Mają Państwo kilka dobrych produktów i ograniczony budżet. Jeden sprzedaje się często, drugi ma wyższą marżę, a trzeci jest nowy i chcą go Państwo wypromować. Który postawić w centrum kampanii?
To naturalne pytanie. Budżet, czas produkcji i uwaga zespołu muszą zmierzać w jednym kierunku, a zły wybór może kosztować więcej niż pieniądze zapłacone platformie.
Odpowiedź zaczyna się od funkcji, którą chcemy nadać promocji. Możemy chcieć przyciągnąć nowych klientów, wyprzedać zapasy, wykorzystać okres popytu lub zbudować kategorię. Ten sam produkt może pasować do jednego celu, a gorzej do innego.
Czego potrzebuje klient w momencie wyboru
Dla firmy produkt może być pozycją magazynową, kategorią lub priorytetem handlowym. Dla klienta musi odpowiadać na potrzebę, którą rozpoznaje, i na sytuację, w której może z niego skorzystać.
Zanim wybierzemy reklamę, sprawdzamy, czy potrafimy wyjaśnić tę trafność: w czym produkt pomaga danej osobie, jakie kryteria porównania się liczą i jakich informacji brakuje jej do decyzji. Dobry produkt przedstawiony w niejasnym kontekście może być trudny do oceny.
Oferta na początek może zmniejszyć niepewność dzięki konkretnej prezentacji, demonstracji lub łatwemu do zrozumienia zestawowi. Musi wiernie odzwierciedlać doświadczenie, które następuje później. Nie budujemy zainteresowania na obietnicy, która znika, gdy tylko ta osoba trafia na stronę lub rozmawia z zespołem.
Popularność i marża opisują tylko część wyboru
Produkt, który często się sprzedaje, może korzystać z dostępności, widoczności lub istniejącej klienteli. Ta historia jest przydatną informacją, ale nie dowodzi automatycznie, że produkt skutecznie przyciągnie nowych odbiorców.
Tak samo wysoka marża procentowa może iść w parze z niską kwotą, która zostaje z zamówienia. Do porównania uzgadniamy, jakie przychody i koszty są uwzględniane, jak traktowane są rabaty i zwroty oraz jaka marża pokrycia zostaje przed reklamą i po niej.
Nie używamy progu skopiowanego z innego sklepu. Nawet w jednej firmie dwa produkty mogą wiązać się z różnymi kosztami pakowania, dostawy, obsługi lub personalizacji. Co oznaczają te różnice, wyjaśnia artykuł „Ten sam ROAS. Różne wyniki dla firmy.”
Trzy możliwe funkcje dla trzech produktów
Weźmy fikcyjny sklep z trzema kategoriami. Tabela przedstawia pytania analityczne; nie przedstawia uzyskanych wyników ani rekomendacji budżetowej.
| Produkt przykładowy | Szansa do przeanalizowania | Warunek do sprawdzenia |
|---|---|---|
| Proste akcesorium, łatwe do zrozumienia | Może ułatwić pierwsze doświadczenie z marką | Marża pokrycia na zamówienie i koszt pozyskania klienta |
| Główny produkt o wyższej wartości | Może zostawiać wyższą marżę pokrycia w RON | Popyt, argumenty i czas decyzji |
| Produkt eksploatacyjny dla obecnych klientów | Może wspierać powtarzającą się potrzebę | Odpowiedni moment i zakupy, które i tak by nastąpiły |
Nie wynika z tego, że akcesorium trzeba zawsze promować wśród nowych odbiorców ani że drogi produkt jest trudny do sprzedania. To hipotezy do przetestowania w danej kategorii, na danym rynku i w danej ofercie.
Możemy też dojść do wniosku, że zestaw lub pakiet lepiej wyjaśnia potrzebę niż pojedynczy produkt. Wtedy oceniamy ekonomię i doświadczenie całej oferty, w tym dodatkowe koszty lub decyzje po stronie klienta.
Co się stanie, jeśli reklama zadziała?
Dostępność ukierunkowuje wybór przed uruchomieniem.
- Czy mamy produkt w promowanych wariantach?
- Czy możemy uzupełnić zapasy?
- Czy strona podaje rzeczywisty termin dostawy?
- Czy zespół poradzi sobie z wolumenem bez obniżenia obiecanego poziomu obsługi?
Produkt z dużą szansą handlową może nie nadawać się do natychmiastowego skalowania, jeśli zapasy są bardzo niskie. Dostępny produkt może wymagać dodatkowych wyjaśnień, jeśli zwroty wynikają z wyboru niewłaściwego wariantu lub błędnych oczekiwań.
Te obserwacje mogą prowadzić do innego wyboru, ograniczonej kampanii lub przygotowania niektórych elementów przed inwestycją. Decyzja musi też obejmować to, co budujemy wokół promocji: zdjęcia, demonstrację, stronę, feed produktowy, formularz lub komunikację po zakupie.
Pierwsze zamówienie może otworzyć relację
Produkt może być interesujący ze względu na to, jak przedstawia klientowi ofertę. Ale wartość tej relacji trzeba sprawdzić. To, że część osób wraca, nie uzasadnia dowolnego kosztu przyciągania kolejnych.
Gdy dane na to pozwalają, porównujemy klientów przychodzących z różnymi ofertami i marżę pokrycia obserwowaną w porównywalnych okresach. Oddzielamy przychód od marży pokrycia po kosztach, a już uzyskane wyniki od prognoz. Unikamy przypisywania całego późniejszego zachowania wyłącznie pierwszemu kupionemu produktowi.
Sprawdzamy też, jak szybko inwestycja się zwraca. Oferta może wyglądać obiecująco w perspektywie roku, ale firma musi być w stanie wytrzymać do momentu wpływu pieniędzy. Różnice między pierwszym zakupem a zakupami powtórnymi omawia artykuł „Pierwsze zamówienie i kolejne wymagają różnych decyzji.”
To samo pytanie w usługach i B2B
W usługach wybieramy ofertę, którą przedstawiamy odbiorcom: określony projekt, punktową interwencję lub szerszą współpracę. Oceniamy jasność potrzeby, czas do podpisania umowy, potrzebne zasoby i zdolność realizacji.
W hipotetycznym przykładzie software house może otrzymywać wiele zapytań o małe prace programistyczne, podczas gdy zespół ma ograniczone możliwości ich przyjmowania i koordynowania. Lepiej określona oferta może pomóc zarówno kwalifikować zapytania, jak i planować pracę. Wniosek testuje się w procesie sprzedaży, nie zakładając, że większe projekty są automatycznie bardziej rentowne.
Usługa na początek musi mieć wartość sama w sobie. Klient musi rozumieć, co otrzymuje, i to, że kontynuacja jest opcjonalna. Jeśli przychodzi z jasną potrzebą i potrzebnym przygotowaniem, współpraca może zacząć się od razu od odpowiedniej realizacji.
Jak wybierać, nie mając wszystkich danych
Pierwsze porównanie możemy przeprowadzić na podstawie potwierdzonych informacji i hipotez, które pozostają otwarte. Na przykład: potrzeby, której dotyczy oferta, możliwej marży pokrycia, dostępności, istniejących elementów i potrzebnego nakładu przygotowań.
Nie zamieniamy punktacji z kilkoma miejscami po przecinku w pewność. Jeśli dwie opcje pozostają blisko siebie, wybieramy eksplorację, która może wyjaśnić różnicę proporcjonalnym nakładem. Na koncie z małym wolumenem bardziej przydatne może być testowanie kilku kierunków jeden po drugim, przy świadomości, że różne okresy ograniczają porównanie, niż dzielenie budżetu między wiele równoczesnych testów.
Priorytetowy produkt może zmieniać się wraz z sezonem, zapasami, kosztami i obserwowanym zachowaniem. Zapisujemy powód wyboru i kryteria jego przeglądu, tak żeby każdej zmianie towarzyszyło wyjaśnienie.
Co robi NOT MORE. w tym procesie
Wychodzimy od celu, oferty i dostępnych informacji. Możemy przeanalizować wybór produktów lub usług, zbudować strategię, opracować przekazy i materiały, stworzyć potrzebne strony lub integracje oraz prowadzić uzgodnione kampanie.
Klient zatwierdza warunki handlowe, koszty, dostępność i możliwości. Łączymy te informacje z decyzjami i elementami, za które odpowiadamy. Możemy pracować bezpośrednio, z zespołem wewnętrznym lub obok obecnej agencji, także w jednym dobrze określonym etapie.
Jeśli monitoring jest uwzględniony, obserwujemy, co dzieje się po uruchomieniu, i korygujemy w zatwierdzonych granicach. Początkowy wybór pozostaje uzasadnioną decyzją, którą można ulepszać na podstawie danych i doświadczenia.
Od jakiej oferty warto zacząć?
Prosimy pokazać nam produkty lub usługi, między którymi się Państwo wahają, cel i dostępne zasoby. Możemy doprecyzować, którą opcję warto przygotować do promocji i co trzeba jeszcze potwierdzić przed inwestycją.