CUOTA DE MERCADO / DISTRIBUCIÓN
La gente elige tu producto donde lo encuentra. ¿Cómo llega a más cestas?
Cómo evaluaríamos el crecimiento de la cuota de mercado de una marca de bebidas a través de la distribución, la disponibilidad y la elección en el lineal.
A TENER EN CUENTAEscenario conceptual. La marca, el mercado y todas las cifras de la demostración son ficticios. No son resultados de clientes ni previsiones.
La situación que analizaríamos
Una marca de refrescos vende a través de tiendas independientes y de una cadena regional. Su equipo ve pedidos más grandes de los distribuidores y pide una campaña nacional. Todavía no sabe si el producto llega a más compradores o si parte del crecimiento se queda en el stock de los intermediarios.
Suponemos que la producción puede sostener una expansión limitada. Queremos aprender dónde existe la demanda, qué distribución puede atenderla y si la economía del producto justifica la inversión.
Qué significa la cuota de mercado en este ejemplo
Definiríamos el mercado antes de fijar el objetivo: los refrescos con gas vendidos en los supermercados que cubre la fuente de datos, en dos ciudades, durante un periodo definido. Concretaríamos el perímetro de la categoría, las tiendas que faltan y si las cifras representan ventas al consumidor comparables en cuanto a impuestos, devoluciones y promociones.
La cuota en valor es el valor de las ventas de la marca dividido entre el valor de las ventas de la categoría, en el mismo universo y durante el mismo periodo. La cuota en volumen usa litros comparables. Una subida de precio puede hacer que estas medidas evolucionen de forma distinta.
| Ejemplo ficticio | Ventas de la marca | Ventas de la categoría | Cuota en valor |
|---|---|---|---|
| Periodo de referencia | 12.000 RON | 300.000 RON | 4 % |
| Crecimiento en línea con la categoría | 15.000 RON | 375.000 RON | 4 % |
| Otro resultado posible | 18.000 RON | 360.000 RON | 5 % |
La tabla ilustra un cálculo, no tres resultados observados. Pasar del 4 % al 5 % es una ganancia de un punto porcentual. Unas ventas más altas no bastan para establecer si la cuota ha aumentado.
Las ventas suben. ¿Qué pasa con la cuota?
Compara valores de ventas ficticios para la misma categoría, el mismo universo de tiendas, la misma base de periodo y la misma moneda. El cambio se indica en puntos porcentuales respecto a la referencia del 4 %.
Datos y situaciones ficticios. Una demostración local, sin resultados de clientes. Tus elecciones no envían datos, solicitudes ni reservas.
Referencia
Todos los valores son ficticios y están expresados en RON.
- Ventas de la marca
- 12.000 RON
- Ventas de la categoría
- 300.000 RON
Cambio respecto a la referencia: 0 puntos porcentuales
La marca representa el 4 % de las ventas en este universo definido.
Lo que hay que comprobar
Cambiar la cobertura del mercado, la base de precios o las unidades haría que la comparación fuera engañosa.
Leer todas las variantes
Referencia
Valores de ventas: Todos los valores son ficticios y están expresados en RON.
- Ventas de la marca
- 12.000 RON
- Ventas de la categoría
- 300.000 RON
Cambio respecto a la referencia: 0 puntos porcentuales
Lo que podemos calcular: La marca representa el 4 % de las ventas en este universo definido.
Por comprobar: Cambiar la cobertura del mercado, la base de precios o las unidades haría que la comparación fuera engañosa.
Más ventas, la misma cuota
Valores de ventas: Todos los valores son ficticios y están expresados en RON.
- Ventas de la marca
- 15.000 RON
- Ventas de la categoría
- 375.000 RON
Cambio respecto a la referencia: 0 puntos porcentuales
Lo que podemos calcular: Las ventas de la marca y las de la categoría suben un 25 %. La cuota no cambia.
Por comprobar: Cambiar la cobertura del mercado, la base de precios o las unidades haría que la comparación fuera engañosa.
Una cuota más alta
Valores de ventas: Todos los valores son ficticios y están expresados en RON.
- Ventas de la marca
- 18.000 RON
- Ventas de la categoría
- 360.000 RON
Cambio respecto a la referencia: +1 punto porcentual
Lo que podemos calcular: La cuota es del 5 %, es decir, una ganancia de un punto porcentual respecto a la referencia. Es un ejemplo de cálculo, no una previsión.
Por comprobar: Cambiar la cobertura del mercado, la base de precios o las unidades haría que la comparación fuera engañosa.
Falta el total del mercado
Valores de ventas: Todos los valores son ficticios y están expresados en RON.
- Ventas de la marca
- 12.000 RON
- Ventas de la categoría
- Desconocido
Lo que podemos calcular: La facturación de la marca se conoce, pero la cuota de mercado no se puede deducir sin el total comparable de la categoría.
Por comprobar: Cambiar la cobertura del mercado, la base de precios o las unidades haría que la comparación fuera engañosa.
Denominador cero
Valores de ventas: Todos los valores son ficticios y están expresados en RON.
- Ventas de la marca
- 0 RON
- Ventas de la categoría
- 0 RON
Lo que podemos calcular: Una división entre cero no produce una estimación de cuota de mercado. Revisar el periodo y los datos de origen.
Por comprobar: Cambiar la cobertura del mercado, la base de precios o las unidades haría que la comparación fuera engañosa.
Lo que analizaríamos
Separaríamos las ventas a los distribuidores de las ventas al consumidor. Compararíamos las tiendas, el stock, los días de rotura, los precios y las ventas por tienda y por semana. Comprobaríamos si las promociones, la estacionalidad y los cambios en la cobertura de tiendas explican parte de la diferencia.
Añadiríamos la observación de los lineales y conversaciones con distribuidores y compradores. Puede que el producto falte en tiendas relevantes, que sea difícil de encontrar o que esté disponible pero rara vez se elija. La distribución y la velocidad de venta también forman parte del análisis comercial que describe NIQ. [1]
Hipótesis de trabajo
Nuestra primera hipótesis es que algunas tiendas muestran buenas ventas y que existe una demanda comparable en zonas donde la marca no está. La segunda es que algunas referencias venden poco por culpa del stock o de la presentación. La tercera es que la oferta no da un motivo suficiente para elegirla frente a las alternativas.
Mantendríamos estas hipótesis separadas. Más referencias no resuelven automáticamente una oferta débil, y una campaña puede crear demanda allí donde el producto no se puede comprar.
El concepto y la decisión propuestos
Empezaríamos con un grupo acotado de tiendas y una oferta respaldada por el stock. La expansión tendría en cuenta las ventas de la categoría en las tiendas y la capacidad de reposición. La publicidad llevaría a los puntos de compra reales y se apoyaría en atributos demostrables del producto.
El piloto podría comparar tiendas similares mediante un despliegue escalonado. Si una asignación aleatoria no es realista, documentaríamos las diferencias de partida y trataríamos la conclusión como una estimación. El periodo abarcaría suficientes ciclos de reposición y de compra para la categoría estudiada.
Lo que construiríamos
Prepararíamos un mapa de oportunidades de distribución, el argumentario de referenciación y un plan común con el equipo comercial. Desarrollaríamos los mensajes, los materiales para el punto de venta, una página para localizar los puntos de venta y campañas locales. Los informes de stock, ventas y medios usarían la misma definición del mercado.
El cliente y sus socios decidirían las condiciones comerciales, las entregas y la capacidad. NOT MORE. podría dirigir el análisis, el posicionamiento, la creatividad, las campañas y la medición acordada, junto a las personas que pueden aplicar los cambios en tienda.
Cómo lo mediríamos
| Indicador | Definición y límite |
|---|---|
| Cuota en valor y en volumen | La marca frente a la categoría, en el mismo universo de tiendas y durante el mismo periodo. |
| Distribución numérica | Las tiendas que venden el producto divididas entre las tiendas aptas del universo. |
| Distribución ponderada por la categoría | Las ventas de la categoría en las tiendas que venden la marca, divididas entre las ventas de la categoría en el universo de tiendas definido, para el mismo periodo. |
| Velocidad de venta | Litros o unidades comparables por tienda y por semana, con las roturas de stock presentadas aparte. |
| Recompra | Solo cuando los datos de compradores permiten seguir este comportamiento. |
| Contribución comercial | Lo que queda después de los costes del producto, la distribución, la promoción y la activación, según el criterio financiero acordado. |
Si la fuente cubre una sola cadena, presentaríamos la cuota dentro de esa cadena. Sin las ventas de la categoría, presentaríamos la distribución y las ventas de la marca, y la cuota de mercado quedaría como desconocida.
Lo que podría cambiar la recomendación
Un producto con demanda de recompra pero poca disponibilidad haría del stock y la distribución la prioridad. Una expansión con muchas devoluciones y poca contribución obligaría a revisar la oferta. Una caída de toda la categoría cambiaría cómo interpretamos las ventas y el tamaño aceptable de la inversión.
¿Dónde podría la gente elegir tu producto si estuviera disponible y fuera fácil de entender?
Fuente metodológica
[1] NIQ, How to use retail data to gain market share (en inglés). Referencia sobre el papel de los datos de distribución; no aporta las cifras ficticias de este escenario.