UDZIAŁ W RYNKU / DYSTRYBUCJA
Ludzie wybierają Państwa produkt tam, gdzie go znajdują. Jak trafia do większej liczby koszyków?
Jak ocenilibyśmy wzrost udziału w rynku marki napojów poprzez dystrybucję, dostępność i wybór przy półce.
PROSIMY ZWRÓCIĆ UWAGĘScenariusz koncepcyjny. Marka, rynek i wszystkie liczby w demonstracji są fikcyjne. Nie są to wyniki klientów ani prognozy.
Sytuacja, którą byśmy przeanalizowali
Marka napojów bezalkoholowych sprzedaje przez niezależne sklepy i regionalną sieć. Jej zespół widzi większe zamówienia od dystrybutorów i prosi o ogólnokrajową kampanię. Nie wie jeszcze, czy produkt trafia do większej liczby kupujących, czy część wzrostu zostaje w zapasach pośredników.
Zakładamy, że produkcja może udźwignąć ograniczoną ekspansję. Chcemy dowiedzieć się, gdzie istnieje popyt, jaka dystrybucja może go obsłużyć i czy ekonomia produktu uzasadnia inwestycję.
Co oznacza udział w rynku w tym przykładzie
Zdefiniowalibyśmy rynek, zanim ustalimy cel: napoje gazowane sprzedawane w supermarketach objętych źródłem danych, w dwóch miastach, w określonym okresie. Doprecyzowalibyśmy granice kategorii, brakujące sklepy i to, czy liczby odpowiadają sprzedaży konsumenckiej porównywalnej pod względem podatków, zwrotów i promocji.
Udział wartościowy to wartość sprzedaży marki podzielona przez wartość sprzedaży kategorii, w tym samym uniwersum i w tym samym okresie. Udział ilościowy opiera się na porównywalnych litrach. Podwyżka ceny może sprawić, że te miary będą zmieniać się różnie.
| Fikcyjny przykład | Sprzedaż marki | Sprzedaż kategorii | Udział wartościowy |
|---|---|---|---|
| Okres bazowy | 12 000 RON | 300 000 RON | 4% |
| Wzrost w tempie kategorii | 15 000 RON | 375 000 RON | 4% |
| Inny możliwy wynik | 18 000 RON | 360 000 RON | 5% |
Tabela ilustruje obliczenie, a nie trzy zaobserwowane wyniki. Przejście z 4% do 5% to wzrost o jeden punkt procentowy. Wyższa sprzedaż nie wystarcza, by ustalić, czy udział wzrósł.
Sprzedaż rośnie. Co dzieje się z udziałem?
Porównaj fikcyjne wartości sprzedaży dla tej samej kategorii, uniwersum sklepów, podstawy okresu i waluty. Zmiana jest pokazana w punktach procentowych względem punktu odniesienia 4%.
Fikcyjne dane i sytuacje. Lokalna demonstracja, bez wyników klientów. Państwa wybory nie wysyłają danych, zapytań ani rezerwacji.
Punkt odniesienia
Wszystkie wartości są fikcyjne i wyrażone w RON.
- Sprzedaż marki
- 12 000 RON
- Sprzedaż kategorii
- 300 000 RON
Zmiana względem punktu odniesienia: 0 punkty procentowe
Marka odpowiada za 4% sprzedaży w tym zdefiniowanym uniwersum.
Co trzeba sprawdzić
Zmiana zasięgu rynku, podstawy cen lub jednostek sprawiłaby, że porównanie wprowadzałoby w błąd.
Wszystkie warianty
Punkt odniesienia
Wartości sprzedaży: Wszystkie wartości są fikcyjne i wyrażone w RON.
- Sprzedaż marki
- 12 000 RON
- Sprzedaż kategorii
- 300 000 RON
Zmiana względem punktu odniesienia: 0 punkty procentowe
Co możemy obliczyć: Marka odpowiada za 4% sprzedaży w tym zdefiniowanym uniwersum.
Do sprawdzenia: Zmiana zasięgu rynku, podstawy cen lub jednostek sprawiłaby, że porównanie wprowadzałoby w błąd.
Więcej sprzedaży, ten sam udział
Wartości sprzedaży: Wszystkie wartości są fikcyjne i wyrażone w RON.
- Sprzedaż marki
- 15 000 RON
- Sprzedaż kategorii
- 375 000 RON
Zmiana względem punktu odniesienia: 0 punkty procentowe
Co możemy obliczyć: Sprzedaż marki i sprzedaż kategorii rosną o 25%. Udział się nie zmienia.
Do sprawdzenia: Zmiana zasięgu rynku, podstawy cen lub jednostek sprawiłaby, że porównanie wprowadzałoby w błąd.
Wyższy udział
Wartości sprzedaży: Wszystkie wartości są fikcyjne i wyrażone w RON.
- Sprzedaż marki
- 18 000 RON
- Sprzedaż kategorii
- 360 000 RON
Zmiana względem punktu odniesienia: +1 punkt procentowy
Co możemy obliczyć: Udział wynosi 5%, czyli o jeden punkt procentowy więcej niż punkt odniesienia. To przykład arytmetyczny, a nie prognoza.
Do sprawdzenia: Zmiana zasięgu rynku, podstawy cen lub jednostek sprawiłaby, że porównanie wprowadzałoby w błąd.
Brak sumy rynku
Wartości sprzedaży: Wszystkie wartości są fikcyjne i wyrażone w RON.
- Sprzedaż marki
- 12 000 RON
- Sprzedaż kategorii
- Nieznane
Co możemy obliczyć: Przychód marki jest znany, ale udziału w rynku nie da się wywnioskować bez porównywalnej sumy dla kategorii.
Do sprawdzenia: Zmiana zasięgu rynku, podstawy cen lub jednostek sprawiłaby, że porównanie wprowadzałoby w błąd.
Zerowy mianownik
Wartości sprzedaży: Wszystkie wartości są fikcyjne i wyrażone w RON.
- Sprzedaż marki
- 0 RON
- Sprzedaż kategorii
- 0 RON
Co możemy obliczyć: Dzielenie przez zero nie daje szacunku udziału w rynku. Należy sprawdzić okres i dane źródłowe.
Do sprawdzenia: Zmiana zasięgu rynku, podstawy cen lub jednostek sprawiłaby, że porównanie wprowadzałoby w błąd.
Co byśmy przeanalizowali
Oddzielilibyśmy sprzedaż do dystrybutorów od sprzedaży konsumenckiej. Porównalibyśmy sklepy, zapasy, dni braków, ceny i sprzedaż według sklepu i tygodnia. Sprawdzilibyśmy, czy promocje, sezonowość i zmiany w pokryciu sklepów wyjaśniają część różnicy.
Dodalibyśmy obserwację półek oraz rozmowy z dystrybutorami i kupcami. Może produktu brakuje w ważnych sklepach, może trudno go znaleźć albo jest dostępny, ale rzadko wybierany. Dystrybucja i rotacja również są częścią analizy handlowej opisywanej przez NIQ. [1]
Hipotezy robocze
Nasza pierwsza hipoteza jest taka, że niektóre sklepy wykazują dobrą sprzedaż, a porównywalny popyt istnieje w obszarach, w których marki nie ma. Druga, że niektóre pozycje sprzedają się słabo z powodu zapasów lub ekspozycji. Trzecia, że oferta nie daje wystarczającego powodu, by wybrać ją zamiast alternatyw.
Utrzymywalibyśmy te hipotezy oddzielnie. Więcej pozycji w sklepach nie rozwiązuje automatycznie słabej oferty, a kampania może tworzyć popyt tam, gdzie produktu nie da się kupić.
Proponowana koncepcja i decyzja
Zaczęlibyśmy od ograniczonej grupy sklepów i oferty popartej zapasami. Ekspansja uwzględniałaby sprzedaż kategorii w sklepach i możliwości uzupełniania towaru. Reklama prowadziłaby do rzeczywistych punktów zakupu i opierałaby się na możliwych do wykazania cechach produktu.
Pilotaż mógłby porównywać podobne sklepy dzięki stopniowemu wdrażaniu. Jeśli losowy przydział nie jest realistyczny, udokumentowalibyśmy różnice wyjściowe i traktowali wniosek jako szacunek. Okres obejmowałby wystarczająco dużo cykli uzupełniania i zakupu dla badanej kategorii.
Co byśmy zbudowali
Przygotowalibyśmy mapę możliwości dystrybucji, argumentację do wprowadzenia produktu do sklepów i wspólny plan z zespołem sprzedaży. Opracowalibyśmy komunikaty, materiały do punktów sprzedaży, stronę do wyszukiwania punktów sprzedaży i kampanie lokalne. Raporty dotyczące zapasów, sprzedaży i mediów używałyby tej samej definicji rynku.
Klient i jego partnerzy decydowaliby o warunkach handlowych, dostawach i możliwościach. NOT MORE. mogłoby prowadzić analizę, pozycjonowanie, kreację, kampanie i uzgodniony pomiar, razem z osobami, które mogą wprowadzać zmiany w sklepach.
Jak byśmy to zmierzyli
| Wskaźnik | Definicja i ograniczenie |
|---|---|
| Udział wartościowy i ilościowy | Marka w porównaniu z kategorią, w tym samym uniwersum sklepów i w tym samym okresie. |
| Dystrybucja numeryczna | Sklepy sprzedające produkt podzielone przez kwalifikujące się sklepy w uniwersum. |
| Dystrybucja ważona kategorią | Sprzedaż kategorii w sklepach sprzedających markę podzielona przez sprzedaż kategorii w zdefiniowanym uniwersum sklepów, w tym samym okresie. |
| Rotacja | Porównywalne litry lub sztuki na sklep i tydzień, z brakami towaru przedstawianymi osobno. |
| Ponowny zakup | Tylko gdy dane o kupujących pozwalają śledzić to zachowanie. |
| Marża pokrycia | To, co zostaje po kosztach produktu, dystrybucji, promocji i aktywacji, według uzgodnionego kryterium finansowego. |
Jeśli źródło obejmuje tylko jedną sieć, przedstawilibyśmy udział w ramach tej sieci. Bez sprzedaży kategorii przedstawilibyśmy dystrybucję i sprzedaż marki, a udział w rynku pozostałby nieznany.
Co mogłoby zmienić rekomendację
Produkt z popytem na ponowny zakup, ale słabą dostępnością, uczyniłby zapasy i dystrybucję priorytetem. Ekspansja z wieloma zwrotami i niską marżą pokrycia wymagałaby przeglądu oferty. Spadek całej kategorii zmieniłby sposób interpretacji sprzedaży i akceptowalną wielkość inwestycji.
Gdzie ludzie mogliby wybierać Państwa produkt, gdyby był dostępny i łatwy do zrozumienia?
Źródło metodologiczne
[1] NIQ, How to use retail data to gain market share (po angielsku). Odniesienie dotyczące roli danych o dystrybucji; nie jest źródłem fikcyjnych liczb z tego scenariusza.