Mehr Bestellungen können bedeuten, dass das Unternehmen vorankommt. Sie können aber auch bedeuten, dass es mehr von einem weniger profitablen Mix verkauft. Um die nächste Marketinginvestition zu wählen, müssen wir sehen, was nach den Kosten bleibt, die diese Bestellungen erzeugen.
Verfolgen Sie Wachstum bis zu dem, was es hinterlässt.
1. Vergleichen Sie den Umsatz auf derselben Grundlage.
Beginnen Sie damit, Bestellungen im Shop, Zahlungen und Werbeberichte abzugleichen. Prüfen Sie, wie jede Quelle Rabatte, Stornierungen, Retouren, Steuern und Lieferung behandelt. Zwei Zahlen mit demselben Etikett können Verschiedenes darstellen.
Wählen Sie eine gemeinsame Definition des Nettoumsatzes und einen Beobachtungszeitraum, in dem Retouren sichtbar werden können. Trennen Sie neue und bestehende Kunden, wichtige Produkte und Aktionen. Ein Durchschnitt über den ganzen Shop kann eine Kategorie verbergen, die mit sehr geringem Deckungsbeitrag wächst.
2. Bauen Sie eine Sicht auf den Deckungsbeitrag auf.
Ziehen Sie vom Nettoumsatz die Produktkosten und relevante variable Kosten ab: Zahlungsabwicklung, vom Shop bezahlte Lieferung, Provisionen, Bearbeitung von Retouren und Werbung. Wenden Sie über alle Zeiträume dieselben Regeln an. Ist eine Korrektur bereits im Nettoumsatz enthalten, ziehen Sie sie nicht noch einmal ab.
Diese Arbeitsrechnung zeigt den Deckungsbeitrag, der vor Fixkosten und anderen Posten bleibt. Sie ist nicht der Nettogewinn des Unternehmens. Ihr Zweck ist hier, zu zeigen, ob zusätzliches Volumen das kommerzielle Modell stützt oder unter Druck setzt.
3. Wählen Sie, was wachsen sollte.
Sinkt der Deckungsbeitrag, suchen Sie die Veränderung in der Wirtschaftlichkeit: tiefere Rabatte, Akquisitionskosten, Produktmix, Warenkorbwert, Retouren oder Lieferung. Wählen Sie eine konkrete Hypothese und einen Eingriff, den Sie bewerten können: ein anderes Angebot, eine klarere Produktseite oder eine Auswahl mit stärkerer Wirtschaftlichkeit.
Wiederkäufe können die Bewertung der ersten Kundengewinnung verändern, müssen aber in echten Kundenkohorten über einen relevanten Zeitraum beobachtet werden. Decken Sie eine unprofitable erste Bestellung nicht mit angenommenem künftigem Wert. Entscheiden Sie, welchen anfänglichen Verlust sich das Unternehmen leisten kann und welche Belege diese Entscheidung stützen.
Ein geschäftigerer Shop. Ein kleinerer Deckungsbeitrag.
Fiktives, vereinfachtes Beispiel in RON. Die Nettowerte sind vergleichbar; die Kostenzeilen sind getrennte Kategorien.
| Kennzahl | Zeitraum A | Zeitraum B |
|---|---|---|
| Nettoumsatz | 100.000 | 120.000 |
| Produktkosten | 45.000 | 57.000 |
| Andere variable Kosten | 10.000 | 15.000 |
| Werbung | 20.000 | 30.000 |
| Verbleibender Deckungsbeitrag | 25.000 | 18.000 |
Der Umsatz steigt um 20 %, während der Deckungsbeitrag um 28 % sinkt. Das Beispiel schließt Fixkosten, Steuern und die volle Komplexität eines echten Shops aus.
Was neben den Kampagnenbericht gehört
Abgeglichener Nettoumsatz und gemeinsame Regeln für Stornierungen und Retouren.
Variable Kosten und Deckungsbeitrag für wichtige Produkte oder Kategorien.
Neue und bestehende Kunden, getrennt über vergleichbare Zeiträume analysiert.
Eine klare Hypothese dazu, was den nächsten Wachstumsschritt tragfähig machen würde.
Ein größeres Budget ist eine Entscheidung über Nachfrage und die Fähigkeit des Unternehmens, sie profitabel zu bedienen. Erkennen Sie zuerst die Kombination, deren Wachstum sich lohnt. Bauen Sie dann die Werbung darum herum.