Więcej zamówień może oznaczać, że firma idzie naprzód. Może też oznaczać, że sprzedaje więcej mniej rentownego koszyka produktów. Żeby wybrać kolejną inwestycję w marketing, trzeba zobaczyć, co zostaje po kosztach, które tworzą te zamówienia.
Wzrost warto śledzić aż do tego, co naprawdę zostaje.
1. Porównać przychód na tej samej podstawie.
Warto zacząć od uzgodnienia zamówień w sklepie, płatności i raportów reklamowych. Trzeba sprawdzić, jak każde z tych źródeł traktuje rabaty, anulowania, zwroty, podatki i wysyłkę. Dwie liczby o tej samej nazwie mogą oznaczać różne rzeczy.
Trzeba wybrać wspólną definicję przychodu netto i okno obserwacji, które daje czas na pojawienie się zwrotów. Warto oddzielić nowych klientów od obecnych, kluczowe produkty i promocje. Średnia dla całego sklepu może ukrywać kategorię, która rośnie przy bardzo niskiej marży pokrycia.
2. Zbudować widok marży pokrycia.
Od przychodu netto odejmuje się koszt produktów i istotne koszty zmienne: obsługę płatności, wysyłkę opłacaną przez sklep, prowizje, obsługę zwrotów i reklamę. Te same zasady trzeba stosować w kolejnych okresach. Jeśli korekta jest już uwzględniona w przychodzie netto, nie należy odejmować jej drugi raz.
To robocze obliczenie pokazuje marżę pokrycia, która zostaje przed kosztami stałymi i pozostałymi pozycjami. Nie jest zyskiem netto firmy. Służy tu do pokazania, czy dodatkowy wolumen wspiera model handlowy, czy wywiera na niego presję.
3. Wybrać to, co warto rozwijać.
Gdy marża pokrycia spada, warto poszukać, co zmieniło się w ekonomii: wyższe rabaty, koszty pozyskania, struktura sprzedaży, wartość koszyka, zwroty lub wysyłka. Trzeba wybrać konkretną hipotezę i interwencję, którą da się ocenić: inną ofertę, jaśniejszą stronę produktu lub zestaw o solidniejszej ekonomii.
Zakupy powtórne mogą zmienić ocenę początkowego pozyskania, ale trzeba je obserwować w rzeczywistych grupach klientów, w istotnym okresie. Nie należy pokrywać nierentownego pierwszego zamówienia zakładaną przyszłą wartością. Trzeba zdecydować, na jaką początkową stratę firma może sobie pozwolić i jakie dowody wspierają tę decyzję.
Bardziej aktywny sklep. Niższa marża pokrycia.
Fikcyjny, uproszczony przykład w RON. Wartości netto są porównywalne; pozycje kosztów to osobne kategorie.
| Metryka | Okres A | Okres B |
|---|---|---|
| Przychód netto | 100 000 | 120 000 |
| Koszt produktów | 45 000 | 57 000 |
| Inne koszty zmienne | 10 000 | 15 000 |
| Reklama | 20 000 | 30 000 |
| Pozostała marża pokrycia | 25 000 | 18 000 |
Przychód rośnie o 20%, a marża pokrycia spada o 28%. Przykład pomija koszty stałe, podatki i całą złożoność rzeczywistego sklepu.
Co musi leżeć obok raportu z kampanii
Uzgodniony przychód netto i wspólne zasady dla anulowań i zwrotów.
Koszty zmienne i marża pokrycia ważnych produktów lub kategorii.
Nowi i obecni klienci analizowani osobno w porównywalnych okresach.
Jasna hipoteza o tym, co uczyniłoby kolejny etap wzrostu trwałym.
Większy budżet to decyzja o popycie i o zdolności firmy do rentownej obsługi tego popytu. Najpierw trzeba wskazać koszyk produktów, który warto rozwijać. Dopiero potem budować wokół niego reklamę.