Gleicher ROAS. Unterschiedliche Geschäftsergebnisse.

Zwei Shops melden einen ROAS von 5. Beide schreiben 10.000 RON an Bestellungen 2.000 RON Werbeausgaben zu. Auf der Folie sehen die Ergebnisse gleich aus.

Sie können einen ermutigenden Bericht haben und gleichzeitig Fragen dazu, wie viel Geld im Unternehmen bleibt. Für eine Budgetentscheidung ist es nützlich, die Zahlen der Kampagne mit den Kosten zu verbinden, die Sie bereits kennen.

Doch die Shops kaufen ihre Ware ein und wickeln ihre Bestellungen unter unterschiedlichen Bedingungen ab. Ihre Kosten, Rabatte und Retouren können sich unterscheiden. Ebenso das Geld, das nach jedem Verkauf übrig bleibt.

Um zu entscheiden, ob und wo investiert werden soll, müssen wir auch diesen Teil des Ergebnisses verstehen.

Wie viel können Sie für einen Neukunden ausgeben?

Die Grenze ergibt sich aus dem wirtschaftlichen Beitrag des Kunden, den Akquisitionskosten, die Sie einbeziehen, und dem Zeitraum, in dem das Unternehmen die Investition zurückholen kann. Der ROAS allein zeigt diese Grenze nicht. Wir trennen Neukunden von bestehenden Kunden und behandeln nicht jede Bestellung als anderen Kunden.

Für eine verwertbare Rechnung legen wir fest, ob wir nur die Mediaausgaben oder auch Kosten für Kreation, Betreuung und Vertrieb einbeziehen. Die Zahl der Kunden muss zu diesen Kosten und zum analysierten Zeitraum passen, unter Berücksichtigung der Verzögerung bis zum Verkauf. Eine Bestellung, die in zwei Plattformen erscheint, wird nicht zu zwei Neukunden.

Können Sie Kosten akzeptieren, die höher sind als der Beitrag der ersten Bestellung? Manchmal, wenn Wiederkäufe belegt sind und das Unternehmen die spätere Amortisation tragen kann. Wir prüfen auch das Szenario, in dem der Kunde nicht wiederkommt. Ein geschätzter künftiger Wert sollte nicht als Geld dargestellt werden, das bereits verfügbar ist.

Was sagt uns der ROAS?

Der ROAS ist der Conversion-Wert geteilt durch die Werbeausgaben. In diesem Beispiel ist der Conversion-Wert der Umsatz, der den Bestellungen zugeschrieben wird. Google dokumentiert diese Rechnung von Wert zu Kosten. Google Ads: Definition des ROAS (auf Englisch)

Die Formel ist einfach; die Eingangswerte müssen trotzdem geprüft werden.

• Enthält der Wert die Umsatzsteuer?
• Werden Stornierungen abgezogen?
• Wie werden Retouren behandelt?
• Steht er für Käufe, oder wurden auch anderen Aktionen Werte zugewiesen?

Hinter demselben Namen einer Kennzahl können sich unterschiedliche Konfigurationen verbergen. Prüfen Sie vor dem Vergleich, wofür Zähler und Nenner stehen.

Gleicher Umsatz, andere Kosten

Das Beispiel ist hypothetisch, alle Werte ohne Umsatzsteuer. Die variablen Kosten umfassen hier die Ware und die übrigen direkten Kosten, die für den Vergleich gewählt wurden. Es stellt keine Daten eines Kunden dar.

Die letzte Zeile zeigt den Betrag, der für andere Ausgaben und einen möglichen Gewinn übrig bleibt. Es ist kein Nettogewinn: Es kann Löhne, Mieten, Honorare, Produktionskosten der Kampagne und Steuern geben, je nachdem, was wir bereits einbezogen haben.

Deshalb kann ein ROAS-Ziel, das von einem anderen Unternehmen übernommen wird, unpassend sein. Selbst im selben Shop können zwei Produktkategorien unterschiedliche Investitionen tragen.

Was uns eine einfache Rechnung sagen kann

Angenommen, nach den definierten variablen Kosten und vor der Werbung bleiben von 100 RON Umsatz 40 RON übrig. In diesem vereinfachten Modell sind 40 RON das Maximum, das die Werbung kosten darf, bevor dieser Deckungsbeitrag negativ wird.

Das Verhältnis 100/40 ist 2,5. Das ist eine theoretische Schwelle unter den genannten Bedingungen, vor nicht einbezogenen Kosten. Es ist weder ein empfohlenes Ziel noch ein Beleg, dass das Unternehmen auf diesem Niveau Gewinn macht.

Ein Arbeitsziel sollte die gewünschte Marge, die vollen Kosten, die Unsicherheit und die Finanzierungsfähigkeit berücksichtigen. Hängt es von künftigen Käufen der Kunden ab, nutzen Sie Belege zum Wiederkaufverhalten, statt anzunehmen, dass es eintritt.

Prozentuale Marge und übrig bleibendes Geld können auf unterschiedliche Prioritäten zeigen

Angenommen, wir wählen zwischen zwei fiktiven Produkten. Das erste lässt von 100 RON Umsatz 60 RON übrig; das zweite von 500 RON Umsatz 150 RON, nach denselben Kategorien variabler Kosten und vor der Werbung. Das erste hat den höheren prozentualen Deckungsbeitrag, 60 % gegenüber 30 %. Das zweite lässt bei jeder Bestellung mehr Geld übrig.

Diese Rechnung entscheidet nicht allein, was wir bewerben. Es zählt auch, was es kostet, die Bestellung zu gewinnen, wie viele Bestellungen wir zu tragfähigen Bedingungen erzeugen können und welche Ressourcen die Abwicklung braucht. Werden die Produkte oft zusammen gekauft, prüfen wir auch die Wirtschaftlichkeit der ganzen Bestellung, statt jedem Produkt willkürlich dieselben Werbekosten zuzuordnen.

Bei Dienstleistungen kann der Vergleich Arbeitsstunden, Mitwirkende und die Kosten der Projektübernahme einschließen. Ein Angebot mit höherem Umsatz kann einen unverhältnismäßigen Teil der Kapazität des Teams binden. Deshalb bestätigt der Kunde, welche Kosten und Grenzen die Arbeit realistisch beschreiben.

Eine nützliche Analyse zeigt sowohl den Prozentsatz als auch den übrig bleibenden Betrag, auf derselben Basis. Dann setzt sie beides in Bezug zu Volumen, Ressourcen und Ziel. Die Wahl der Produkte oder Angebote, die beworben werden, behandelt „Welches Produkt sollten Sie zuerst bewerben?“

Was außerdem geprüft werden muss

Umsatz, der einer Anzeige zugeschrieben wird, zeigt für sich nicht, wie viel zusätzlichen Umsatz die Anzeige erzeugt hat. Manche Menschen hätten vielleicht auch ohne diese Interaktion gekauft. Die Frage nach dem zusätzlichen Beitrag braucht eine eigene Analyse.

Wir prüfen auch, wann die Zahlung eingeht, welche Bestellungen unvollständig bleiben und ob das Unternehmen seinen Bestand finanzieren kann. Mehr Volumen kann Liquidität erfordern, bevor der Umsatz auf dem Konto ankommt.

Der ROAS bleibt ein nützlicher Richtwert, um Werbung zu bewerten, zusammen mit korrekten Definitionen und relevanten wirtschaftlichen Informationen.

Wie wir diese Informationen nutzen

Bei NOT MORE. besprechen wir das Geschäftsziel und die Informationen, die nötig sind, um es zu bewerten. Empfehlungen können sich nach Produktkategorie, Angebot und Phase der Kundenbeziehung unterscheiden. Wir erklären, welche Schlüsse die Daten stützen und was noch fehlt.

In einem nützlichen Bericht werden Umsatzwachstum und Wachstum des wirtschaftlichen Beitrags getrennt verfolgt, wenn wir die nötigen Daten haben.

Drei Fragen vor der nächsten Budgeterhöhung

• Welchen genauen Wert senden wir an die Plattform, und wie aktualisieren wir ihn?
• Welche Kosten wurden abgezogen, und welche fehlen noch?
• Wie viel soll nach der zusätzlichen Investition übrig bleiben?

Was bleibt nach den der Kampagne zugeschriebenen Verkäufen?

Wählen Sie ein Produkt oder eine Kategorie, für die Sie Umsatz, Kosten und Werbeinvestition kennen. Wir besprechen, was sich vergleichen lässt und welche Daten vor einer Budgetempfehlung fehlen.

Wer die Daten hinter der Schlussfolgerung bestätigt

Das Team des Kunden liefert und bestätigt die kommerziellen Informationen, über die es verfügt: Bestellungen, Stornierungen, Retouren, Produktkosten und Lieferkosten. NOT MORE. legt die vereinbarte Analyse fest, prüft, wie die Daten zusammenhängen, und erklärt Annahmen und Grenzen der Rechnung. Wo vereinbart, setzen wir auch die Datenerfassung oder den Bericht um, den sie braucht.

Die Erkenntnisse nutzen wir dann in Entscheidungen, die wir verantworten, etwa zu Budget, Produktauswahl oder Botschaften, im freigegebenen Rahmen. Ein Bericht wird nützlich, wenn er zeigt, was wir ändern sollten und was vor einer Entscheidung noch bestätigt werden muss.