COTĂ DE PIAȚĂ / RETAIL
Produsul este ales acolo unde există. Cum ajunge în mai multe coșuri?
Cum am evalua creșterea cotei de piață pentru un brand de băuturi, prin distribuție, disponibilitate și alegere la raft.
DE ȘTIUTScenariu conceptual. Brandul, piața și toate valorile demonstrative sunt fictive. Nu sunt rezultate sau prognoze de client.
Situația pe care o analizăm
Un brand de băuturi fără alcool vinde în magazine independente și într-o rețea regională. Echipa vede comenzi mai mari de la distribuitor și cere o campanie națională. Nu știe încă dacă produsul ajunge la mai mulți cumpărători sau dacă o parte din creștere rămâne în stocurile intermediare.
Presupunem că producția poate susține o extindere limitată. Vrem să aflăm unde există cerere, ce distribuție o poate deservi și dacă economia produsului justifică investiția.
Ce înseamnă cota de piață în acest exemplu
Am defini piața înainte de obiectiv: băuturi carbogazoase fără alcool, vândute prin supermarketurile acoperite de sursa de date în două orașe, într-o perioadă stabilită. Am preciza ce produse intră în categorie, ce magazine lipsesc și dacă valorile sunt vânzări către consumator, comparabile ca taxe, retururi și promoții.
Cota valorică este valoarea vânzărilor brandului împărțită la valoarea categoriei din același univers și aceeași perioadă. Cota în volum folosește litri comparabili. O creștere a prețului poate mișca cele două cote diferit.
| Exemplu fictiv | Vânzări brand | Vânzări categorie | Cotă valorică |
|---|---|---|---|
| Perioada de referință | 12.000 de lei | 300.000 de lei | 4% |
| Creștere în ritmul categoriei | 15.000 de lei | 375.000 de lei | 4% |
| Alt rezultat posibil | 18.000 de lei | 360.000 de lei | 5% |
Tabelul arată aritmetica, nu trei rezultate observate. Trecerea de la 4% la 5% reprezintă un punct procentual. Vânzările mai mari, singure, nu stabilesc dacă am câștigat cotă.
Vânzările cresc. Ce se întâmplă cu cota?
Compară valori fictive ale vânzărilor, cu aceeași categorie, acoperire a magazinelor, bază de raportare a perioadei și monedă. Diferența este în puncte procentuale față de referința de 4%.
Date și situații fictive.Exemplu local, fără rezultate de client. Alegerile nu trimit date, cereri sau rezervări.
Referință
Toate valorile sunt fictive și exprimate în lei.
- Vânzări brand
- 12.000 RON
- Vânzări categorie
- 300.000 RON
Diferență față de referință: 0 puncte procentuale
Brandul reprezintă 4% din vânzările acestui univers definit.
Ce trebuie verificat
Schimbarea acoperirii pieței, bazei de preț sau unităților ar face comparația înșelătoare.
Citește toate variantele
Referință
Valorile vânzărilor: Toate valorile sunt fictive și exprimate în lei.
- Vânzări brand
- 12.000 RON
- Vânzări categorie
- 300.000 RON
Diferență față de referință: 0 puncte procentuale
Ce putem calcula: Brandul reprezintă 4% din vânzările acestui univers definit.
De verificat: Schimbarea acoperirii pieței, bazei de preț sau unităților ar face comparația înșelătoare.
Vânzări mai mari, aceeași cotă
Valorile vânzărilor: Toate valorile sunt fictive și exprimate în lei.
- Vânzări brand
- 15.000 RON
- Vânzări categorie
- 375.000 RON
Diferență față de referință: 0 puncte procentuale
Ce putem calcula: Vânzările brandului și ale categoriei cresc fiecare cu 25%. Cota nu se modifică.
De verificat: Schimbarea acoperirii pieței, bazei de preț sau unităților ar face comparația înșelătoare.
Cotă mai mare
Valorile vânzărilor: Toate valorile sunt fictive și exprimate în lei.
- Vânzări brand
- 18.000 RON
- Vânzări categorie
- 360.000 RON
Diferență față de referință: +1 punct procentual
Ce putem calcula: Cota este 5%, cu un punct procentual peste referință. Este un exemplu aritmetic, nu o prognoză.
De verificat: Schimbarea acoperirii pieței, bazei de preț sau unităților ar face comparația înșelătoare.
Totalul pieței lipsește
Valorile vânzărilor: Toate valorile sunt fictive și exprimate în lei.
- Vânzări brand
- 12.000 RON
- Vânzări categorie
- Necunoscute
Ce putem calcula: Venitul brandului este cunoscut, dar cota nu poate fi dedusă fără totalul comparabil al categoriei.
De verificat: Schimbarea acoperirii pieței, bazei de preț sau unităților ar face comparația înșelătoare.
Numitor zero
Valorile vânzărilor: Toate valorile sunt fictive și exprimate în lei.
- Vânzări brand
- 0 RON
- Vânzări categorie
- 0 RON
Ce putem calcula: Împărțirea la zero nu produce o estimare a cotei. Verificăm perioada și datele de bază.
De verificat: Schimbarea acoperirii pieței, bazei de preț sau unităților ar face comparația înșelătoare.
Ce am investiga
Am separa vânzările către distribuitor de vânzările către consumator. Am compara magazinele, stocurile, zilele fără produs, prețurile și vânzarea pe magazin pe săptămână. Am verifica dacă perioadele de promoție, sezonalitatea și schimbarea magazinelor acoperite explică o parte din diferențe.
Datele ar fi completate prin observație la raft și discuții cu retailerii și cumpărătorii. Produsul poate lipsi din magazinele relevante, poate fi greu de găsit sau poate fi prezent, dar ales rar. Analiza distribuției și a vitezei de vânzare este folosită și în metodologia comercială descrisă de NIQ. [1]
Ipotezele de lucru
Prima ipoteză este că există magazine cu vânzare bună și cerere comparabilă în zone unde brandul nu este disponibil. A doua este că unele listări nu produc vânzări din cauza stocului sau a prezentării. A treia este că oferta nu oferă un motiv suficient de alegere față de alternative.
Am păstra ipotezele separate. Mai multe listări nu rezolvă automat o ofertă slabă, iar o campanie poate crea cerere într-o zonă unde produsul nu poate fi cumpărat.
Conceptul și decizia propusă
Am începe cu un grup delimitat de magazine și cu o ofertă susținută de stoc. Am alege extinderea în funcție de categoria vândută de magazine și de capacitatea de reaprovizionare. Publicitatea ar indica locuri reale de cumpărare și ar folosi caracteristici ale produsului care pot fi demonstrate.
Pilotul ar putea compara magazine similare, cu implementare etapizată. Dacă alocarea aleatorie nu este posibilă, am documenta diferențele de pornire și am trata concluzia drept estimare. Intervalul ar acoperi suficiente cicluri de reaprovizionare și cumpărare pentru categoria analizată.
Ce am construi efectiv
Am pregăti o hartă a oportunităților de distribuție, argumentele pentru listare și un plan comun cu echipa comercială. Am dezvolta mesajele, materialele de raft, pagina cu puncte de vânzare și campaniile locale. Am conecta raportarea de stoc, vânzare și media la aceeași definiție de piață.
Clientul și partenerii săi ar decide condițiile comerciale, livrările și capacitatea. NOT MORE. ar putea conduce analiza, poziționarea, creația, campaniile și măsurarea convenită, împreună cu cei care pot executa schimbarea în magazine.
Cum am măsura
| Indicator | Definiție și limită |
|---|---|
| Cotă valorică și în volum | Brand raportat la categorie, în același univers de magazine și perioadă. |
| Distribuție numerică | Magazine care vând produsul raportate la magazinele eligibile din univers. |
| Distribuție ponderată cu vânzările categoriei | Vânzările categoriei din magazinele care vând brandul, raportate la vânzările categoriei din întregul univers definit de magazine, în aceeași perioadă. |
| Viteză de vânzare | Litri sau unități comparabile per magazin pe săptămână, cu lipsa stocului raportată separat. |
| Repetarea cumpărării | Numai dacă există date de cumpărători care pot urmări acest comportament. |
| Contribuție comercială | Ce rămâne după costurile produsului, distribuției, promoției și activării, după convenția financiară agreată. |
Dacă sursa acoperă doar o rețea, vom raporta cota în acea rețea. Dacă nu avem vânzările categoriei, vom raporta distribuția și vânzările brandului, cu cota de piață rămasă necunoscută.
Ce ar putea schimba recomandarea
Un produs cu cerere repetată, dar indisponibil, ar cere prioritate pentru stoc și distribuție. O extindere cu retururi mari și contribuție slabă ar cere revizuirea ofertei. O scădere a întregii categorii ar schimba interpretarea vânzărilor și dimensiunea investiției acceptabile.
Unde ar putea fi ales produsul tău, dacă ar fi disponibil și ușor de înțeles?
Sursă metodologică
[1] NIQ, How to use retail data to gain market share. Referință pentru rolul datelor de retail; nu furnizează valorile fictive din scenariu.