Tienes varios productos buenos y un presupuesto limitado. Uno se vende a menudo, otro tiene más margen y un tercero es nuevo y quieres darlo a conocer. ¿Cuál pones en el centro de la campaña?
Es una pregunta natural. El presupuesto, el tiempo de producción y la atención del equipo tienen que ir en una dirección, y una mala elección puede costar más que el dinero que se paga a la plataforma.
La respuesta empieza por la función que queremos dar a la promoción. Podemos querer atraer clientes nuevos, dar salida a un stock, aprovechar un periodo de demanda o construir una categoría. El mismo producto puede encajar con un objetivo y peor con otro.
Lo que necesita el cliente en el momento de elegir
Para la empresa, un producto puede ser una unidad de stock, una categoría o una prioridad comercial. Para el cliente, tiene que responder a una necesidad que reconoce y a una situación en la que puede usarlo.
Antes de elegir el anuncio, comprobamos que podemos explicar esa relevancia: qué ayuda a hacer el producto a la persona, qué criterios de comparación cuentan y qué información le falta para decidir. Un buen producto presentado en un contexto poco claro puede ser difícil de valorar.
Una oferta de entrada puede reducir la incertidumbre con una presentación concreta, una demostración o una selección fácil de entender. Tiene que representar con fidelidad la experiencia que viene después. No construimos el interés sobre una promesa que desaparece en cuanto la persona llega a la página o habla con el equipo.
La popularidad y el margen solo describen una parte de la elección
Un producto que se vende a menudo puede beneficiarse de su disponibilidad, de su visibilidad o de una clientela existente. Ese historial es una información útil, pero no demuestra automáticamente que el producto vaya a atraer con eficacia a un público nuevo.
Del mismo modo, un margen alto en porcentaje puede ir unido a una cantidad baja que queda por pedido. Para comparar, acordamos qué ingresos y qué costes se incluyen, cómo se tratan los descuentos y las devoluciones, y qué contribución queda antes y después de la publicidad.
No usamos un umbral copiado de otra tienda. Incluso dentro de una empresa, dos productos pueden implicar costes distintos de embalaje, entrega, atención o personalización. Lo que significan esas diferencias se explica en «Mismo ROAS. Resultados distintos para la empresa»
Tres funciones posibles para tres productos
Tomemos una tienda ficticia con tres categorías. La tabla presenta preguntas de análisis; no representa resultados obtenidos ni una recomendación de presupuesto.
| Producto ilustrativo | Oportunidad que analizar | Condición que comprobar |
|---|---|---|
| Un accesorio sencillo, fácil de entender | Puede facilitar la primera experiencia con la marca | La contribución por pedido y el coste de captar al cliente |
| Un producto principal de más valor | Puede dejar una contribución mayor en RON | La demanda, los argumentos y el plazo de decisión |
| Un consumible para los clientes existentes | Puede sostener una necesidad recurrente | El momento adecuado y las compras que se habrían hecho de todos modos |
De ahí no se deduce que el accesorio tenga que promocionarse siempre ante públicos nuevos, ni que el producto caro sea difícil de vender. Son hipótesis que hay que probar en la categoría, el mercado y la oferta correspondientes.
También podemos concluir que una selección o un pack explica mejor la necesidad que un producto único. En ese caso, valoramos la economía y la experiencia de la oferta completa, incluidos los costes o las decisiones adicionales para el cliente.
¿Qué pasa si el anuncio funciona?
La disponibilidad orienta la elección antes del lanzamiento.
- ¿Tenemos el producto en las variantes que promocionamos?
- ¿Podemos reponer?
- ¿Indica la página el plazo de entrega real?
- ¿Puede el equipo asumir el volumen sin bajar el nivel de servicio prometido?
Un producto con una gran oportunidad comercial puede no ser adecuado para una ampliación inmediata si el stock es muy bajo. Un producto disponible puede necesitar explicaciones adicionales si las devoluciones se deben a la elección de una variante equivocada o a expectativas erróneas.
Estas observaciones pueden llevar a otra selección, a una campaña limitada o a preparar algunos elementos antes de invertir. La decisión también tiene que abarcar lo que construimos en torno a la promoción: fotos, demostración, página, feed de productos, formulario o comunicación después de la compra.
El primer pedido puede abrir una relación
Un producto puede ser interesante por cómo presenta la oferta al cliente. Pero el valor de esa relación tiene que revisarse. Que algunas personas vuelvan no justifica cualquier coste para atraer a otras.
Cuando los datos lo permiten, comparamos los clientes que llegan con distintas ofertas y la contribución observada en periodos comparables. Separamos la facturación de la contribución después de costes, y los resultados ya obtenidos de las proyecciones. Evitamos atribuir todo el comportamiento posterior solo al primer producto comprado.
También comprobamos la rapidez con la que se recupera la inversión. Una oferta puede parecer prometedora a un año, pero la empresa tiene que poder aguantar hasta que entre el dinero. Las diferencias entre la primera compra y las compras repetidas se tratan en «El primer pedido y el siguiente piden decisiones distintas»
La misma pregunta en los servicios y el B2B
En los servicios, elegimos la oferta que presentamos al público: un proyecto definido, una intervención puntual o una colaboración más amplia. Valoramos la claridad de la necesidad, el plazo hasta el contrato, los recursos necesarios y la capacidad de ejecución.
En un ejemplo hipotético, un estudio de desarrollo de software puede recibir muchas solicitudes de desarrollos pequeños mientras el equipo tiene una capacidad limitada para asumirlas y coordinarlas. Una oferta mejor definida puede ayudar tanto a cualificar las solicitudes como a planificar el trabajo. La conclusión se prueba en el proceso de venta, sin suponer que los proyectos más grandes sean automáticamente más rentables.
Un servicio de entrada tiene que tener valor por sí mismo. El cliente tiene que entender qué recibe y que la continuación es opcional. Si llega con una necesidad clara y la preparación necesaria, la colaboración puede empezar directamente con la ejecución correspondiente.
Cómo elegir sin tener todos los datos
Podemos hacer una primera comparación a partir de la información confirmada y de las hipótesis que siguen abiertas. Por ejemplo: la necesidad que se trata, la contribución posible, la disponibilidad, los elementos existentes y el esfuerzo de preparación necesario.
No convertimos una puntuación con varios decimales en una certeza. Si dos opciones siguen estando cerca, elegimos la exploración que pueda aclarar la diferencia con un esfuerzo proporcionado. En una cuenta con poco volumen, puede ser más útil probar unas pocas direcciones una tras otra, aceptando que los periodos distintos limitan la comparación, que repartir el presupuesto entre muchas pruebas simultáneas.
El producto prioritario puede cambiar con la temporada, el stock, los costes y el comportamiento observado. Anotamos el motivo de la elección y los criterios para revisarla, de modo que cualquier cambio vaya acompañado de una explicación.
Lo que hace NOT MORE. en este proceso
Partimos del objetivo, de la oferta y de la información disponible. Podemos analizar la selección de productos o servicios, construir la estrategia, desarrollar los mensajes y las piezas, crear las páginas o las integraciones necesarias y gestionar las campañas acordadas.
El cliente aprueba las condiciones comerciales, los costes, la disponibilidad y la capacidad. Conectamos esta información con las decisiones y los elementos de los que somos responsables. Podemos trabajar directamente, con el equipo interno o junto a la agencia actual, también en una sola fase bien definida.
Si el seguimiento está incluido, observamos lo que pasa después del lanzamiento y ajustamos dentro de los límites aprobados. La elección inicial sigue siendo una decisión argumentada, que puede mejorar con los datos y la experiencia.
¿Por qué oferta merece la pena empezar?
Enséñanos los productos o servicios entre los que dudas, el objetivo y los recursos disponibles. Podemos aclarar qué opción merece prepararse para la promoción y qué queda por confirmar antes de invertir.