Plus de commandes peut signifier que l’entreprise avance. Cela peut aussi signifier qu’elle vend davantage d’un ensemble moins rentable. Pour choisir le prochain investissement marketing, il faut voir ce qui reste après les coûts que ces commandes créent.
Évaluez la croissance à partir de ce qu’elle laisse réellement à l’entreprise.
1. Comparez le chiffre d’affaires sur la même base.
Commencez par rapprocher les commandes de la boutique, les paiements et les rapports publicitaires. Vérifiez comment chacun traite les remises, les annulations, les retours, les taxes et la livraison. Deux chiffres portant le même nom peuvent représenter des choses différentes.
Choisissez une définition commune du chiffre d’affaires net et une fenêtre d’observation qui laisse aux retours le temps d’apparaître. Séparez les nouveaux clients des clients existants, les produits clés et les promotions. Une moyenne sur toute la boutique peut cacher une catégorie qui croît avec très peu de contribution.
2. Construisez une vue de la contribution.
Du chiffre d’affaires net, soustrayez le coût des produits et les coûts variables pertinents : traitement des paiements, livraison payée par la boutique, commissions, gestion des retours et publicité. Appliquez les mêmes règles d’une période à l’autre. Si un ajustement est déjà reflété dans le chiffre d’affaires net, ne le soustrayez pas une seconde fois.
Ce calcul de travail montre la contribution qui reste avant les coûts fixes et les autres postes. Ce n’est pas le bénéfice net de l’entreprise. Il sert ici à montrer si le volume supplémentaire soutient le modèle commercial ou le met sous pression.
3. Choisissez ce qui mérite de croître.
Lorsque la contribution baisse, cherchez ce qui a changé dans l’économie : remises plus fortes, coûts d’acquisition, composition des ventes, valeur du panier, retours ou livraison. Choisissez une hypothèse précise et une intervention que vous pouvez évaluer : une autre offre, une page produit plus claire ou une sélection à l’économie plus solide.
Les achats répétés peuvent changer l’évaluation de l’acquisition initiale, mais ils doivent être observés sur de vrais groupes de clients, sur une période pertinente. Ne couvrez pas une première commande non rentable par une valeur future supposée. Décidez quelle perte initiale l’entreprise peut se permettre et quelles preuves soutiennent cette décision.
Une boutique plus active. Une contribution plus faible.
Exemple fictif et simplifié en RON. Les valeurs nettes sont comparables ; les lignes de coûts sont des catégories distinctes.
| Mesure | Période A | Période B |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires net | 100 000 | 120 000 |
| Coût des produits | 45 000 | 57 000 |
| Autres coûts variables | 10 000 | 15 000 |
| Publicité | 20 000 | 30 000 |
| Contribution restante | 25 000 | 18 000 |
Le chiffre d’affaires augmente de 20 % tandis que la contribution baisse de 28 %. L’exemple exclut les coûts fixes, les taxes et toute la complexité d’une boutique réelle.
Ce qui a sa place à côté du rapport de campagne
Un chiffre d’affaires net rapproché et des règles communes pour les annulations et les retours.
Les coûts variables et la contribution des produits ou catégories importants.
Les nouveaux clients et les clients existants analysés séparément sur des périodes comparables.
Une hypothèse claire sur ce qui rendrait la prochaine étape de croissance soutenable.
Un budget plus important est une décision sur la demande et sur la capacité de l’entreprise à la servir de façon rentable. Identifiez d’abord la combinaison qui mérite de croître. Construisez ensuite la publicité autour d’elle.