MARKTANTEIL / HANDEL
Wo Ihr Produkt verfügbar ist, wird es gewählt. Wie kommt es in mehr Einkaufskörbe?
Wie wir das Wachstum des Marktanteils einer Getränkemarke über Distribution, Verfügbarkeit und die Wahl am Regal bewerten würden.
BITTE BEACHTENKonzeptionelles Szenario. Marke, Markt und alle Demonstrationszahlen sind fiktiv. Es sind weder Kundenergebnisse noch Prognosen.
Die Situation, die wir untersuchen würden
Eine Marke für alkoholfreie Getränke verkauft über unabhängige Geschäfte und eine regionale Kette. Das Team sieht größere Bestellungen der Distributoren und wünscht sich eine landesweite Kampagne. Es weiß noch nicht, ob das Produkt mehr Käufer erreicht oder ob ein Teil des Wachstums im Bestand der Zwischenhändler liegen bleibt.
Wir nehmen an, dass die Produktion eine begrenzte Ausweitung tragen kann. Wir wollen herausfinden, wo Nachfrage besteht, welche Distribution sie bedienen kann und ob die Wirtschaftlichkeit des Produkts die Investition rechtfertigt.
Was Marktanteil in diesem Beispiel bedeutet
Wir würden den Markt definieren, bevor wir das Ziel festlegen: kohlensäurehaltige alkoholfreie Getränke, verkauft in den von der Datenquelle erfassten Supermärkten in zwei Städten, in einem festgelegten Zeitraum. Wir würden klären, was zur Kategorie gehört, welche Geschäfte fehlen und ob die Zahlen Verkäufe an Endkunden auf vergleichbarer Basis für Steuern, Retouren und Aktionen darstellen.
Der wertmäßige Anteil ist der Umsatz der Marke geteilt durch den Umsatz der Kategorie im selben Universum und Zeitraum. Der mengenmäßige Anteil nutzt vergleichbare Liter. Eine Preiserhöhung kann diese Größen unterschiedlich bewegen.
| Fiktives Beispiel | Umsatz der Marke | Umsatz der Kategorie | Wertmäßiger Anteil |
|---|---|---|---|
| Referenzzeitraum | 12.000 RON | 300.000 RON | 4 % |
| Wachstum wie die Kategorie | 15.000 RON | 375.000 RON | 4 % |
| Ein anderes mögliches Ergebnis | 18.000 RON | 360.000 RON | 5 % |
Die Tabelle zeigt Rechenlogik, keine drei beobachteten Ergebnisse. Der Schritt von 4 % auf 5 % ist ein Gewinn von einem Prozentpunkt. Höhere Umsätze allein zeigen nicht, ob der Anteil gestiegen ist.
Der Umsatz steigt. Was passiert mit dem Anteil?
Vergleichen Sie fiktive Umsatzwerte für dieselbe Kategorie, dasselbe Universum von Geschäften, dieselbe Zeitbasis und Währung. Die Veränderung wird in Prozentpunkten gegenüber der Referenz von 4 % gezeigt.
Fiktive Daten und Situationen. Eine lokale Demonstration, ohne Kundenergebnisse. Ihre Auswahl sendet keine Daten, Anfragen oder Buchungen.
Referenz
Alle Werte sind fiktiv und in RON angegeben.
- Umsatz der Marke
- 12.000 RON
- Umsatz der Kategorie
- 300.000 RON
Veränderung gegenüber der Referenz: 0 Prozentpunkte
Die Marke steht in diesem definierten Universum für 4 % des Umsatzes.
Was geprüft werden muss
Eine geänderte Marktabdeckung, Preisbasis oder Einheit würde den Vergleich irreführend machen.
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Referenz
Umsatzwerte: Alle Werte sind fiktiv und in RON angegeben.
- Umsatz der Marke
- 12.000 RON
- Umsatz der Kategorie
- 300.000 RON
Veränderung gegenüber der Referenz: 0 Prozentpunkte
Was wir berechnen können: Die Marke steht in diesem definierten Universum für 4 % des Umsatzes.
Zu prüfen: Eine geänderte Marktabdeckung, Preisbasis oder Einheit würde den Vergleich irreführend machen.
Mehr Umsatz, gleicher Anteil
Umsatzwerte: Alle Werte sind fiktiv und in RON angegeben.
- Umsatz der Marke
- 15.000 RON
- Umsatz der Kategorie
- 375.000 RON
Veränderung gegenüber der Referenz: 0 Prozentpunkte
Was wir berechnen können: Umsatz der Marke und der Kategorie steigen beide um 25 %. Der Anteil bleibt gleich.
Zu prüfen: Eine geänderte Marktabdeckung, Preisbasis oder Einheit würde den Vergleich irreführend machen.
Höherer Anteil
Umsatzwerte: Alle Werte sind fiktiv und in RON angegeben.
- Umsatz der Marke
- 18.000 RON
- Umsatz der Kategorie
- 360.000 RON
Veränderung gegenüber der Referenz: +1 Prozentpunkt
Was wir berechnen können: Der Anteil liegt bei 5 %, ein Gewinn von einem Prozentpunkt gegenüber der Referenz. Ein Rechenbeispiel, keine Prognose.
Zu prüfen: Eine geänderte Marktabdeckung, Preisbasis oder Einheit würde den Vergleich irreführend machen.
Marktgröße fehlt
Umsatzwerte: Alle Werte sind fiktiv und in RON angegeben.
- Umsatz der Marke
- 12.000 RON
- Umsatz der Kategorie
- Unbekannt
Was wir berechnen können: Der Umsatz der Marke ist bekannt, aber ohne die vergleichbare Kategoriegröße lässt sich kein Marktanteil ableiten.
Zu prüfen: Eine geänderte Marktabdeckung, Preisbasis oder Einheit würde den Vergleich irreführend machen.
Nenner null
Umsatzwerte: Alle Werte sind fiktiv und in RON angegeben.
- Umsatz der Marke
- 0 RON
- Umsatz der Kategorie
- 0 RON
Was wir berechnen können: Eine Division durch null ergibt keine Schätzung des Marktanteils. Zeitraum und zugrunde liegende Daten prüfen.
Zu prüfen: Eine geänderte Marktabdeckung, Preisbasis oder Einheit würde den Vergleich irreführend machen.
Was wir untersuchen würden
Wir würden Verkäufe an Distributoren von Verkäufen an Endkunden trennen. Wir würden Geschäfte, Bestand, Tage ohne Ware, Preise und Absatz pro Geschäft und Woche vergleichen. Wir würden prüfen, ob Aktionen, Saisonalität und Änderungen in der Abdeckung der Geschäfte einen Teil des Unterschieds erklären.
Dazu kämen Beobachtungen am Regal und Gespräche mit Händlern und Käufern. Das Produkt fehlt vielleicht in relevanten Geschäften, ist schwer zu finden oder verfügbar, wird aber selten gewählt. Distribution und Abverkaufsgeschwindigkeit gehören ebenfalls zur kommerziellen Analyse, wie NIQ sie beschreibt. [1]
Arbeitshypothesen
Unsere erste Hypothese ist, dass manche Geschäfte starke Verkäufe zeigen und es vergleichbare Nachfrage in Gebieten gibt, in denen die Marke nicht erhältlich ist. Die zweite ist, dass manche Listungen wegen Bestand oder Präsentation schwach verkaufen. Die dritte ist, dass das Angebot keinen ausreichenden Grund gibt, es den Alternativen vorzuziehen.
Wir würden diese Hypothesen getrennt halten. Mehr Listungen lösen ein schwaches Angebot nicht automatisch, und eine Kampagne kann Nachfrage dort erzeugen, wo das Produkt nicht gekauft werden kann.
Das vorgeschlagene Konzept und die Entscheidung
Wir würden mit einer begrenzten Gruppe von Geschäften und einem durch Bestand gedeckten Angebot beginnen. Die Ausweitung würde sich am Kategorieumsatz der Geschäfte und an der Nachschubkapazität orientieren. Die Werbung würde auf tatsächliche Kaufstellen verweisen und nachweisbare Produkteigenschaften nutzen.
Der Pilotversuch könnte ähnliche Geschäfte mit einer gestaffelten Einführung vergleichen. Ist eine Zufallszuteilung nicht praktikabel, würden wir die Ausgangsunterschiede dokumentieren und das Ergebnis als Schätzung behandeln. Der Zeitraum würde genug Nachschub- und Kaufzyklen für die betrachtete Kategorie abdecken.
Was wir bauen würden
Wir würden eine Karte der Distributionschancen, die Argumentation für Listungen und einen gemeinsamen Plan mit dem Vertriebsteam vorbereiten. Wir würden Botschaften, Materialien für das Regal, eine Seite zur Händlersuche und lokale Kampagnen entwickeln. Bestands-, Verkaufs- und Media-Reporting würden dieselbe Marktdefinition verwenden.
Der Kunde und seine Partner würden über kommerzielle Bedingungen, Lieferungen und Kapazität entscheiden. NOT MORE. könnte Analyse, Positionierung, Kreation, Kampagnen und die vereinbarte Messung führen, gemeinsam mit den Menschen, die Änderungen in den Geschäften umsetzen können.
Wie wir messen würden
| Indikator | Definition und Grenze |
|---|---|
| Wert- und Mengenanteil | Die Marke im Verhältnis zur Kategorie im selben Universum von Geschäften und im selben Zeitraum. |
| Numerische Distribution | Geschäfte, die das Produkt verkaufen, geteilt durch die geeigneten Geschäfte im Universum. |
| Gewichtete Distribution | Kategorieumsatz in den Geschäften, die die Marke führen, geteilt durch den Kategorieumsatz im gesamten definierten Universum, für denselben Zeitraum. |
| Abverkaufsgeschwindigkeit | Vergleichbare Liter oder Einheiten pro Geschäft und Woche, Fehlbestände separat ausgewiesen. |
| Wiederkauf | Nur wenn Käuferdaten das Verhalten verfolgen können. |
| Kommerzieller Deckungsbeitrag | Was nach Produkt-, Distributions-, Aktions- und Aktivierungskosten nach der vereinbarten finanziellen Konvention übrig bleibt. |
Deckt die Quelle eine Kette ab, würden wir den Anteil innerhalb dieser Kette berichten. Ohne Kategorieumsatz würden wir Distribution und Markenumsatz berichten und den Marktanteil als unbekannt ausweisen.
Was die Empfehlung ändern könnte
Ein Produkt mit Wiederkaufnachfrage, aber schlechter Verfügbarkeit, würde Bestand und Distribution zur Priorität machen. Eine Ausweitung mit hohen Retouren und schwachem Deckungsbeitrag würde eine Überprüfung des Angebots erfordern. Ein Rückgang der gesamten Kategorie würde ändern, wie wir die Verkäufe deuten und welche Investition angemessen ist.
Wo würden Menschen Ihr Produkt wählen, wenn es verfügbar und leicht zu verstehen wäre?
Methodische Quelle
[1] NIQ, How to use retail data to gain market share (auf Englisch). Referenz zur Rolle von Handelsdaten; sie liefert nicht die fiktiven Zahlen dieses Szenarios.