Mai multe comenzi pot însemna că afacerea avansează. Pot însemna și că vinde mai mult dintr-un mix mai puțin profitabil. Ca să alegem următoarea investiție în marketing, trebuie să vedem ce rămâne după costurile generate de acele comenzi.
Creșterea merită urmărită până la ce rămâne din ea.
1. Compară veniturile calculate după aceleași reguli.
Începe prin a reconcilia comenzile din magazin, încasările și raportarea din platformele de promovare. Verifică dacă valorile includ reduceri, anulări, retururi, taxe sau transport. Două cifre cu aceeași etichetă pot avea conținut diferit.
Pentru comparația comercială, alege o definiție comună a veniturilor nete și o perioadă care permite observarea retururilor. Separă clienții noi de cei existenți, produsele și promoțiile importante. Media magazinului poate ascunde o categorie care crește cu o contribuție foarte mică.
2. Calculează ce rămâne după costurile variabile.
Din veniturile nete scade costul produselor și costurile variabile relevante: procesare, livrare suportată de magazin, comisioane, gestionarea retururilor și promovare. Folosește aceleași reguli între perioade. Dacă o ajustare este deja reflectată în venitul net, nu o scădea încă o dată.
Rezultatul acestui calcul de lucru arată contribuția rămasă înaintea costurilor fixe și a altor elemente. Nu este profitul net al companiei. Rolul lui aici este să arate dacă volumul suplimentar ajută sau pune presiune pe modelul comercial.
3. Alege unde merită să crești.
Când contribuția scade, verifică unde se schimbă economia: discounturi mai mari, costuri de achiziție, mix de produse, coș mediu, retururi sau livrare. Alege o ipoteză concretă și o intervenție pe care o poți evalua: o ofertă diferită, o pagină mai clară sau o selecție de produse cu o contribuție mai bună.
Recumpărarea poate schimba evaluarea achiziției inițiale, dar trebuie observată pe grupuri reale de clienți și într-un interval relevant. Nu acoperi o primă comandă neprofitabilă cu o valoare viitoare presupusă. Decide ce pierdere inițială îți poți permite și pe ce dovezi te bazezi.
Mai multe comenzi. O contribuție mai mică.
Exemplu fictiv și simplificat, în lei. Valorile nete sunt comparabile; toate costurile din rânduri sunt distincte.
| Indicator | Perioada A | Perioada B |
|---|---|---|
| Venituri nete | 100.000 | 120.000 |
| Cost produse | 45.000 | 57.000 |
| Alte costuri variabile | 10.000 | 15.000 |
| Promovare | 20.000 | 30.000 |
| Contribuție rămasă | 25.000 | 18.000 |
Veniturile cresc cu 20%, iar contribuția scade cu 28%. Exemplul nu include costurile fixe, impozitele sau toate particularitățile unui magazin real.
Ce cerem lângă raportul de campanie
Venituri nete reconciliate și reguli comune pentru retururi și anulări.
Costuri variabile și contribuție pe produsele sau categoriile importante.
Clienți noi și existenți analizați separat, pe perioade comparabile.
O ipoteză clară despre ce ar face următorul pas de creștere sustenabil.
Un buget mai mare este o decizie despre cerere și despre capacitatea afacerii de a o servi profitabil. Mai întâi aflăm ce combinație merită crescută. Apoi construim promovarea în jurul ei.