PART DE MARCHÉ / DISTRIBUTION
Les gens choisissent votre produit là où il est disponible. Comment atteint-il plus de paniers ?
Comment nous évaluerions la croissance de la part de marché d’une marque de boissons à travers la distribution, la disponibilité et le choix en rayon.
À SAVOIRScénario conceptuel. La marque, le marché et tous les chiffres de démonstration sont fictifs. Ce ne sont ni des résultats de clients ni des prévisions.
La situation que nous examinerions
Une marque de boissons sans alcool vend via des magasins indépendants et une chaîne régionale. Son équipe voit des commandes plus importantes de la part des distributeurs et demande une campagne nationale. Elle ne sait pas encore si le produit atteint davantage d’acheteurs ou si une partie de la croissance reste dans les stocks des intermédiaires.
Nous supposons que la production peut soutenir une expansion limitée. Nous voulons apprendre où la demande existe, quelle distribution peut la servir et si l’économie du produit justifie l’investissement.
Ce que signifie la part de marché dans cet exemple
Nous définirions le marché avant de fixer l’objectif : les boissons gazeuses sans alcool vendues dans les supermarchés couverts par la source de données, dans deux villes, sur une période définie. Nous préciserions le périmètre de la catégorie, les magasins manquants et si les chiffres représentent des ventes aux consommateurs comparables au regard des taxes, des retours et des promotions.
La part en valeur est la valeur des ventes de la marque divisée par la valeur des ventes de la catégorie, dans le même univers et sur la même période. La part en volume utilise des litres comparables. Une hausse de prix peut faire évoluer ces mesures différemment.
| Exemple fictif | Ventes de la marque | Ventes de la catégorie | Part en valeur |
|---|---|---|---|
| Période de référence | 12 000 RON | 300 000 RON | 4 % |
| Croissance alignée sur la catégorie | 15 000 RON | 375 000 RON | 4 % |
| Un autre résultat possible | 18 000 RON | 360 000 RON | 5 % |
Le tableau illustre un calcul, pas trois résultats observés. Passer de 4 % à 5 % est un gain d’un point de pourcentage. Des ventes plus élevées ne suffisent pas à établir si la part a augmenté.
Les ventes augmentent. Qu’advient-il de la part ?
Comparez des valeurs de ventes fictives pour la même catégorie, le même univers de magasins, la même base de période et la même devise. L’évolution est indiquée en points de pourcentage par rapport à la référence de 4 %.
Données et situations fictives. Une démonstration locale, sans résultats de clients. Vos choix n’envoient ni données, ni demandes, ni réservations.
Référence
Toutes les valeurs sont fictives et exprimées en RON.
- Ventes de la marque
- 12 000 RON
- Ventes de la catégorie
- 300 000 RON
Évolution par rapport à la référence : 0 points de pourcentage
La marque représente 4 % des ventes dans cet univers défini.
Ce qu’il faut vérifier
Changer la couverture du marché, la base de prix ou les unités rendrait la comparaison trompeuse.
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Référence
Valeurs des ventes : Toutes les valeurs sont fictives et exprimées en RON.
- Ventes de la marque
- 12 000 RON
- Ventes de la catégorie
- 300 000 RON
Évolution par rapport à la référence : 0 points de pourcentage
Ce que nous pouvons calculer : La marque représente 4 % des ventes dans cet univers défini.
À vérifier : Changer la couverture du marché, la base de prix ou les unités rendrait la comparaison trompeuse.
Plus de ventes, même part
Valeurs des ventes : Toutes les valeurs sont fictives et exprimées en RON.
- Ventes de la marque
- 15 000 RON
- Ventes de la catégorie
- 375 000 RON
Évolution par rapport à la référence : 0 points de pourcentage
Ce que nous pouvons calculer : Les ventes de la marque et celles de la catégorie augmentent toutes deux de 25 %. La part ne change pas.
À vérifier : Changer la couverture du marché, la base de prix ou les unités rendrait la comparaison trompeuse.
Une part plus élevée
Valeurs des ventes : Toutes les valeurs sont fictives et exprimées en RON.
- Ventes de la marque
- 18 000 RON
- Ventes de la catégorie
- 360 000 RON
Évolution par rapport à la référence : +1 point de pourcentage
Ce que nous pouvons calculer : La part est de 5 %, soit un gain d’un point de pourcentage par rapport à la référence. C’est un exemple de calcul, pas une prévision.
À vérifier : Changer la couverture du marché, la base de prix ou les unités rendrait la comparaison trompeuse.
Total du marché manquant
Valeurs des ventes : Toutes les valeurs sont fictives et exprimées en RON.
- Ventes de la marque
- 12 000 RON
- Ventes de la catégorie
- Inconnu
Ce que nous pouvons calculer : Le chiffre d’affaires de la marque est connu, mais la part de marché ne peut pas être déduite sans le total comparable de la catégorie.
À vérifier : Changer la couverture du marché, la base de prix ou les unités rendrait la comparaison trompeuse.
Dénominateur nul
Valeurs des ventes : Toutes les valeurs sont fictives et exprimées en RON.
- Ventes de la marque
- 0 RON
- Ventes de la catégorie
- 0 RON
Ce que nous pouvons calculer : Une division par zéro ne produit pas d’estimation de part de marché. Revoir la période et les données sous-jacentes.
À vérifier : Changer la couverture du marché, la base de prix ou les unités rendrait la comparaison trompeuse.
Ce que nous examinerions
Nous séparerions les ventes aux distributeurs des ventes aux consommateurs. Nous comparerions les magasins, les stocks, les jours de rupture, les prix et les ventes par magasin et par semaine. Nous vérifierions si les promotions, la saisonnalité et les changements de couverture des magasins expliquent une partie de l’écart.
Nous ajouterions l’observation des rayons et des échanges avec les distributeurs et les acheteurs. Le produit peut manquer dans des magasins pertinents, être difficile à trouver, ou être disponible mais rarement choisi. La distribution et la vitesse de vente font aussi partie de l’analyse commerciale décrite par NIQ. [1]
Hypothèses de travail
Notre première hypothèse est que certains magasins affichent de bonnes ventes et qu’une demande comparable existe dans des zones où la marque est absente. La deuxième est que certains référencements produisent de faibles ventes à cause du stock ou de la présentation. La troisième est que l’offre ne donne pas une raison suffisante de la choisir plutôt que les alternatives.
Nous garderions ces hypothèses séparées. Plus de référencements ne résolvent pas automatiquement une offre faible, et une campagne peut créer une demande là où le produit ne peut pas être acheté.
Le concept et la décision proposés
Nous commencerions avec un groupe délimité de magasins et une offre soutenue par le stock. L’expansion tiendrait compte des ventes de la catégorie dans les magasins et de la capacité de réassort. La publicité renverrait vers les lieux d’achat réels et s’appuierait sur des attributs démontrables du produit.
Le pilote pourrait comparer des magasins similaires grâce à un déploiement progressif. Si une répartition aléatoire n’est pas réaliste, nous documenterions les différences de départ et traiterions la conclusion comme une estimation. La période couvrirait assez de cycles de réassort et d’achat pour la catégorie étudiée.
Ce que nous construirions
Nous préparerions une carte des opportunités de distribution, l’argumentaire de référencement et un plan commun avec l’équipe commerciale. Nous développerions les messages, les supports en rayon, une page de localisation des points de vente et des campagnes locales. Le reporting sur les stocks, les ventes et les médias utiliserait la même définition du marché.
Le client et ses partenaires décideraient des conditions commerciales, des livraisons et de la capacité. NOT MORE. pourrait piloter l’analyse, le positionnement, la création, les campagnes et la mesure convenue, aux côtés des personnes qui peuvent mettre en œuvre les changements en magasin.
Ce qui pourrait changer la recommandation
Un produit avec une demande de réachat mais une faible disponibilité ferait des stocks et de la distribution la priorité. Une expansion avec beaucoup de retours et une faible contribution demanderait de revoir l’offre. Une baisse de toute la catégorie changerait la façon dont nous interprétons les ventes et l’ampleur acceptable de l’investissement.
Où les gens pourraient-ils choisir votre produit s’il était disponible et facile à comprendre ?
Source méthodologique
[1] NIQ, How to use retail data to gain market share (en anglais). Référence sur le rôle des données de distribution ; elle ne fournit pas les chiffres fictifs de ce scénario.
Comment nous mesurerions
Si la source couvre une seule chaîne, nous présenterions la part au sein de cette chaîne. Sans les ventes de la catégorie, nous présenterions la distribution et les ventes de la marque, la part de marché restant inconnue.