Tu presupuesto de marketing digital se fija a partir del objetivo, del valor económico de los clientes, del coste de llegar a ellos y de la capacidad de ejecución de la empresa. Incluye la promoción de pago, pero también la estrategia, la creatividad, la implementación y la medición necesarias. Un porcentaje de la facturación puede servir de referencia interna; por sí solo, no muestra que la inversión sea suficiente ni sostenible.
La pregunta surge de forma natural antes de trabajar juntos: «¿Con qué presupuesto empezamos?» Una respuesta útil tiene que mostrarte qué podrías conseguir, qué supuestos sostienen la estimación y cuánto puedes permitirte aprender antes de aumentar la inversión.
Una empresa que ya tiene demanda, una oferta clara y capacidad disponible parte de un lugar distinto que una empresa que lanza un producto desconocido. Incluso con la misma facturación, el trabajo necesario puede ser muy distinto.
¿Qué incluye el presupuesto además del dinero de los anuncios?
Primero, separamos los costes que construyen una capacidad de los necesarios para usarla y mantenerla. Una página de destino puede construirse en una fase aparte. Los contenidos, la gestión de las campañas y la comprobación de los resultados pueden continuar cada mes. La misma actividad no debe contarse dos veces.
| Componente | Lo que puede cubrir | Lo que hay que aclarar |
|---|---|---|
| Dirección y planificación | Análisis, prioridades, mensajes, plan de trabajo | Qué existe ya y qué hay que definir |
| Producción e implementación | Textos, diseño, páginas, integraciones, piezas | Qué entregamos ahora y qué puede reutilizarse |
| Difusión | Los presupuestos que se pagan a las plataformas o a los socios | Adónde va el dinero y qué objetivo apoya |
| Gestión y valoración | Seguimiento, pruebas, informes, ajustes | La frecuencia, las responsabilidades y las decisiones incluidas |
| Recursos de apoyo | Herramientas, licencias, aportación de tu equipo interno | Qué está incluido y qué se presupuesta aparte |
No todos los proyectos necesitan todos los componentes desde cero. Si existe una estrategia utilizable y piezas adecuadas, presupuestamos la aportación que falta. Si la web bloquea las solicitudes, parte de la inversión tiene que eliminar ese bloqueo.
¿Cómo pasar del objetivo a una estimación?
Supongamos que una empresa de servicios busca 20 clientes nuevos en un periodo determinado. Como hipótesis de trabajo, toma una tasa del 5 % de solicitudes válidas que se convierten en clientes y un coste de 50 RON por solicitud válida.
Un ejemplo puramente hipotético, ni previsión ni referencia de mercado:
- 20 clientes ÷ 5 % = 400 solicitudes válidas necesarias.
- 400 solicitudes × 50 RON = 20.000 RON de presupuesto de medios estimado.
- Si la producción, la gestión y la medición cuestan juntas 6000 RON más, el presupuesto de estas actividades llega a 26.000 RON.
- 26.000 RON ÷ 20 clientes = 1300 RON por cliente nuevo, dentro del límite de los costes incluidos en el cálculo.
La última cifra no es automáticamente el coste de adquisición completo de la empresa. Pueden faltar el tiempo del equipo comercial, las comisiones u otros costes relevantes. Y una solicitud tiene que definirse de forma coherente: un formulario enviado no es necesariamente una oportunidad adecuada.
Si la tasa de conversión baja al 2,5 %, harían falta 800 solicitudes para el mismo objetivo. Manteniendo el supuesto de 50 RON, el presupuesto de medios pasaría a 40.000 RON. El cálculo muestra la sensibilidad del plan al proceso de venta. No demuestra que las plataformas puedan entregar ese volumen al mismo coste.
También comprobamos el plazo hasta la venta. Las solicitudes de la última semana del mes pueden convertirse en clientes más tarde. Comparar el gasto y los clientes tiene que tener en cuenta ese desfase.
¿Cómo comprobar si la empresa puede asumir la inversión?
La facturación que aporta un cliente tiene que ponerse en relación con lo que queda después de los costes de entregar el producto o el servicio. Esa contribución también tiene que cubrir la captación de clientes, los gastos generales y el resultado que busca la empresa.
Las compras repetidas pueden cambiar el cálculo, si hay datos que lo respaldan. Esperar que la gente vuelva a comprar no tiene el mismo valor que observar grupos de clientes comparables durante un periodo relevante. Y la facturación futura no paga automáticamente los costes de hoy. También comprobamos la tesorería disponible.
Un presupuesto realizable tiene que respetar la capacidad de ejecución. Si puedes asumir diez proyectos, un objetivo de treinta puede crear retrasos y malas experiencias. A veces, el objetivo adecuado es una mejor selección de las solicitudes, un valor de proyecto más alto o llenar un periodo más tranquilo.
¿Y si no tienes datos históricos?
Construimos escenarios y fijamos un límite de inversión que la empresa pueda sostener. Elegimos una pregunta concreta: ¿hay interés por la oferta, qué mensajes se entienden, o en qué punto se rompe el paso de la solicitud a la venta?
Una prueba necesita un periodo, una medición que funcione y criterios para continuar. Con poco volumen, las conclusiones pueden seguir siendo orientativas. No presentamos unas pocas conversiones como una estimación fiable para los meses siguientes.
Antes del lanzamiento, definimos qué comprobaremos si no aparecen resultados: la relevancia de la demanda, la oferta, el recorrido en la web, la calidad de las solicitudes y la respuesta del equipo. Una decisión de presupuesto es más útil cuando incluye también las condiciones en las que la revisaremos.
¿Hay que repartir el presupuesto entre todas las plataformas?
La elección depende del público y de su forma de comprar. Un presupuesto limitado puede apoyar mejor una fase bien definida y unos pocos puntos de contacto relevantes que muchas actividades con poca financiación.
Un recorrido completo no exige una presencia de pago en todas partes. Puede conectar el descubrimiento en una plataforma con una página convincente, una conversación comercial y una comunicación posterior adecuada. Ampliar tiene sentido cuando sabemos qué función añade el siguiente canal y quién puede sostenerlo.
¿Qué tienes que recibir con una recomendación de presupuesto?
Una propuesta útil explica el objetivo, los supuestos, las actividades incluidas, los costes por separado, los recursos necesarios por tu parte y el momento de la valoración. También muestra qué cambia si eliges otro nivel de inversión.
En NOT MORE., podemos definir esa dirección, producir las piezas y las implementaciones necesarias, gestionar la promoción y seguir los resultados acordados. También podemos contribuir en una sola fase, con tu equipo o con tus socios actuales.
¿Tienes un presupuesto disponible o un objetivo de crecimiento? Podemos aclarar qué trabajo puede sostener, qué hay que comprobar y cómo sería un primer paso realista.
Para saber más sobre la relación entre presupuesto y resultados, sigue con «Mismo ROAS. Resultados distintos para la empresa», «Más presupuesto. ¿Qué cambia de verdad?», «Cuando el buen consejo es esperar antes de invertir» y «¿Se habría producido esa venta sin el anuncio?».