das Geschäftsziel beschreibt die Veränderung, die wir wollen: neue Kunden für eine bestimmte Leistung, Bestellungen, die wir profitabel abwickeln können, oder Nutzer, die ein Produkt tatsächlich verwenden. Das Kampagnenziel legt die Aufgabe der Werbung fest. Das Optimierungssignal ist die Aktion oder der gemessene Wert, den wir im verfügbaren Setup nutzen.
Diese Ebenen können nah beieinanderliegen, ohne gleich zu sein. Eine Kampagne für Bekanntheit kann vor der Akquisition eine legitime Aufgabe haben. Eine Lead-Kampagne kann auch nach der späteren Qualität ihrer Anfragen beurteilt werden. Wichtig ist, dass wir die Verbindung erklären und ein Zwischenergebnis nicht als vollständigen Beleg für das kommerzielle Ziel darstellen.
| Was das Unternehmen will | Was es zuerst sehen kann | Was es noch erfahren muss |
|---|---|---|
| Projekte, die zum Team passen | Gesendete Formulare | Relevante Anfragen, Gespräche und Verträge |
| Bestellungen mit tragfähigem Deckungsbeitrag | Käufe und ihr Wert | Stornierungen, Retouren und die einbezogenen Kosten |
| Kunden, die ein Abonnement nutzen | Angelegte Konten | Aktivierung, Nutzung und gültige Zahlungen |
Die Tabelle beschreibt illustrative Situationen. Sie schreibt keine einheitliche Kampagnenstruktur vor und legt nicht nahe, dass jede Phase gleichzeitig für die Gebotsstrategie genutzt werden sollte.
Eine günstige Anfrage kann später teuer werden
In einem hypothetischen Beispiel geben zwei Kampagnen je 2.000 RON aus. Die erste erzeugt 100 Anfragen, von denen 10 die kommerziellen Kriterien erfüllen. Die zweite erzeugt 40 Anfragen, von denen 20 dieselben Kriterien erfüllen.
Die Kosten pro Formular betragen in der ersten Kampagne 20 RON und in der zweiten 50 RON. Die Kosten pro qualifizierter Anfrage betragen jedoch 200 RON beziehungsweise 100 RON. Welches Ergebnis besser aussieht, hängt von der gestellten Frage ab.
Das Beispiel beweist weder Profitabilität noch die kausale Wirkung der Werbung. Wir müssten noch Verträge, ihren Wert, die Kosten und die Zeit des Teams sehen. Es zeigt, warum eine einzelne Kennzahl eine Entscheidung nur teilweise leiten kann.
Die Qualifizierung muss einheitlich definiert sein. Markiert ein Team jeden Kontakt als relevant, während ein anderes einen echten Bedarf und Passung zur Leistung verlangt, beschreiben ihre Berichte nicht dieselbe Phase.
Was wir über das Formular hinaus weitergeben können
Google Ads unterscheidet zwischen qualifizierten und konvertierten Leads, gestützt auf Informationen aus dem Verkaufsprozess. Mit dem passenden Setup können diese Ergebnisse in der Messung genutzt werden. Google Ads: qualifizierte und konvertierte Leads (auf Englisch)
In einem Projekt kann das bedeuten, das CRM zu integrieren, die Anfrage richtig zu identifizieren, Regeln für den Wechsel ihrer Phase festzulegen und die zulässigen Daten weiterzugeben. Aktualisiert niemand die kommerziellen Informationen, schließt eine technische Verbindung diese Lücke nicht von selbst.
Wir beginnen damit, zu vereinbaren, wer das Ergebnis bestätigt und wann es verfügbar ist. Wir prüfen Doppelungen, Stornierungen und Unterschiede zwischen Systemen. Verarbeitung und Weitergabe von Daten müssen die geltenden Bedingungen respektieren; eine serverseitige Integration hebt sie nicht auf.
Das technische Problem, die Aktion zu bestätigen, behandelt „Der Button wurde geklickt. Ist die Anfrage angekommen?“ Hier geht die Frage weiter: Steht die bestätigte Aktion für das Ergebnis, in das wir tatsächlich investieren wollen?
Volumen und Wert sind verschiedene Entscheidungen
Google unterscheidet Strategien, die die Zahl der Conversions verfolgen, von solchen, die den Conversion-Wert nutzen. Im zweiten Fall zählen Bedeutung und Qualität der gesendeten Werte für die Bewertung. Google Ads: wertbasierte Gebotsstrategien (auf Englisch)
Senden wir den Umsatz einer Bestellung, ist das der Bezugspunkt, den das System erhält. Wir nehmen nicht an, dass es automatisch die Produktkosten, eine künftige Retoure oder den verbleibenden Deckungsbeitrag kennt. Wo Tools und Daten es erlauben, kann das Setup um andere wirtschaftliche Werte herum gebaut werden. Google Ads: Conversion-Werte (auf Englisch)
Ein geschätzter Wert für eine Anfrage bleibt eine Schätzung. Wir halten fest, wie er berechnet wurde und wann er überprüft werden muss. Wir hängen keine großen Zahlen an Aktionen, nur um einen ermutigenderen Bericht zu erzeugen.
Wie nah am Verkauf kann das Signal sein?
Ein Vertrag beschreibt das kommerzielle Ziel vielleicht besser als eine einfache Anfrage, kommt aber womöglich selten und viele Wochen später. Bei der Wahl des Signals müssen auch Häufigkeit und Verzögerung der Informationen berücksichtigt werden. Google empfiehlt, diesen Zielkonflikt bei der Wahl der Phase für die wertbasierte Optimierung abzuwägen. Google Ads: das richtige Ziel wählen (auf Englisch)
Bei einem B2B-Projekt mit langem Zyklus brauchen wir vielleicht einen relevanten Zwischenschritt und eine getrennte Verfolgung der Verträge. Wir erklären, warum dieser Zwischenschritt nützlich ist, und prüfen regelmäßig, ob sein Zusammenhang mit dem Endergebnis noch besteht.
Einen Mangel an Daten lösen wir nicht, indem wir jede Phase zählen, als wäre sie ein weiterer Kunde. Die Messung des Weges und die Wahl der Aktionen, die die Kampagne leiten, verlangen ein stimmiges Setup, das an die Plattform angepasst ist.
Was die Plattform automatisiert und was wir noch entscheiden müssen
Budget, Gebote und Auslieferung der Assets sind verschiedene Mechanismen. Meta beschreibt das Advantage+-Kampagnenbudget als Verteilung des Budgets auf Anzeigengruppen und „Höchstes Volumen“ als Strategie, die mit dem Budget möglichst viele Ergebnisse anstrebt. Kampagnenbudget (auf Englisch) · Höchstes Volumen (auf Englisch)
Diese Funktionen entscheiden nicht für das Unternehmen, welches wirtschaftliche Ergebnis sich zu verfolgen lohnt. Auch das automatische Kombinieren oder Ausliefern von Assets ist kein Experiment, das die Wirkung jedes Elements trennt. Für einen bewusst gestalteten Vergleich legen wir Frage und Methode fest, wie wir in „Wenn wir alles ändern, was lernen wir dann?“ erklären.
Funktionen und ihre Namen können sich ändern. Vor der Umsetzung prüfen wir die Optionen des Kontos und die aktuelle Dokumentation. Die Strategie sollte verständlich bleiben, auch wenn ein Button einen neuen Namen bekommt.
Wer die Kampagne mit dem tatsächlichen Ergebnis verbindet
Das Team der Kundin bestätigt, was als passende Anfrage, gültige Bestellung oder Vertrag zählt, und liefert die verfügbaren kommerziellen Informationen. NOT MORE. kann den Messplan festlegen, die vereinbarten Integrationen bauen, die Kampagnen einrichten und prüfen, dass die Informationen richtig in den Berichten ankommen.
Ist bereits ein Team oder eine Agentur beteiligt, vereinbaren wir gemeinsam, wo wir eingreifen. Wir können Analyse, Strategie, technische Umsetzung oder Kampagnenbetreuung übernehmen, einzeln oder in der nötigen Kombination. Laufendes Monitoring und die Verantwortung für aktuelle Daten werden in der Zusammenarbeit vereinbart.
Verbessert sich die gemeldete Leistung, prüfen wir auch das Ergebnis im Unternehmen. Entfernen sich beide voneinander, untersuchen wir Definitionen, Daten, Angebot und Verkaufsprozess, bevor wir schließen, dass nur eine weitere Anzeige fehlt.
Welches Ergebnis sollte Ihre nächste Kampagne leiten?
Sie können mit einem laufenden Konto, einem Briefing oder einer Frage zu Ihren Berichten zu uns kommen. Wir beginnen mit dem, was Sie erreichen wollen, und den verfügbaren Informationen und vereinbaren dann, was geklärt, gebaut oder angepasst werden muss.