Sie haben mehrere gute Produkte und ein begrenztes Budget. Eines verkauft sich häufig, ein anderes hat eine höhere Marge, und ein drittes ist neu und soll bekannt werden. Welches stellen Sie in den Mittelpunkt der Kampagne?
Das ist eine naheliegende Frage. Budget, Produktionszeit und die Aufmerksamkeit des Teams müssen in eine Richtung gehen, und eine falsche Wahl kann mehr kosten als das Geld, das an die Plattform fließt.
Die Antwort beginnt bei der Aufgabe, die die Werbung erfüllen soll. Vielleicht wollen wir neue Kunden gewinnen, Bestand abbauen, eine Nachfragephase nutzen oder eine Kategorie aufbauen. Dasselbe Produkt kann zu einem Ziel passen und zu einem anderen weniger.
Was die Kundin im Moment der Wahl braucht
Für das Unternehmen kann ein Produkt eine Lagereinheit, eine Kategorie oder eine kommerzielle Priorität sein. Für die Kundin muss es einen erkennbaren Bedarf decken und in einer konkreten Situation nutzbar sein.
Bevor wir die Anzeige wählen, prüfen wir, ob wir diese Relevanz erklären können: wobei es der Person hilft, welche Vergleichskriterien zählen und welche Informationen ihr für die Entscheidung fehlen. Ein gutes Produkt in einem unklaren Kontext kann schwer zu bewerten sein.
Ein Einstiegsangebot kann Unsicherheit verringern, durch eine konkrete Darstellung, eine Vorführung oder eine leicht verständliche Auswahl. Es muss das spätere Erlebnis genau abbilden. Wir bauen kein Interesse auf einem Versprechen auf, das verschwindet, sobald die Person die Seite erreicht oder mit dem Team spricht.
Beliebtheit und Marge beschreiben nur einen Teil der Wahl
Ein Produkt, das sich häufig verkauft, profitiert vielleicht von Verfügbarkeit, Sichtbarkeit oder einem bestehenden Kundenstamm. Diese Historie ist eine nützliche Information, beweist aber nicht automatisch, dass das Produkt eine neue Zielgruppe effizient anzieht.
Ebenso kann eine hohe prozentuale Marge mit einem kleinen verbleibenden Betrag pro Bestellung einhergehen. Für einen Vergleich vereinbaren wir, welchen Umsatz und welche Kosten wir einbeziehen, wie wir Rabatte und Retouren behandeln und welcher Deckungsbeitrag vor und nach Werbung bleibt.
Wir übernehmen keine Schwelle aus einem anderen Shop. Selbst im selben Unternehmen können zwei Produkte unterschiedliche Kosten für Verpackung, Lieferung, Support oder Personalisierung verursachen. Was diese Unterschiede bedeuten, erklärt „Gleicher ROAS. Unterschiedliche Geschäftsergebnisse.“
Drei mögliche Aufgaben für drei Produkte
Nehmen wir einen fiktiven Shop mit drei Kategorien. Die Tabelle zeigt Fragen für die Analyse; sie stellt weder erzielte Ergebnisse noch eine Budgetempfehlung dar.
| Illustratives Produkt | Zu analysierende Chance | Zu prüfende Bedingung |
|---|---|---|
| Ein einfaches, leicht verständliches Zubehörteil | Kann das erste Erlebnis mit der Marke erleichtern | Deckungsbeitrag pro Bestellung und Kosten für die Gewinnung der Kundin |
| Ein Hauptprodukt mit höherem Wert | Kann einen größeren Deckungsbeitrag in RON hinterlassen | Nachfrage, Argumente und Zeit bis zur Entscheidung |
| Ein Verbrauchsartikel für Bestandskunden | Kann einen wiederkehrenden Bedarf stützen | Der richtige Zeitpunkt und Käufe, die ohnehin stattgefunden hätten |
Daraus folgt nicht, dass das Zubehör immer neuen Zielgruppen gezeigt werden sollte oder dass sich das teure Produkt schwer verkauft. Das sind Hypothesen, die in der konkreten Kategorie, im Markt und mit dem Angebot getestet werden.
Wir kommen vielleicht auch zu dem Schluss, dass eine Auswahl oder ein Paket den Bedarf besser erklärt als ein einzelnes Produkt. Dann bewerten wir Wirtschaftlichkeit und Erlebnis des ganzen Angebots, einschließlich möglicher zusätzlicher Kosten oder Wahlmöglichkeiten für die Kundin.
Was passiert, wenn die Anzeige funktioniert?
Die Verfügbarkeit prägt die Wahl schon vor dem Start.
- Haben wir das Produkt in den beworbenen Varianten?
- Können wir nachbestellen?
- Zeigt die Seite die tatsächliche Lieferzeit?
- Kann das Team das Volumen bewältigen, ohne das versprochene Serviceniveau zu senken?
Ein Produkt mit guter kommerzieller Chance kann für eine sofortige Ausweitung ungeeignet sein, wenn der Bestand sehr knapp ist. Ein verfügbares Produkt braucht vielleicht zusätzliche Erklärung, wenn Retouren mit der Wahl der falschen Variante oder mit falschen Erwartungen zusammenhängen.
Diese Beobachtungen können zu einer anderen Auswahl, einer begrenzten Kampagne oder der Vorbereitung einiger Assets vor der Investition führen. Die Entscheidung muss auch umfassen, was wir rund um die Werbung bauen: Fotos, eine Vorführung, eine Seite, einen Feed, ein Formular oder die Kommunikation nach dem Kauf.
Die erste Bestellung kann eine Beziehung eröffnen
Ein Produkt kann interessant sein, weil es die Kundin an das Angebot heranführt. Der Wert dieser Beziehung muss aber untersucht werden. Dass manche Menschen zurückkommen, rechtfertigt nicht beliebige Kosten für die Gewinnung anderer.
Wenn die Daten es erlauben, vergleichen wir Kunden, die über verschiedene Angebote gewonnen wurden, und den beobachteten Deckungsbeitrag über vergleichbare Zeiträume. Wir trennen Umsatz von Deckungsbeitrag nach Kosten und bereits erzielte Ergebnisse von Prognosen für die Zukunft. Wir vermeiden es, das gesamte spätere Verhalten allein dem zuerst gekauften Produkt zuzuschreiben.
Wir prüfen auch, wie schnell sich die Investition amortisiert. Ein Angebot kann nach einem Jahr vielversprechend aussehen, doch das Unternehmen muss die Zeit tragen können, bis das Geld eingeht. Die Unterschiede zwischen erstem Kauf und Wiederkauf behandelt „Die erste Bestellung und die nächste verlangen unterschiedliche Entscheidungen.“
Dieselbe Frage bei Dienstleistungen und im B2B
Bei Dienstleistungen wählen wir, welches Angebot wir dem Publikum zeigen: ein festgelegtes Projekt, einen einzelnen Eingriff oder eine breitere Zusammenarbeit. Wir bewerten, wie klar der Bedarf ist, die Zeit bis zum Vertrag, die nötigen Ressourcen und die Lieferfähigkeit.
In einem hypothetischen Beispiel erhält ein Softwarestudio viele Anfragen für kleine Entwicklungen, während das Team nur begrenzt Kapazität hat, sie zu übernehmen und zu koordinieren. Ein klarer umrissenes Angebot kann sowohl bei der Qualifizierung von Anfragen als auch bei der Planung der Arbeit helfen. Die Schlussfolgerung wird im Verkaufsprozess getestet, ohne anzunehmen, dass größere Projekte automatisch profitabler sind.
Eine Einstiegsleistung muss für sich wertvoll sein. Die Kundin muss verstehen, was sie erhält und ob eine Fortsetzung freiwillig ist. Kommt sie mit einem klaren Bedarf und der nötigen Vorbereitung, kann die Zusammenarbeit direkt mit der relevanten Umsetzung beginnen.
Wie wir wählen, wenn uns nicht alle Daten vorliegen
Wir können einen ersten Vergleich aus bestätigten Informationen und den noch offenen Hypothesen bauen. Zum Beispiel: der adressierte Bedarf, der mögliche Deckungsbeitrag, die Verfügbarkeit, vorhandene Assets und der Aufwand für die Vorbereitung.
Wir machen aus einer Punktzahl mit vielen Nachkommastellen keine Gewissheit. Liegen zwei Optionen nah beieinander, wählen wir die Erkundung, die den Unterschied mit angemessenem Aufwand klären kann. Bei einem Konto mit geringem Volumen kann es nützlicher sein, wenige Richtungen nacheinander zu testen und zu akzeptieren, dass unterschiedliche Zeiträume den Vergleich begrenzen, als das Budget auf viele gleichzeitige Versuche zu verteilen.
Das priorisierte Produkt kann sich mit Saison, Bestand, Kosten und beobachtetem Verhalten ändern. Wir halten den Grund für die Wahl und die Kriterien für ihre Überprüfung fest, damit jede Änderung eine Erklärung hat.
Was NOT MORE. in diesem Ablauf tut
Wir beginnen beim Ziel, beim Angebot und bei den verfügbaren Informationen. Wir können die Auswahl der Produkte oder Leistungen analysieren, die Strategie formen, Botschaften und Assets entwickeln, die nötigen Seiten oder Integrationen bauen und die vereinbarten Kampagnen betreuen.
Die Kundin bestätigt kommerzielle Bedingungen, Kosten, Verfügbarkeit und Kapazität. Wir verbinden diese Informationen mit den Entscheidungen und Bestandteilen, die wir übernommen haben. Wir können direkt arbeiten, mit dem internen Team oder neben der bestehenden Agentur, auch an einer einzelnen, klar umrissenen Phase.
Ist Monitoring enthalten, verfolgen wir, was nach dem Start passiert, und passen innerhalb der freigegebenen Grenzen an. Die ursprüngliche Wahl bleibt eine begründete Entscheidung, die sich durch Daten und Erfahrung verbessern lässt.
Mit welchem Angebot lohnt sich der Anfang?
Zeigen Sie uns die Produkte oder Leistungen, zwischen denen Sie wählen, das Ziel und die verfügbaren Ressourcen. Wir können klären, welche Option sich für die Werbung vorzubereiten lohnt und was noch bestätigt werden muss, bevor Sie investieren.